這一點(diǎn)可從零點(diǎn)研究的調(diào)查分析得到印證。雖說(shuō)物質(zhì)條件還算豐厚的90后更愿意為快樂(lè)花錢，但迫于有限的賺錢能力，他們更崇尚“買對(duì)不買貴”“品質(zhì)與價(jià)格兼得”和“品牌與實(shí)用不分”的消費(fèi)理念。相比于80后，70%的90后認(rèn)為價(jià)格與品質(zhì)并重，可謂精明實(shí)在的“經(jīng)濟(jì)人”。
可是，當(dāng)90后的購(gòu)買能力與消費(fèi)欲望產(chǎn)生沖突時(shí)，他們會(huì)作出怎樣的權(quán)衡？
事實(shí)是，31.6%的人會(huì)選擇忍痛割愛(ài)，24.2%的人選擇通過(guò)賺外塊來(lái)兌現(xiàn)，19.1%的人則從生活費(fèi)中節(jié)省，而伸手向父母求助者幾乎寥若晨星。即使自己的家境很殷實(shí)富裕，他們大多數(shù)在消費(fèi)上也更傾向于量力而行（詳見(jiàn)圖表4）。
如果想買一件耐克或者阿迪達(dá)斯，大部分90后會(huì)選擇更加實(shí)惠的網(wǎng)購(gòu)渠道。更值得一提的是，其中45.3%的人還會(huì)貨比三家。可見(jiàn)他們對(duì)花錢的認(rèn)識(shí)更加理性，消費(fèi)行為更加謹(jǐn)慎。
貨比三家到底比什么？
“90后會(huì)從價(jià)格、品質(zhì)、外觀、實(shí)用等多重維度，考量一款商品是否物有所值。”王佑說(shuō)。他們雖說(shuō)也看重品牌，但其心中的品牌更多意味著商品的綜合得分一定要高。90后對(duì)品質(zhì)的認(rèn)知是通過(guò)品牌和價(jià)格來(lái)完成的。調(diào)查顯示：38.8%的90后會(huì)將品牌作為自己消費(fèi)決策的首要依據(jù)，但是他們更關(guān)注的是商品的實(shí)用。所以，即使商家打出了“血拼”的折扣價(jià)，如果品質(zhì)不能直達(dá)他們現(xiàn)實(shí)所需，他們便不會(huì)考慮購(gòu)買。
90后在消費(fèi)價(jià)值觀上的理性和務(wù)實(shí)不得不讓我們對(duì)其刮目相看。其聰明消費(fèi)之處就在于，“他們?cè)絹?lái)越懂得利用有效的網(wǎng)絡(luò)信息，在豐富的商品資源中找到合理消費(fèi)的最佳平衡點(diǎn)。”紀(jì)中展如此評(píng)價(jià)。
美國(guó)理財(cái)公司2011年發(fā)布了一項(xiàng)90后理財(cái)觀的調(diào)查報(bào)告，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：美國(guó)90后在理財(cái)思維上更加注重未雨綢繆。巧合的是，這種金錢價(jià)值觀正好也佐證了中國(guó)90后在消費(fèi)方式上彰顯出來(lái)的一種消費(fèi)觀念——理性消費(fèi)。
90后營(yíng)銷案例1
安利：全面年輕化
作為有50多年歷史的直銷企業(yè)，“老安利”如何應(yīng)對(duì)年輕的“新消費(fèi)者”？
百度一下便知產(chǎn)品價(jià)格和評(píng)價(jià)，想淘便宜就去“參團(tuán)”，動(dòng)動(dòng)手指所需產(chǎn)品就能送到家……如今消費(fèi)模式的巨變，正在全面沖擊中國(guó)零售業(yè)態(tài)。
