桔子水晶聰明地選擇了目標(biāo)人群最喜歡的方式去做品牌營銷。微博、視頻以及時下火熱的微信，他們統(tǒng)統(tǒng)不放過。
但是，怎么傳播才能“不浪費自己的那一半廣告費”？
在陳中看來，“做品牌就是怎么告知的問題，通過一些有意思的辦法，把這個產(chǎn)品告訴別人。”但想要與眾不同，仍然離不開酷炫的創(chuàng)意。有創(chuàng)意的內(nèi)容永遠會被人欣賞、被轉(zhuǎn)發(fā)。2011年盛行一時的微電影給桔子水晶的創(chuàng)意團隊帶來很大的啟發(fā)——廣告必須基于內(nèi)容性和話題性。將廣告創(chuàng)意巧妙地隱藏在一個內(nèi)容營銷的主題中，無疑是個一箭雙雕的計策。
桔子水晶開始揣摩微電影的傳播思路。首先找到人們關(guān)心的話題，微電影才能很好地傳播。通過微博研究后他們發(fā)現(xiàn)，星座與愛情的關(guān)聯(lián)是許多人熱衷的話題，而星座話題本身具有自我聯(lián)想和他人聯(lián)想的病毒傳播作用，每個人都會對號入座，可以有效地進行品牌傳播，使消費者印象深刻。
2011年夏天，由桔子水晶制作的《桔子水晶十二星座微電影》新鮮登場，立刻引來90后人群的圍觀。十二星座的故事都發(fā)生在客房里。每一個故事都植入桔子水晶的特質(zhì)，比如泡滿玫瑰花瓣的浴缸、電動窗簾以及誘人的桔子。一個三分鐘的微電影，將用戶帶入那些曼妙的場景。
有趣的是，雖然它以預(yù)告方式來“吊”用戶的胃口，但依然在短短幾個月內(nèi)實現(xiàn)了病毒式傳播。十二星座微電影全部播放超過5000萬次，微博轉(zhuǎn)發(fā)超百萬次，而成本還不足百萬。直到現(xiàn)在，微博上仍然流傳著“我今天路過了傳說中的星座微電影桔子水晶酒店”，“我終于住上了星座微電影桔子水晶酒店”。
“營銷在于第一次就抓住機會，讓用戶第一次感到新奇。”陳中說，“用戶看完這個星座微電影后，會不自覺地完成多次傳播。”
90后營銷案例3
哎呀呀：造夢90后
不僅僅是售賣商品，哎呀呀還在為90后尋找心靈歸屬感，為其創(chuàng)造嶄新的時尚夢想。
點石成金也許只是夢想。但把小店生意做成集團軍規(guī)模，依賴的就不僅僅是夢想。用哎呀呀創(chuàng)始人葉國富的話說，他最感謝的是新生代的消費者，正是他們讓哎呀呀在短短8年時間從草根小店變身為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。在外界驚嘆其發(fā)展速度之余，哎呀呀又在2012年獲得達晨創(chuàng)投上億元投資，并積極準備登陸資本市場。
18—22歲的女生是哎呀呀的核心客戶群，在目前，也就是“90后”一代。正是她們平均3000元的月收入，每單20元左右的購物花費，成就了一個擁有數(shù)千家門店、12億元銷售額的飾品時尚王國。
可是，瞄準她們的人數(shù)不勝數(shù)，哎呀呀何以突圍而出，成為新一代年輕女生的最愛之選呢？
“我們不僅僅是售賣商品，還在出售夢想，讓消費者的內(nèi)心獲得一種歸屬感。”哎呀呀品牌總監(jiān)王勇對《中外管理》說。在他看來，90后的特殊之處就在于“沒有所謂集體的回憶，是高度個性化成長的一代”！“他們很小就接觸網(wǎng)絡(luò)，渴望了解不同的生活，他們的消費也不僅僅為了溫飽，更多的是為了體現(xiàn)自我。”王勇強調(diào)道。
哎呀呀所從事的飾品行業(yè)，本質(zhì)上是時尚行業(yè)，也就是造夢行業(yè)。而要把這個夢想造好，則需要實打?qū)嵉?ldquo;真工夫”。
輕公司的“快時尚”
2005年，手中只有100萬元的葉國富拿出60萬元聘請當(dāng)時港臺炙手可熱的少女明星應(yīng)采兒為代言人，并且在百度購買了關(guān)鍵詞。女性營銷專家張恒曾表示，他發(fā)現(xiàn)葉國富和哎呀呀的成功，不僅僅在于很早就有品牌意識，還在于其深諳年輕女性的特殊消費心理。
對于90后女生來說，她們收入不高，花費不少，她們也很看重品牌，卻很少能消費得起。但是，她們心中卻有一個成為時尚人的夢想。“我們給予她們的正是買得起的快時尚。”王勇一語概括，哎呀呀正在復(fù)制類似H&M和C&A高街時尚品牌的成功之道。
為了與其它時尚小店拉開距離，除了聘請一線明星——從最早的應(yīng)采兒、到后來的亞洲天團SHE以及如今的音樂小天王林宥嘉，并且積極建立品牌影響力之外，哎呀呀成功的核心秘密在于其幕后50多人的“買手團隊”。如果說哎呀呀的總公司是70后老總+80后高管，這個買手團隊則基本都是85后的時尚美女了。日本、韓國和香港地區(qū)等都有她們忙碌的身影，每周她們會搜羅當(dāng)?shù)刈盍餍凶罨鸨漠a(chǎn)品和相關(guān)信息，匯集到總部，再由總部的設(shè)計部門進行篩選，由供應(yīng)商按照款式打版上樣，進行小批量生產(chǎn)，試銷之后全面推廣。
