“90后最凸顯的特質(zhì)就是容易對新奇的東西感興趣，但是拋棄這些東西的速度比感興趣的速度更快，產(chǎn)品對于她們的第一要素就是好玩。”北京尚衡知本顧問有限公司首席顧問李序蒙對《中外管理》說。哎呀呀的飾品恰好滿足了這些女生的心理預(yù)期。
“改變消費(fèi)者行為的許多生活方式都是由年輕消費(fèi)者所推動的，他們不斷地重新定義什么是最熱門的而什么又不是。”或許，美國著名消費(fèi)者行為學(xué)家邁克爾.R.所羅門對年輕消費(fèi)者如何影響商業(yè)潮流的見解更加深入。
不是好的產(chǎn)品就能搞定90后。擺在企業(yè)和商家面前的首要挑戰(zhàn)就是，你的產(chǎn)品到底可以滿足90后的什么需求。李序蒙說：“最重要的是你的價值主張，也就是你的產(chǎn)品和服務(wù)，一定要與新一代年輕人消費(fèi)行為的特點(diǎn)相吻合。”如果你的產(chǎn)品在他們看來足夠“潮”，足夠新鮮好玩，就會吸引他們購買。
什么樣的產(chǎn)品才夠好玩？零點(diǎn)研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)，絢麗的色彩和視覺沖擊力強(qiáng)烈的設(shè)計更容易入90后的法眼。“更豐富的產(chǎn)品樣式和更快速的產(chǎn)品更新才能征服90后。”零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)業(yè)務(wù)總監(jiān)王佑對《中外管理》分析。“潮”氣逼人的ZARA、H&M門店之所以吸引大量年輕人蜂擁而入正在于此。
若想打動90后消費(fèi)者，你的產(chǎn)品必須先一步到達(dá)他們心里。
體驗(yàn)營銷是否極至？
現(xiàn)在，家電產(chǎn)品也可以像服裝一樣實(shí)現(xiàn)定制化。這在海爾集團(tuán)已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。
繼海爾、卡薩帝之后，海爾集團(tuán)又推出第三大品牌——統(tǒng)帥，這是一個互聯(lián)網(wǎng)時代的定制家電品牌。統(tǒng)帥系列產(chǎn)品均通過互聯(lián)網(wǎng)快速獲取用戶的個性化需求，從而進(jìn)行模塊化定制，“你設(shè)計我制造，你需要我送到”，給消費(fèi)者創(chuàng)造切實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)。這無疑與90后標(biāo)榜個性的特質(zhì)極度吻合。
統(tǒng)帥是怎么實(shí)現(xiàn)“你設(shè)計我制造，你需要我送到”的呢？
以統(tǒng)帥電視為例。2012年9月，統(tǒng)帥通過天貓海爾官方旗艦店和海爾商城推出“定制電視，好視成雙”的活動?；顒臃殖墒占脩粜枨?、預(yù)約購買和按約送達(dá)三個階段，提前15天收集消費(fèi)者的碎片化需求，而后進(jìn)行產(chǎn)品模塊化定制投票。根據(jù)用戶模塊化投票結(jié)果，統(tǒng)帥實(shí)行按需生產(chǎn)，最后完成交付。
在這個過程中，統(tǒng)帥不是單向推廣，而是利用網(wǎng)絡(luò)營銷手段（如微博、微信、微電影以及APP、LBS等），將線上營銷與線下體驗(yàn)結(jié)合起來，并引導(dǎo)用戶自主設(shè)計，激發(fā)其創(chuàng)意想象力。描摹80后、90后年輕人成長歷程的微電影三部曲便是例證之一。
“將消費(fèi)的主動權(quán)和選擇權(quán)交到用戶手中，讓更多人參與產(chǎn)品和品牌的設(shè)計進(jìn)而形成預(yù)售或者預(yù)期，并且更好地利用社交新媒體中每個人的影響力，這些對于用戶應(yīng)該是最大的消費(fèi)體驗(yàn)。”海爾電器集團(tuán)有限公司品牌運(yùn)營總監(jiān)王梅艷這樣對《中外管理》說。
追求“與眾不同”的感覺，是90后消費(fèi)者在購物時無比在意的。讓他們親身體驗(yàn)到“與眾不同”，讓他們覺得爽，他們才會痛快地埋單。統(tǒng)帥品牌在上述定制活動期間，聚劃算開團(tuán)僅10分鐘，單型號銷量就突破3000臺，短短兩天成交銷售額達(dá)1900萬元。
如今是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，消費(fèi)者更會被真實(shí)的體驗(yàn)所感染。當(dāng)然，以真實(shí)場景為體驗(yàn)的營銷方式，并善于營造娛樂感的消費(fèi)體驗(yàn)，對注重感官享受的90后最為湊效。蘋果奢華亮麗的體驗(yàn)店成天都有大量年輕“潮”人聚集于此，就最能印證這一點(diǎn)。
其實(shí)不僅僅是像蘋果一樣的科技時尚產(chǎn)業(yè)，就連傳統(tǒng)家具、傳統(tǒng)百貨現(xiàn)在也都煞有介事地開起了體驗(yàn)店，“討好”新一代年輕人。
溝通方式是否社區(qū)化？
咖啡巨頭星巴克在為消費(fèi)者創(chuàng)造場景體驗(yàn)的同時，現(xiàn)在開始通過微信來“賣萌”。
在微信平臺上，用戶通過微信搜索“星巴克中國”，就會有星巴克的二微碼出現(xiàn)，然后掃過這個二維碼，添加“星巴克中國”為好友，便可與星巴克展開微信互動。即使不能直接享受到咖啡的味覺體驗(yàn)，但只要你發(fā)送一個代表你今天心情的表情符號，立即會收到來自星巴克的回復(fù)，這個回復(fù)可能是為你調(diào)節(jié)心情的一首歌。
這個全新的溝通方式是星巴克2012年8月起開始創(chuàng)建的。以體驗(yàn)制勝的星巴克似乎更懂得新一代年輕消費(fèi)者那顆寂寞的心，微信不僅僅豐富了星巴克與用戶的交流方式，更重要的是，通過微信與用戶貼心的互動，讓品牌與消費(fèi)者之間的心理距離進(jìn)一步拉近。
