先來思考三個問題，如果你在以下場景中，你會做出什么選擇：
1.網(wǎng)購時領(lǐng)取了一張滿199元減30元的優(yōu)惠券，而此時你購買的產(chǎn)品的價格是160元，你會為了這張30元的優(yōu)惠券而湊滿199元的消費嗎？
2.在一個你家附近的餐館吃火鍋，味道也符合你的胃口，結(jié)賬的時候，商家贈送了一張價值30元的代金券，但是必須在一周內(nèi)消費，你會去嗎？
3.臨近中午，本計劃出去吃飯，在微信群里領(lǐng)了一張5元的優(yōu)惠券，但只能夠在今天使用，你是點外賣還是出去吃呢？
先把你的答案保留在心中，繼續(xù)往下讀，你會發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠券是如何潛移默化地影響我們的消費的。
本想領(lǐng)取優(yōu)惠券更實惠，奈何領(lǐng)取后，消費反而更多，優(yōu)惠券，究竟是商家的“餡餅”還是“陷阱”？我們來看看商家究竟是如何用優(yōu)惠券讓消費者上鉤的。
商家為什么喜歡使用優(yōu)惠券？
為什么？
因為優(yōu)惠券能夠?qū)崿F(xiàn)利潤最大化，刺激消費者沖動消費。
聰明的你可能又在想，促銷的方式有很多，而發(fā)放優(yōu)惠券會導(dǎo)致營銷成本上升，商家為什么要發(fā)放優(yōu)惠券而不是直接降低價格來進行促銷？
1.如果直接采取降低價格的促銷方式，消費者很容易懷疑產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)是不是削弱了。
2.折扣后的價格將成為顧客心中的參照價格，當商家決定恢復(fù)正常價格時，顧客就認為價格上漲了，采用優(yōu)惠券的方式不容易在顧客的心中形成破壞性的過低參考價格。
3.單純的價格優(yōu)惠無法分人群給到不同的優(yōu)惠額度，優(yōu)惠券卻可以根據(jù)不用的用戶群體，給到不同額度的優(yōu)惠，提高用戶轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)利潤最大化。
我們已經(jīng)了解了商家為什么喜歡使用優(yōu)惠券，接下來我們再來看看優(yōu)惠券的本質(zhì)到底是什么，常用的優(yōu)惠券類型又有哪些。
優(yōu)惠券的本質(zhì)到底是什么？
優(yōu)惠券從本質(zhì)上來看是價格歧視，價格歧視說白了就是差異化定價，就是同樣的產(chǎn)品和服務(wù)對不同的消費者提供不同的價格，從而實現(xiàn)利潤最大化。
可能你還有點云里霧里，沒關(guān)系，看看下面的小例子，你就明白了：
火車針對大學(xué)生提供學(xué)生票；游樂園對兒童提供半折票，但是家長必須全票；肯德基推出學(xué)生優(yōu)惠券……通過價格歧視，篩選出對價格敏感和不敏感的客戶，對價格敏感的客戶給予價格上的優(yōu)惠，而對價格不敏感的人群，依舊是用原價售賣，從而實現(xiàn)最大化效益。
常見的優(yōu)惠券有滿減券、現(xiàn)金券、折扣券、新用戶券、積分券、兌換券等。
按照使用范圍，可分為品牌券、通用券、品類券、單品券等。
優(yōu)惠券能夠起到很好的拉新和激活用戶的作用，因此受到很多商家的青睞。
用優(yōu)惠券讓客戶立馬下單？
一個完整版的優(yōu)惠券內(nèi)容有哪些？
優(yōu)惠券是商家促銷的常規(guī)工具，而促銷的最終目的無非就是提高銷量和品牌知名度，優(yōu)惠券在促銷工具中體現(xiàn)出來的能量就是提高銷售額。
一張打動消費者的優(yōu)惠券背后有兩個隱形的秘密，那就是稀缺性和贏利性。
稀缺性。任何產(chǎn)品、任何工具因為稀缺更有魅力，優(yōu)惠券也是如此，限定使用時間、使用人群、使用地區(qū)、使用渠道，以便讓消費者產(chǎn)生下單的欲望。
消費者對于下單也是持觀望態(tài)度的，你給他十天的使用優(yōu)惠券的期限，他可能要拖到第九天才考慮是否使用；你把優(yōu)惠券使用期限設(shè)定為兩天，他心里面的緊迫性才會出來。
而人群、地區(qū)、渠道的限制，讓商家對其產(chǎn)品價格和業(yè)務(wù)有了更好的操作空間。
贏利性。對商家來說，優(yōu)惠券是誘餌，放長線釣大魚，優(yōu)惠券的規(guī)則設(shè)計就是讓消費者上鉤。
1.滿減。消費者領(lǐng)取優(yōu)惠券后，一個很重要的工作就是利用自己的聰明才智最大化地使用優(yōu)惠券。而商家利用不同的產(chǎn)品品類和價格設(shè)置，能夠?qū)崿F(xiàn)讓消費者購買更多的產(chǎn)品和服務(wù)，并且把優(yōu)惠券用得津津有味。
