等不了幾年，90后就會成為新經(jīng)濟時代的消費主力。但是，要想讓他們成為你的主力消費人群，卻不那么容易。因為他們與以往任何一代人都有本質(zhì)的不同。
他們可不是好糊弄的。
2010年，國內(nèi)著名體育品牌李寧開啟其驚人的品牌轉(zhuǎn)型：90后李寧。從李寧公司的戰(zhàn)略意圖看，從1990年成立到2010年正好是20年，啟用“90后李寧”即意味著李寧公司是體育品牌中的“90后”。
可這只不過是一廂情愿的“套近乎”。多數(shù)90后對此不以為然，甚至將之視為對他們的刻意嘲諷。“我是90后，我就是不喜歡這個廣告！”不少人這樣憤憤表達。鋪天蓋地的廣告海報，除卻林丹和戴維斯這兩位體育明星的光環(huán)以外，根本找不到與90后契合的影子。
李寧的定位失敗，給正在挖掘90后市場商機的企業(yè)一個深沉的提醒：你真的懂90后嗎？
社會新鮮人
“我就喜歡‘justdoit’那種愛咋咋地、要咋咋地的范兒。我就是讓所有人都知道——我，最重要。”——90后語
90后悄然崛起，其消費特征注定與其個性緊密相連，而其個性又與他們成長的時代背景和家庭環(huán)境不可隔裂。
1990年，伴隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，第一波90后孕育而生。從整個社會大環(huán)境看，在他們的成長歲月中，沒有60后的人生苦難，沒有70后的思想震蕩，甚至也沒有80后遭遇的夾板氣。他們的父母多是60后一代人，已是目前中國社會的中流砥柱，創(chuàng)造財富的能力勝過前幾代人。都市中的他們與80后一樣形只影單，但卻從懂事起身邊就有一部電腦。先天相對優(yōu)越和穩(wěn)定的物質(zhì)生活和認知世界的全新方式，既讓90后衣食無憂地長大，也造就了其與70后、80后截然不同的價值觀。
“90后更加追求自我，價值觀中的人本化取向極其鮮明和強烈。”中投顧問高級研究員薛勝文對《中外管理》說。他們渴望獲得一種自我的認同，更希望與這個世界正確溝通。這也正是他們作為個性化一代的鮮明體現(xiàn)。
“自我”的覺醒
“90后的我有著一顆80后的心和一張70后的臉。”這是90后對自己的詮釋。一直以來外界對他們“不懂事”的誤判，讓他們甚為反感。事實上，他們早早就能辨識世界的紛繁萬象，心態(tài)成熟、淡定，對新事物的認識更加開放和坦然。
1992年，中國氣勢磅礴地迎來了市場經(jīng)濟大潮，異域文化紛紛涌入中國，各路信息也隨之紛至沓來。信息爆炸時代給處于成長期的90后創(chuàng)造了天然的優(yōu)勢，在零點研究咨詢集團業(yè)務總監(jiān)王佑看來，“90后一開始就是很國際化的，他們的視野更開闊。”而薛勝文則分析說：“與80后相比，90后接受信息的能力、對社會的感知能力、對世界的了解能力以及擺脫傳統(tǒng)束縛的能力要略勝一籌，同時他們駕馭現(xiàn)代技術(shù)和信息手段獲取優(yōu)勢的能力也較強。”
正因此，90后身上“自我意識”的覺醒尤為明顯。
“第一表現(xiàn)在自我主張，他眼里沒有權(quán)威，有自己的觀點，不會盲目地聽從別人；第二是自主決策，他希望自己做主，有充分的話語權(quán)；第三是自我成就，他希望自己能夠通過某種方式來證明自己的存在。”北京尚衡知本顧問有限公司首席顧問李序蒙對《中外管理》這樣總結(jié)。
開闊的視野及對新事物具有較高的接受程度，讓90后有能力提出自己的見解，在家庭購買決策上絕對有話語權(quán)。零點研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)：在對不管是日常生活用品，還是電子數(shù)碼產(chǎn)品，抑或是諸如房子、車子等大宗消費品的采購中，他們都有三成以上的決策權(quán)。其中，半數(shù)以上的90后在作消費決策時，以外型和風格的獨特為首選目標——他們追求個性的特質(zhì)在此得以充分體現(xiàn)（詳見圖表1）。
個性中的“個性”
與80后相比，90后更反感被貼標簽。你可以說，80后群體是“個性”的，但90后，“他們不是統(tǒng)一型號的社會產(chǎn)品。”紀中展形象地說。他們的個性是差異化的、多元化的，他們每個人鮮活的個性都是無法復制的。
“在自我認同上，80后希望自己很個性，但同時又在尋求一種圈子的感覺。圈子對他認同了，他才覺得自我價值得到了最大的實現(xiàn)。”王佑分析說，“90后則更加強調(diào)個體，我就是我，我是唯一的。”
縱使同樣都是用iPhone手機，90后依然能將自己的iPhone與別人的區(qū)別看待，因為“我用的保護殼跟你不一樣，我跟你就是不一樣的”。據(jù)說有的90后女孩為了證明自己的不一樣，甚至會瘋狂地買200多個iPhone保護殼，每天換不同的外殼以保持新鮮度。
