人的一生，幾十年光陰中往往會有一些契機(jī)給你的生命帶來新的拐點(diǎn)，讓人生發(fā)生質(zhì)的改變，你會從一種人生境界上升到更高層次。
這些契機(jī)會是某個地方、某個人、某件事、某本書，我想這是上天對那個幸運(yùn)人的眷顧。
我就是其中一個幸運(yùn)之人，影響我職業(yè)人生最重要的一本刊物就是《銷售與市場》，它成為我事業(yè)和生命中的故事。
偶遇《銷售與市場》，發(fā)現(xiàn)生命之樹
1995年之前，我在廣東神州燃?xì)庥镁哂邢薰矩?fù)責(zé)品牌工作，該企業(yè)是中國燃?xì)饩咝袠I(yè)的兩強(qiáng)企業(yè)，更以1990年為第11屆北京亞運(yùn)會捐制亞運(yùn)火炬而名揚(yáng)亞洲。我在這個企業(yè)長達(dá)8年，策劃了和競爭對手萬家樂的品牌大戰(zhàn)，成為20世紀(jì)90年代中國經(jīng)濟(jì)界高度關(guān)注的事，各種描寫神州、萬家樂的品牌大戰(zhàn)的案例，也收入了中國高校文科教材等100多種書刊。
當(dāng)年神州品牌的極高知名度，引起當(dāng)時排名世界跨國公司第54位的德國博世集團(tuán)前來合資，我也成為博世合資公司的品牌經(jīng)理。
盡管我當(dāng)時一身品牌光環(huán)，但從中國的行業(yè)領(lǐng)袖企業(yè)到世界跨國公司工作，跨度還是比較大的。面對跨國公司各種繁復(fù)工作管理要求，當(dāng)時我最大的愿望，就是要把工作做好，我不能給中國人丟臉。
進(jìn)企業(yè)前我是醫(yī)學(xué)系和中文系的雙科畢業(yè)生，到企業(yè)從事品牌營銷工作全靠自學(xué)。所以在合資公司期間，我每天工作之余的看書時間都在6小時以上，幾乎沒有其他愛好。那時中國市面上沒有《營銷管理》的書，我讀透的第一套書就是邁克·波特的《競爭戰(zhàn)略》《競爭優(yōu)勢》，以及后來在廣州和北京機(jī)場陸續(xù)買了十幾本臺灣遠(yuǎn)流出版社出版的一些廣告、管理的書，這些書當(dāng)時每本都在人民幣200元以上，而我一個月工資不到1 000元，一年的收入幾乎全買了書。
在合資公司不久，博世亞太區(qū)總裁瓦格勒先生和博世遠(yuǎn)東公司總裁彼德遜先生到中國，從廣州一直走到內(nèi)蒙古包頭做中國市場的戰(zhàn)略考察，我是全程陪同。當(dāng)走到河南市場時，我接觸到《銷售與市場》這本雜志，遽然發(fā)現(xiàn)這是一本非常實(shí)用的營銷刊物，便把書攤上不同刊期的《銷售與市場》雜志都買了，一路走一路讀。在飛機(jī)上我入迷讀雜志也引起了瓦格勒和彼德遜先生的注意，問我在看什么書刊，也正因?yàn)槲覍Α朵N售與市場》的認(rèn)真閱讀，給彼德遜先生留下非常好的印象。
博世遠(yuǎn)東公司設(shè)在香港，是負(fù)責(zé)博世中國合資企業(yè)的宏觀指導(dǎo)的，彼德遜先生當(dāng)年快70歲了，從那次戰(zhàn)略考察回來，我們成了忘年交，他曾不止一次向他的同行介紹我是“博世在中國合資企業(yè)里最愛讀書的人”，每次他從香港到內(nèi)地合資公司來，都會抽空和我交流中國市場營銷的問題，我對中國市場品牌營運(yùn)的嫻熟，他對跨國公司管理的嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真，使我們雙方都很受益。
