餐飲業(yè)的競爭可謂到了前所未有的白熱化階段，根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評《2018中國餐飲報(bào)告》，在餐飲蓬勃發(fā)展的2017年，仍有不少餐廳由于各種原因關(guān)門大吉。2017年全國餐廳關(guān)店數(shù)是開店數(shù)的91.6%。也就是說每新開100家餐廳，就有約92家餐廳以關(guān)門告終。
餐飲業(yè)終究還是服務(wù)業(yè)，就顧客而言，就餐需求已經(jīng)不單是菜肴本身，客觀上說，現(xiàn)代餐飲由于品牌連鎖化發(fā)展，供應(yīng)鏈依賴度高，菜品也日趨漸同，顧客開始更多地關(guān)注整個就餐全過程的體驗(yàn)，因此打造超預(yù)期的顧客的體驗(yàn)就顯得尤為重要。
管理好顧客的預(yù)期
要打造超預(yù)期的顧客體驗(yàn)，首先要搞明白顧客的心理預(yù)期是什么。因?yàn)橄M(fèi)場景不同，顧客會有不同的態(tài)度和心理預(yù)期。高檔餐飲宴請，顧客在乎的是身份、面子、尊崇，顧客對于菜肴、服務(wù)方面的心理預(yù)期值就高，對于服務(wù)的要求就高，會以更嚴(yán)苛的要標(biāo)準(zhǔn)、更挑剔的眼光來評判；路邊夫妻老婆餐飲店就餐，便利、實(shí)惠、自在是顧客選擇的主要原因，相對來說顧客的評判標(biāo)準(zhǔn)就會低很多；機(jī)場、高鐵、電影院的餐飲門店，顧客對于時間要求高，外帶打包需求大，相對來說對價格不敏感。商家對于顧客的心理，必須要有充分的認(rèn)知，了解顧客的關(guān)注點(diǎn)，根據(jù)顧客的心理需求，及時調(diào)整應(yīng)對舉措，管控好顧客心理預(yù)期。
創(chuàng)造服務(wù)差異化
要打造超預(yù)期的顧客體驗(yàn)，就要從服務(wù)的差異化著手，打造具有鮮明特色的品牌化服務(wù)。品牌大師凱文•凱勒認(rèn)為，品牌化就是創(chuàng)造差異。差異化的品牌服務(wù)是形成顧客超預(yù)期體驗(yàn)的關(guān)鍵。那么，餐廳該如何去創(chuàng)造差異化呢？
一、換位思考，將心比心——從顧客角度去考慮
服務(wù)行業(yè)，顧客為上。餐廳經(jīng)營需要角色互換，將心比心地站在顧客角度去考慮，從顧客體驗(yàn)的各個環(huán)節(jié)去設(shè)計(jì)，制定標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)流程和規(guī)范。
麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克等很多國際化的餐飲企業(yè)對于服務(wù)有其嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，他們會請第三方公司作為神秘顧客進(jìn)行暗訪，檢核門店在實(shí)際中標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行和落實(shí)的情況。而當(dāng)下，隨著信息技術(shù)的日臻完善，每一名顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，都可以被系統(tǒng)記錄和追蹤。顧客可以通過各種方式表達(dá)反饋意見和建議，因此，關(guān)注顧客的反饋，并從中分析找出其中的機(jī)會點(diǎn)，然后反向修正和完善服務(wù)流程和標(biāo)準(zhǔn)的不足。
