“這樣就相當(dāng)于把你牢牢地聯(lián)系在星巴克這個(gè)品牌上。”王佑分析說(shuō)。不管你身居何處，星巴克時(shí)刻都能與你保持互動(dòng)。
如果你想喝咖啡，星巴克會(huì)第一時(shí)間想到。2012年10月8日，星巴克推出的“早安鬧鐘”在其官方微博發(fā)布。用戶(hù)通過(guò)下載星巴克中國(guó)APP，設(shè)定起床鬧鈴時(shí)間，在一陣清新的“Hello，你好，歡迎光臨星巴克”的鬧鈴響起后1小時(shí)內(nèi)，到任何一家星巴克門(mén)店，即可飲到一杯優(yōu)惠價(jià)格的早餐咖啡。
過(guò)去的單向傳播對(duì)于今天的品牌而言，已經(jīng)成效甚微了?，F(xiàn)在是營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代，品牌與消費(fèi)者的溝通方式必然發(fā)生不可逆轉(zhuǎn)的改變。而依賴(lài)于網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式，無(wú)疑是最能夠抓住90后的。
星巴克通過(guò)輕松、時(shí)尚、趣味性的微信傳播，強(qiáng)化年輕消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)，就是在傳播方式上的有效創(chuàng)新。“即使不直接產(chǎn)生銷(xiāo)售，但是給予他每個(gè)購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)都能參與進(jìn)來(lái)的機(jī)會(huì)，讓他有互動(dòng)的感覺(jué)，他才會(huì)對(duì)你這個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚興趣。”王佑如是說(shuō)。
“企業(yè)跟顧客溝通的方式，決定著90后是否會(huì)選擇你的品牌。”對(duì)90后關(guān)注較多的李序蒙認(rèn)為，在營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代，為90后所推崇的諸如微博、微信、SNS這樣的社區(qū)化溝通方式，更易于與他們建立密切聯(lián)系。
廣告里是不是有故事？
“阿迪的廣告——Impossible is nothing，沒(méi)有什么不可能，很有個(gè)性的感覺(jué)。”
“我覺(jué)得耐克的Logo很好看，有自己的特點(diǎn)，沒(méi)有比它再簡(jiǎn)單了，讓我非常容易記住。”
“你是我的優(yōu)樂(lè)美，這樣我喝完就可以把你扔掉咯！”
90后通常喜歡這種富有個(gè)性的廣告，甚至還會(huì)以詼諧的語(yǔ)言調(diào)侃一下，以此證明自己的喜好是與眾不同的。
相反，那些干巴巴的、赤裸裸的廣告訴求令90后們極其反感。“我不喜歡那種很直白的廣告，就是一個(gè)演員站在那兒一遍遍地說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品哪兒哪兒好，非常假。一看就是在演戲。”
“90后在購(gòu)物時(shí)，依然會(huì)受品牌和廣告的影響。”王佑說(shuō)，“如果一個(gè)廣告做得有懸念，有創(chuàng)新，有故事情節(jié)，會(huì)觸動(dòng)他們?nèi)ハM(fèi)。”零點(diǎn)研究通過(guò)對(duì)90后的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，90后最喜歡的廣告類(lèi)型是：創(chuàng)新、有懸念、出人意料，這個(gè)比例占到32.8%。
看過(guò)OPPO手機(jī)廣告的人，無(wú)不為廣告片中的音樂(lè)、畫(huà)面、故事所觸動(dòng)：
伴著悠遠(yuǎn)的開(kāi)場(chǎng)音樂(lè)，女主角宋慧喬悠然地坐在一個(gè)古老的城市休閑館，拿出OPPO手機(jī)與馬路歌手留影，然后向一座古橋走去，也許是去她想要去的方向。后來(lái)，當(dāng)再度打開(kāi)OPPO手機(jī)的那一刻，她呼吸著自由的空氣，一種沉醉于大自然的愜意在她臉上流露……因?yàn)槿齻€(gè)月前，她告別了不如意的公司，開(kāi)始“做你喜歡的”——站在古橋上敞開(kāi)雙臂，她似乎等待她重獲自由的全新生活。
用簡(jiǎn)潔的碎片化信息串成了一個(gè)很豐滿(mǎn)的故事。這個(gè)被稱(chēng)為“辭職篇”的廣告創(chuàng)意，也許故事里的內(nèi)容在傳播理念上略顯消極，可是它在90后的內(nèi)心深處已經(jīng)觸發(fā)了一種向往自由的共鳴。與其說(shuō)OPPO賣(mài)的是廣告，不如說(shuō)它傳播的是一個(gè)故事。而這個(gè)故事也恰好是90后的內(nèi)心獨(dú)白。
“只有真實(shí)的故事，才能吸引這類(lèi)人。”王佑總結(jié)說(shuō)，“廣告創(chuàng)意里的故事和場(chǎng)景，其實(shí)與他們的價(jià)值觀是有契合點(diǎn)的，這才是真正打動(dòng)90后的重要元素。”