不久，他頂著中德雙方的眾議，把博世中國產(chǎn)品訂貨會的總策劃交給我去獨(dú)立完成。因?yàn)檫@也是博世公司在中國第一次開大型的國際會議，我調(diào)動自己全部的智慧，策劃了名為“中國·德國燃?xì)饩咝录夹g(shù)國際峰會”，來自中國、世界17個國家的700多位商業(yè)代表、中國外經(jīng)貿(mào)部及商業(yè)部的領(lǐng)導(dǎo)、40多家中央媒體參會。會議非常成功，德國國家電視二臺還專門做了一個12分鐘的報道，彼德遜先生還專門叫我寫了一個案例，刊在《博世》雜志上，發(fā)到博世在世界各地29個國家的企業(yè)里，而我也成為當(dāng)年合資企業(yè)的5名優(yōu)秀員工之一。
這次大會從策劃到召開只用了21天，這是我第一次做大型會議營銷，之所以成功，和我平時努力學(xué)習(xí)分不開的。
從那以后，我的事業(yè)愛好從品牌層面擴(kuò)展到營銷層面，從品牌總監(jiān)到營銷總監(jiān)、合資公司總經(jīng)理。營銷范疇比品牌范疇更寬廣，遇到的問題更多更復(fù)雜，工作的不斷挑戰(zhàn)讓我更努力讀書思考，我開始把一些營銷思考寫成文章，向《銷售與市場》雜志投稿。我在《銷售與市場》雜志發(fā)表的《學(xué)兵、學(xué)劍》《創(chuàng)造學(xué)習(xí)型營銷團(tuán)隊》等文章，在當(dāng)時的中國營銷界引起很大反響，因文章我也結(jié)識了數(shù)十位志同道合的書友，用當(dāng)今流行之語是《銷售與市場》雜志搭建了龐大的人脈平臺。
2001年10月，我獲得了《銷售與市場》雜志主辦的第二屆中國杰出營銷人“金鼎獎”。在頒獎典禮上，我作為獲獎?wù)叽戆l(fā)表獲獎感言，我至今仍記得我講過的話：“營銷是我一生的事業(yè)，為了把這個事業(yè)做好，我會保持一顆熱愛的心、學(xué)習(xí)的心，永不言敗。”盡管16年過去，我依然這樣要求自己。
從20世紀(jì)90年代至今，《銷售與市場》雜志每個月都像一位老師、一個學(xué)友一樣陪伴著我，一起默默走過了22年職業(yè)人生。即便當(dāng)下各類文化媒介的極度豐饒，我個人藏書也達(dá)三萬多冊，但我還是保持每月購買閱讀《銷售與市場》雜志的習(xí)慣。
讀書，讀書，繞不過去的智慧樹
我先后在五家跨國公司在華企業(yè)和中國領(lǐng)袖企業(yè)擔(dān)任營銷總經(jīng)理、合資公司總經(jīng)理，后轉(zhuǎn)型做咨詢。在10年的戰(zhàn)略品牌營銷咨詢中，我先后為70多家企業(yè)的管理層和營銷層做過上百場培訓(xùn)。凡給企業(yè)營銷層的培訓(xùn)，我一直保持向企業(yè)團(tuán)隊推介“四書兩刊”作為營銷人職業(yè)生涯的自修教材。
“四書兩刊”的四書為菲利普·科特勒《營銷管理》、邁克·波特《競爭戰(zhàn)略》、錢?·金《藍(lán)海戰(zhàn)略》、K?·萊恩·凱利《戰(zhàn)略品牌管理》，兩刊是《銷售與市場》雜志和《品牌觀察》雜志。
《銷售與市場》雜志對大企業(yè)和中小企業(yè)營銷人都大有幫助。給我印象極為深刻的是兩次到企業(yè)培訓(xùn)，一次在青島對海爾集團(tuán)的培訓(xùn)，互動交流中發(fā)現(xiàn)海爾營銷人大都熟悉菲利普?·科特勒《營銷管理》和《銷售與市場》雜志，互動交流十分踴躍。另一次是對寧波一家白電企業(yè)做培訓(xùn)，這家企業(yè)是專注農(nóng)村市場營銷的，提問時140多人的營銷團(tuán)隊成員回答都沒看過菲利普·科特勒的《營銷管理》，但他們大多數(shù)人會讀《銷售與市場》雜志。