服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行和落實(shí)也很重要。餐飲業(yè)從業(yè)者一般年齡不大，學(xué)歷不高，社會經(jīng)驗(yàn)不算豐富，員工自我學(xué)習(xí)和傳幫帶就格外重要。服務(wù)做得好的餐飲企業(yè)，有個共性就是內(nèi)部培訓(xùn)做得一定不差。餐廳利用崗前、餐休、班前會的機(jī)會，提升員工服務(wù)知識和技能很關(guān)鍵。好的企業(yè)文化感化人，好的企業(yè)制度塑造人，依靠健全的培訓(xùn)體系，通過知識講解、案例分析、實(shí)戰(zhàn)演練，角色互換，模擬餐廳可能發(fā)生的各種場景，找出典型問題，加以深度剖析，能讓員工深刻體會作為顧客的心理感受，分析出餐廳服務(wù)人員各種舉動可能會帶來的優(yōu)劣利弊，做到做到舉一反三，觸類旁通，后面在實(shí)際工作中遇到類似問題就能夠靈活應(yīng)用，應(yīng)對自如，這樣的品牌服務(wù)才算卓有成效。
二、人無我有，人有我優(yōu)——比對手多做一點(diǎn)
餐廳經(jīng)營不能閉門造車，必須要了解競爭對手做了什么?，F(xiàn)在很多餐廳都有免費(fèi)的茶水，果盤之類提供給顧客，以此提升顧客的滿意度。夏日炎炎，顧客進(jìn)店未消費(fèi)，能否先送上一杯冰鎮(zhèn)酸梅湯，讓顧客先消暑清涼一下？現(xiàn)在很多餐廳在節(jié)假日周末排隊(duì)嚴(yán)重，顧客排隊(duì)等位可能等上很久，有的餐廳投影播放電影、游戲棋以此打磨碎片化的等待時間，留住顧客。更有餐廳拿出誠意，直接根據(jù)顧客等候時間長短給予不同力度的贈菜或打折優(yōu)惠，還有餐廳鼓勵顧客等位時玩微信游“跳一跳”，達(dá)到不同分值就能夠有對應(yīng)坎級產(chǎn)品的贈送。
餐廳能做的還能有什么？關(guān)對于外地來的顧客，除了噓寒問暖，熱情告知周邊旅游景點(diǎn)、行車路線。開發(fā)注微信公眾號延伸功能，顧客回復(fù)相關(guān)關(guān)鍵詞，均有不同的生活服務(wù)指引；冬春季霧霾，空氣質(zhì)量差，向有所需求的顧客提供防霾口罩；開發(fā)營養(yǎng)搭配的兒童菜肴，提供兒童餐具、兒童游戲區(qū)、嬰兒床、薄毛毯甚至尿布……這樣就從餐飲服務(wù)跨界延伸到了以顧客為中心的生活服務(wù)，比其他餐廳更多了幾分人情味的關(guān)懷。通過貼心的舉動，捕獲顧客的芳心，類似這樣的案例不勝枚舉。比別家品牌多做一點(diǎn)，為顧客多考慮一點(diǎn)，這樣服務(wù)就有了差異。
三、量體裁衣，用心打造——滿足客戶個性需求
每一位顧客，都是一個獨(dú)立的，需要被尊重的個體。關(guān)注顧客，尤其要關(guān)注顧客未被滿足的個性化需求。商家通過洞察顧客的言行舉動，找到可以提供服務(wù)的機(jī)會點(diǎn)，提供個性化的、專屬的服務(wù)，最終形成超越每個月顧客的預(yù)期。有顧客在平臺點(diǎn)了外賣，在備注欄寫著，心情不好，不開心。餐廳預(yù)定處接待員收到訂單，在餐點(diǎn)單上畫了個可愛的卡通IP，寫了句鼓勵的話語。顧客收到外賣，特別驚喜，不開心的情緒煙消云散，很快就傳遍了社交圈。預(yù)訂接待一個用心的舉動，不但給顧客帶來了超預(yù)期的意外驚喜，也成為了成為口碑傳播的話題。餐廳巡臺的經(jīng)理，在顧客對話中聽到其中某位顧客今天生日，不一會兒，餐廳經(jīng)理捧著點(diǎn)著蠟燭的生日蛋糕站到顧客面前，帶領(lǐng)餐廳服務(wù)人員祝福顧客生日快樂。顧客瞬間就被感動到哭。把服務(wù)做到這樣的極致，顧客還有什么理由不喜歡這樣的品牌？
對餐飲企業(yè)而言，每一個餐廳員工都是企業(yè)形象的代表，激發(fā)每一位員工的激情，發(fā)自內(nèi)心地從顧客角度出發(fā)，通過餐前、餐中、餐后的各個接觸點(diǎn)，創(chuàng)建與顧客之間的友好關(guān)系，滿足顧客未被滿足的需求，品牌與顧客之間的情感鏈接也就建立起來了。
董鷗，媒體、廣告公司、商業(yè)零售、FMCG外資企業(yè)多年市場營銷、品牌管理經(jīng)歷，專注于快速消費(fèi)品市場策劃、品牌運(yùn)作，愿意與您共同探討。Email：[email protected]