你應(yīng)該有點外賣的經(jīng)歷吧，在點外賣的過程中是不是經(jīng)常出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：好不容易領(lǐng)取了一張優(yōu)惠券，但是在選擇的時候，發(fā)現(xiàn)要想最大化地利用起來，就得選擇更多的食品，但是為了優(yōu)惠，為了最大化利用這張優(yōu)惠券，經(jīng)過你的“理智”思考，最終愉快地使用了優(yōu)惠券。
2.優(yōu)惠券引流。本質(zhì)上還是產(chǎn)品引流，讓消費者選擇其他相關(guān)產(chǎn)品、互補產(chǎn)品，從而也能夠起到利潤最大化效應(yīng)。
一張打動人心的優(yōu)惠券，兩個重要因素就是稀缺性和贏利性，通過對人、時間、地點的限制，從而提高其價值，然后通過設(shè)定滿減規(guī)則、爆款產(chǎn)品引流，實現(xiàn)促銷的最終目的。
那么針對不同的客戶（新客戶和老客戶）如何讓其獲取優(yōu)惠券呢？
3.新客戶。優(yōu)惠券的使用對象，更多的是偏向老客戶，而面向新客戶，除非優(yōu)惠的力度非常大，甚至到免費使用，否則很難打動新客戶，對待新客戶，商家的常用策略是優(yōu)惠券+贈品、優(yōu)惠券+免費體驗。
筆者去年在電器行業(yè)待過一段時間，近些年來大家電的促銷方式幾乎都用爛了，消費者也不感冒了，但是當時有一招特別實用，那就是大賣場組織人地推發(fā)放優(yōu)惠券，有意向客戶需要用30元購買這一張價值500元的大賣場優(yōu)惠券。
如果你去現(xiàn)場消費了，還能夠參與抽獎，贈送禮品，并且在你消費后還贈送你價值30元的雞蛋。
30元購買一張代金券=500元的優(yōu)惠券+抽獎禮品+價值30元的雞蛋。
面對新客戶，單張優(yōu)惠券還不能夠打動人，必須把贈品和體驗配套措施做好。
4.老客戶。優(yōu)惠券是應(yīng)對老客戶的秘密武器，應(yīng)該建立領(lǐng)取優(yōu)惠券的根據(jù)地。
電商玩家常用的引流策略就是加微信好友即贈送紅包和優(yōu)惠券，將用戶引導(dǎo)到自己的朋友圈中，自然而然地增加了自己的流量。
除了加微信好友、建立微信群、關(guān)注微信公眾號、官網(wǎng)、APP等其他方式，總之一句話，將用戶掌握在自己手中，把優(yōu)惠券福利最大地曝光在消費者眼前。
從時間角度上來看，應(yīng)該如何設(shè)計優(yōu)惠券呢？
消費前：主動推送優(yōu)惠券，做任務(wù)贏取優(yōu)惠券等。
消費中：滿足消費額可使用優(yōu)惠券、某類產(chǎn)品可使用優(yōu)惠券等。
消費后：分享產(chǎn)品可獲得優(yōu)惠券、消費贈送優(yōu)惠券等。
要注意的有幾點：
不要對所有人都優(yōu)惠，對所有人都優(yōu)惠那就等于沒有優(yōu)惠，就體現(xiàn)不了優(yōu)惠券給人承載的價值。
不是所有產(chǎn)品都需要優(yōu)惠券來刺激消費，如高端產(chǎn)品和服務(wù)的消費。
太容易得到的優(yōu)惠券人們不會珍惜，通過游戲化、任務(wù)式、稀缺性獲取的優(yōu)惠券使用率更高。
總結(jié)
1.商家為什么喜歡使用優(yōu)惠券？
采用優(yōu)惠券方便商家操控價格空間，不易讓消費者形成低價參照價格。
優(yōu)惠券滿足了消費者占便宜的消費認知，刺激消費者消費。
2.優(yōu)惠券的本質(zhì)到底是什么？
優(yōu)惠券從本質(zhì)上來看是價格歧視，差異化定價，就是同樣的產(chǎn)品和服務(wù)對不同的消費者提供不同的價格，從而實現(xiàn)利潤最大化。
3.商家如何設(shè)計讓客戶下單的優(yōu)惠券？
優(yōu)惠券內(nèi)容：使用時間、地點、人群、額度、條件等。
優(yōu)惠券的兩個隱形要素：稀缺性和贏利性。
從新客戶和老客戶來設(shè)計優(yōu)惠券。新客戶：優(yōu)惠券+贈品+免費體驗；老客戶：建立領(lǐng)取優(yōu)惠券的流量池，微信、微信群、微信公眾號、官網(wǎng)等。
從領(lǐng)取優(yōu)惠券的時間設(shè)計優(yōu)惠券，消費前，主動推送、做任務(wù)獲??；消費中，滿足條件即贈券；消費后，訂單分享、紅包裂變。
本文刊載于《銷售與市場》雜志管理版2018年03期,轉(zhuǎn)載請注明出處。