我為什么把《銷售與市場》雜志作為營銷人必讀的刊物？
因?yàn)楝F(xiàn)代營銷人正面臨最大的“生命成本”的考驗(yàn)。
我們當(dāng)下的社會，正如鮑徳里亞界定是“鏡像社會”、凱文?·凱利解構(gòu)為“線性與碎片”，信息和知識“去中央化”了。
我們生活在時間碎片化、內(nèi)容碎片化、媒介碎片化、信息碎片化的豐饒時代。
我們每天面對的內(nèi)容和交流方式，就是面對主流與支流、系統(tǒng)與碎片、海量與具體的選擇。富貴鮮亮的伽裟里面也許是千瘡百孔?？蔀榕c不可為，擁有與放棄，成為互聯(lián)網(wǎng)時代營銷人生的一大命題。
海量信息讓你接觸知識變得更容易，學(xué)習(xí)更即時。但碎片化知識和海量信息，又浪費(fèi)我們選擇時間的“生命成本”。
這是當(dāng)代一種“人生的戰(zhàn)略抉擇”，選擇不當(dāng)，我們會就陷入為選擇主流與支流而焦慮。這是考驗(yàn)人的知識建立的價值觀和審美意志，以及生命時間成本。
選擇或堅持正確命題的定力，不是聽別人說，關(guān)鍵在于自己豐富的知識和思考建立起來的價值觀。
我認(rèn)為人類文明史就是一部知識成長史。從知識成長的歷史看，大到每一個時代，小到每一個有文化的人，其知識積累會構(gòu)成特定的“知識框架”，這種“知識框架”體現(xiàn)在一個時代和國家，稱為“文化科學(xué)體系”，體現(xiàn)在一個有文化的人，稱為“個人文化水平”。
營銷人的“個人文化水平”由兩大范疇組成：一是專業(yè)系統(tǒng)的營銷知識、二是其他的文化知識。
具備系統(tǒng)的營銷專業(yè)知識，首先要研讀“四書兩刊”，即《營銷管理》《競爭戰(zhàn)略》《藍(lán)海戰(zhàn)略》《戰(zhàn)略品牌管理》及《銷售與市場》《品牌觀察》，這是當(dāng)今最系統(tǒng)的講述戰(zhàn)略、營銷、品牌、競爭理論和實(shí)踐指導(dǎo)的書刊，中國圖書市場流行的其他作者關(guān)于此類的書籍，大多溯源于這幾本書刊的“知識框架”。精讀完這幾本書刊，就奠定了正確的系統(tǒng)理論，不會人云亦云。
《銷售與市場》雜志則及時提供最新的專業(yè)觀點(diǎn)和實(shí)戰(zhàn)案例，保證了知識的鮮活，成為營銷人形成自己“營銷知識框架”的互補(bǔ)。
當(dāng)營銷人建立專業(yè)系統(tǒng)的“營銷知識框架”，具備個人的系統(tǒng)知識體系，才能真正具備做好本職工作的格局和技能。
“營銷知識框架”決定了營銷組織和個人采用的營銷方法和實(shí)踐的不同。
我曾接手的一個企業(yè)的戰(zhàn)略咨詢項目，企業(yè)請了一個在業(yè)內(nèi)有較高知名度的CEO，經(jīng)營一年虧損巨大。為什么？不是這個CEO沒能力，而是能力很強(qiáng)，但這個CEO的能力是做低價營銷，靠做大規(guī)模效應(yīng)盈利。但這個企業(yè)的戰(zhàn)略是做高端產(chǎn)品和溢價營銷的。CEO的“低價營銷知識框架”習(xí)慣性驅(qū)使他做高端品牌營銷注定失敗。
家電業(yè)有很多高級經(jīng)理人跳槽后不理想的例子，例如海爾的經(jīng)理人到美的不適應(yīng)，美的的人到格力不成功。因?yàn)楹栕銎放?，格力做溢價，美的做低價，知識血統(tǒng)不相容。