當(dāng)眾多直銷公司業(yè)績(jī)堪憂，甚至難以為繼時(shí)，安利卻逆勢(shì)而上。2011年，安利中國(guó)銷售額逾267億元，同比增長(zhǎng)21%。其中，安利年輕化策略的實(shí)施為這份業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)了不可小視的份額——“培養(yǎng)新生代營(yíng)銷人員和消費(fèi)者”，早在幾年前就被列入安利中國(guó)的戰(zhàn)略。
“培養(yǎng)新生代消費(fèi)者，是每個(gè)希望基業(yè)長(zhǎng)青的企業(yè)都要做的功課，是在培育企業(yè)的未來(lái)。”安利大中華區(qū)業(yè)務(wù)副總裁姜張麗青對(duì)《中外管理》說(shuō)。要想讓新生代消費(fèi)者喜歡你的品牌并成為忠實(shí)消費(fèi)者，單靠過(guò)去的營(yíng)銷方式已很難成功，必須洞察他們的需求，“這就需要我們不斷去學(xué)習(xí)，去理解他們，用他們的方式詮釋產(chǎn)品。”
“TA消費(fèi)”浮出水面
2008年以前，國(guó)內(nèi)幾乎還沒(méi)有特別針對(duì)年輕消費(fèi)者的系統(tǒng)性調(diào)查，安利就已經(jīng)對(duì)安利營(yíng)銷人員的二代（1000余人）展開(kāi)了調(diào)查。通過(guò)持續(xù)調(diào)查，不斷了解年輕人的價(jià)值觀和喜好，他們眼中的時(shí)尚潮流、工作和生活方式等，發(fā)掘他們的潛在消費(fèi)需求。“只有多花時(shí)間去了解年輕人，才能找到適應(yīng)這個(gè)消費(fèi)群體的方法。”姜張麗青說(shuō)。
在調(diào)查中，安利發(fā)現(xiàn)：年輕消費(fèi)者雖然看重質(zhì)量，但并不視之為首選要素，他們最優(yōu)先想到的是，產(chǎn)品是否符合自己的個(gè)性化需求。
以早餐為例，年輕人通常都會(huì)因?yàn)闀r(shí)間緊迫而湊合吃或干脆不吃。于是安利在2012年推出了“蛋白質(zhì)加一勺，向活力說(shuō)早安”營(yíng)養(yǎng)健康知識(shí)普及活動(dòng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在線上投放趣味系列廣告，線下則深入到全國(guó)180個(gè)城市舉辦路演活動(dòng)，向年輕消費(fèi)者面對(duì)面?zhèn)鞑I(yíng)養(yǎng)早餐知識(shí)、教授做法。
這樣通過(guò)互動(dòng)、娛樂(lè)的方式，向年輕人倡導(dǎo)健康生活理念的同時(shí)，也就將紐崔萊十多年來(lái)持續(xù)打造的“運(yùn)動(dòng)+營(yíng)養(yǎng)＝健康”的品牌理念，實(shí)現(xiàn)了從細(xì)微切入，落地于平常生活。而今，一些都市年輕人（特別是女性）會(huì)隨身帶一個(gè)小藥盒，裝有各種營(yíng)養(yǎng)素，哪頓飯沒(méi)吃好、感覺(jué)疲勞或不太舒服，即可快速補(bǔ)充一下。甚至辦公室有人感冒，都會(huì)有年輕人向你建議：“吃片VC，增強(qiáng)抵抗力。”
“同時(shí)，年輕人消費(fèi)最大的特點(diǎn)還在于非常強(qiáng)的自我意識(shí)。他們不會(huì)簡(jiǎn)單接受，而會(huì)以自己的方式去了解和感受產(chǎn)品。”安利大中華區(qū)市場(chǎng)副總裁方小燕對(duì)《中外管理》說(shuō)。她進(jìn)而舉例：比如紐崔萊維生素C的主要作用本來(lái)是增強(qiáng)免疫力，但很多年輕消費(fèi)者購(gòu)買它的目的，卻是為了美白。特別是90后，他們的自我意識(shí)和主張尤其明顯。