缺乏理論沉淀也會搬起石頭砸自己的腳。不少做電商的專家都以否定經(jīng)典理論為榮，例如認(rèn)為公司戰(zhàn)略沒有用。
戰(zhàn)略真沒有用嗎？實(shí)際上這些電商專家們自己也沒有真正讀懂什么是戰(zhàn)略。我曾和幾個說戰(zhàn)略沒有用的知名電商專家交流過。一個專家說現(xiàn)在做電商，訣竅在產(chǎn)品定價上，要不就定高價，要不就打爆款，所謂爆款就是低價產(chǎn)品。如果做中檔的產(chǎn)品是錯的。
另一個電商專家則說高價產(chǎn)品不好賣，低價產(chǎn)品不掙錢，要做中檔產(chǎn)品，因中檔產(chǎn)品比低價產(chǎn)品賺錢，比高價產(chǎn)品銷量更大。
同樣是電商專家，但觀點(diǎn)互相對立。我認(rèn)為他們講的其實(shí)是戰(zhàn)略選擇的問題，做高價和低價而舍中間，在競爭戰(zhàn)略理論上有一個對“騎墻戰(zhàn)略”的規(guī)避。就是你的戰(zhàn)略不能兩頭兼顧，夾在中間會失敗。
定位中檔也涉及專一戰(zhàn)略。專一戰(zhàn)略就是如何集中資源，專注一種把它做深、做透、做寬。
這兩個觀點(diǎn)在戰(zhàn)略競爭理論已很成熟，電商專家說戰(zhàn)略沒有用，其實(shí)是他們對公司戰(zhàn)略缺乏認(rèn)知，說白了是沒認(rèn)真讀書。
不系統(tǒng)讀書學(xué)習(xí)，缺乏系統(tǒng)的知識框架的人。往往看問題就片面，以主觀臆斷的某一個論點(diǎn)去否定一片。
雷軍做小米做得很大，但這兩年波折四起，他得意地打造“互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈”，全面延伸各種品類產(chǎn)品，靠低價銷售的經(jīng)營模式就破滅了，如他高調(diào)進(jìn)入的空調(diào)等家電產(chǎn)品全失敗，問題就是戰(zhàn)略選擇和堅守的問題。
學(xué)習(xí)，功成自己、德化他人
我一直對營銷人講，做一個合格的營銷人應(yīng)該具備三副心腸：事業(yè)心腸、責(zé)任心腸，仁愛心腸。
事業(yè)心腸是指一個營銷人員要有把營銷當(dāng)作事業(yè)來做的信念。
一個人要成就一番事業(yè)，必須具備成就事業(yè)的各項技能本領(lǐng)，才能從一個普通的人，成為一個有才能的人，一個對社會有益的人，而具備成就事業(yè)的各項技能本領(lǐng)，學(xué)習(xí)就是他繞不過去的一個坎。
責(zé)任心腸是你對所服務(wù)的公司和工作必須盡到的責(zé)任。
一家公司花那么多的錢聘請了你，把時間和市場都給了你。你就必須有責(zé)任在既定的服務(wù)期限內(nèi)完成你的工作，才能夠?qū)Φ闷鹉闼?wù)的公司和品牌。
仁愛心腸是一個營銷人對合作客戶必備的關(guān)愛之心。
在和客戶的商業(yè)合作中，營銷人是一個公司和品牌的代表，客戶基于對這個公司和品牌的認(rèn)同，還有對這個營銷人人品的認(rèn)同，拿出他的資本或所有積蓄來經(jīng)營。如果你缺乏知識和技能，那你就沒能力服務(wù)好客戶，讓客戶投資付諸東流，你的仁愛心也就無從談起。
基于這三種心腸，學(xué)習(xí)就成為我們營銷人日常工作的一項重要內(nèi)容。
如果沒有系統(tǒng)扎實(shí)的理論素養(yǎng)，名氣再大的營銷人都不靈。
2018年開年，一家英資公司請我介紹一個中國市場的營銷總監(jiān)，我推薦了幾個當(dāng)下在業(yè)內(nèi)頗有名氣的精英人物，但最終都不敢去面試。他們的理由是：無法勝任，不敢去。
為什么這些營銷江湖上頗有名氣的精英不敢前往？真正的原因是他們?nèi)狈ο到y(tǒng)的營銷管理理論根基。在中國企業(yè)實(shí)操可以，但真正上升到跨國公司管理層面，平時不讀書，僅靠實(shí)操經(jīng)驗(yàn)就不夠了。
類似這樣的例子并不少見?，F(xiàn)在很多營銷團(tuán)隊高管都不愿意花精力去讀菲利普·科特勒的《營銷管理》和《銷售與市場》，而是習(xí)慣于手機(jī)百度的一些應(yīng)急知識，這怎么能真正提升自己呢？
佛學(xué)有一個“好堅樹”的禪典，一棵大樹能超越同林“日高百丈”，其實(shí)并無神遇，而是它在地下蓄養(yǎng)了一百年。
17世紀(jì)法國著名思想家、數(shù)學(xué)家勒內(nèi)·笛卡爾說過這樣的話：機(jī)遇總是垂青那些有準(zhǔn)備的人。
君子氣格誕書香
據(jù)一些資料顯示，全國有近8 000萬營銷人。但8 000萬營銷人能真正進(jìn)學(xué)校接受系統(tǒng)營銷理論知識學(xué)習(xí)的人并不多，工作以后的系統(tǒng)讀書學(xué)習(xí)就甚為重要。
學(xué)習(xí)分五種途徑：閱讀、寫作、交流、思考、實(shí)踐。
學(xué)習(xí)有苦樂之分：樂是獲得知識，苦是犧牲學(xué)習(xí)途徑之外的樂趣。
學(xué)習(xí)有兩個境界：為生存的實(shí)用而學(xué)習(xí)，為快樂的事業(yè)愛好而學(xué)習(xí)。兩者并不矛盾，既可以像平行宇宙一樣共存，又可像江河入?；ト跒橐惑w。
有營銷人說很難靜心讀書，當(dāng)今中國人似乎都很浮躁。
20世紀(jì)著名的社會心理學(xué)家卡倫·霍妮認(rèn)為，因?yàn)楣I(yè)時代的到來，現(xiàn)代人在高度工業(yè)化和商業(yè)社會產(chǎn)生的巨大變化和全新競爭壓力面前，會陷入一種時代焦慮，霍妮把這種時代的焦慮稱為“時代下神經(jīng)癥人格”，日本大前研一則比喻為“低智商社會”。
我認(rèn)為當(dāng)今中國人的時代焦慮來自兩個層面：一是社會壓力讓人恐慌，二是商業(yè)豐裕扼殺精神想象。
作為一個個體，在時代巨大變化面前，因?yàn)槿狈χR儲備應(yīng)變，導(dǎo)致適應(yīng)新變化的技能不足，自然會感到莫名恐懼，形成巨大焦慮。
我們活在豐饒的后商業(yè)時代，絕大多數(shù)人都在快速消費(fèi)和透支激情的程序中度過，青春時期豐富的理想和多元價值觀被商品化社會解構(gòu)成焦慮、快速、迷茫的商業(yè)化生存，同時為應(yīng)對日漸高成本的生活開銷，人們對金錢和物質(zhì)的嚴(yán)重依賴，使我們心靈之泉日漸干涸，形成商業(yè)化下的精神生活單調(diào)癥和時代焦慮癥。
營銷人員的工作狀態(tài)決定他們遠(yuǎn)離家人親友,長期在外甚至是孤身奮斗，有的中小企業(yè)是一個營銷人員跑幾個省，長期顛沛流離，在外缺乏組織的約束，缺乏團(tuán)隊的力量。同時面臨著商場波譎云涌的變化和同行、潛在對手競爭的壓力。
營銷人意志不堅定，就會陷入濃重、莫名的孤獨(dú)或者焦慮，又會演變出各種負(fù)面生活方式：怠惰、偷懶、酗酒、賭博、不思進(jìn)取，甚至走上歪門邪道，當(dāng)這種負(fù)面的生活方式糾纏于生活中，久而久之就會朝低檔人格成長，最終走向一種陰暗。
其實(shí)孤獨(dú)無問西東，孤獨(dú)也并不可怕。
孤獨(dú)是因?yàn)槟銢]有找到寄托心靈的地方，或者是找到品味相投的人。
那么如何找到寄托心靈的地方，如何遇到品味相投的人呢？靠常人所說的多參加社會活動，多結(jié)識人脈？如果你是一個學(xué)識淺薄的人，即使認(rèn)識再多的人又能改變什么呢？
尋覓寄托心靈的桃花源，找尋到品味相投的人，在于讀書和學(xué)習(xí)。
誰言前路無明月，山花爛漫君王來。你讀每一本書，實(shí)際上無形中就和寫書的作者進(jìn)行了一場心靈的互動和交流，就是認(rèn)識這個朋友。
書是由有知識、有理想、有追求的作者寫的，能寫這本書的作者，在書的寫作過程中，他會調(diào)動一切積極因素，把最有價值的思想和知識完美地奉獻(xiàn)出來，因此大部分的書都是傳遞正能量的。當(dāng)你讀到這些有價值的書的時候，你的精神無形中就進(jìn)行了一種洗禮，人格得到一種提升，這是讀書和學(xué)習(xí)的快樂，是戰(zhàn)勝心靈孤獨(dú)最好的救濟(jì)良方。
長期讀《競爭戰(zhàn)略》《競爭優(yōu)勢》《國家競爭戰(zhàn)略》這三本書，我從心靈上和邁克·波特孜孜不倦的求學(xué)精神達(dá)到共鳴。邁克·波特在哈佛大學(xué)任教時，別人業(yè)余時間都去體驗(yàn)生活的各種享受，他則一直在圖書館學(xué)習(xí)思考寫作，成為當(dāng)代名貫全球的頂級競爭戰(zhàn)略大師。
幾年前他來北京講學(xué)，我專程去了一趟北京，面對面聆聽他的宣講。盡管當(dāng)時我們不可能單獨(dú)長談，但我感覺我跟他的心靈實(shí)際相通，他的學(xué)習(xí)精神和我同頻，他全部的智慧精華都留在那三部曲里。我們即便不見面不相識，但在心里早已成一種知己和故交。
如何讓心靈奔放，思想去想象？如何讓人生披上悅目的霓裳？
學(xué)習(xí)吧，克服精神生活單調(diào)癥和時代焦慮癥最好方法是打碎桎梏，放飛心靈，走出孤宅，奔向遠(yuǎn)方，尋找那令你生活之泉迸濺的一座山峰、一夕長煙、一輪明月、一件器物、一本好書、一個靈感，還有那一個人……
生命的質(zhì)量在于對生命本真的堅持。一生的學(xué)習(xí)就是對生命質(zhì)量最大的投資。從這個意義上說，學(xué)習(xí)勝過億萬財富。
在后商業(yè)社會有信仰的人很少了，知識算是超越物欲的一種精神熏陶，它導(dǎo)引你對高尚人格的追求。
追求高尚人格，就是塑造完美人格與純粹精神，向往高潔、陽光、純凈、忠誠，拒絕庸俗、低劣、市儈、靈魂陰暗。
雖然完美人格永遠(yuǎn)是一種靈魂朝圣的理想，漫長而艱難，或者畢生也無法達(dá)到那種境界。但人一生要總給自己、給后人留下一種充實(shí)，人生年齡芳華可逝，學(xué)習(xí)可令生命芳華永恒。
馬未都說，在古物面前，我們每個人只不過是歷史的匆匆過客。
我說，在名利面前，我們應(yīng)永?？招?，人生方不迷茫，走向極品。
靜心方寡欲，寡心能靜心，靜心利神思，神思必遠(yuǎn)行。
養(yǎng)君子氣，行君子事，星漢宇宙，格局可度。
（作者為上海極品策略機(jī)構(gòu)CEO。兼任中國品牌500強(qiáng)評委會副主任、中國鐘表協(xié)會全國品牌導(dǎo)師。曾是1990年第11屆北京亞運(yùn)會圣火傳遞三大策劃人之一。）
本文刊載于《銷售與市場》雜志渠道版2018年03期,轉(zhuǎn)載請注明出處。
