作者：石云翔 呂延亮 國(guó)殿玉 王樹(shù)剛
單位：北京順鑫國(guó)際種業(yè)集團(tuán)有限公司
原文標(biāo)題：《從種業(yè)外包直銷團(tuán)轉(zhuǎn)型看種業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷之變》
本文刊登于《中國(guó)種業(yè)》2020年第3期31-33頁(yè)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明
隨著種植結(jié)構(gòu)調(diào)整、收儲(chǔ)政策的放開(kāi)和備案制度的實(shí)施，種業(yè)進(jìn)入新常態(tài)時(shí)期，同質(zhì)化程度日益嚴(yán)重，營(yíng)銷手段五花八門，層出不窮，渠道多元縱深發(fā)展。種業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、銷量下滑、效益下降、新品種推廣之路舉步維艱，于是有些市場(chǎng)和縣級(jí)經(jīng)銷商在特定時(shí)間和環(huán)境下將新品種前期推廣外包給外來(lái)直銷團(tuán)，也就是種業(yè)界耳熟能詳?shù)姆N業(yè)“忽悠團(tuán)”。種業(yè)外包直銷團(tuán)在部分區(qū)域扮演新品種推廣急先鋒的角色，通過(guò)跟蹤調(diào)研，對(duì)種業(yè)外包直銷團(tuán)的成功之處進(jìn)行總結(jié)，將對(duì)種業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型提供很好的借鑒作用。
種業(yè)“忽悠團(tuán)”的轉(zhuǎn)型
種業(yè)外包直銷團(tuán)興起于2006年前后，即品種為王、渠道致勝的時(shí)代。在當(dāng)時(shí)品種是稀缺資源，由于大型種業(yè)公司的品牌影響力大，各個(gè)縣區(qū)種子份額基本上都是由大的批發(fā)商掌控，呈現(xiàn)相對(duì)半壟斷狀態(tài)，所以一些知名度低、影響力小的公司的產(chǎn)品在市場(chǎng)上推廣空間相對(duì)狹窄，找不到相對(duì)優(yōu)勢(shì)的代理商，這就導(dǎo)致新品種推廣難。尤其是2007年后國(guó)家實(shí)施玉米良種補(bǔ)貼制度，很多省份通過(guò)圈定品種來(lái)確定良種補(bǔ)貼名單，導(dǎo)致一些不知名的小品種完全失去了生存空間。于是種業(yè)外包直銷團(tuán)應(yīng)運(yùn)而生，此時(shí)種業(yè)外包直銷團(tuán)還是新鮮事物，在產(chǎn)品推廣初期起到了立竿見(jiàn)影的效果，小公司產(chǎn)品獲得了推廣，種業(yè)外包直銷團(tuán)也獲得了野蠻式生長(zhǎng)。當(dāng)然初始階段由于為了推廣產(chǎn)品獲得高額回報(bào)，種業(yè)外包直銷團(tuán)不擇手段，浮夸虛假宣傳和隨意承諾貫穿其中，更有甚者采取欺騙手段以次充好，實(shí)施假良種補(bǔ)貼策略現(xiàn)象也是時(shí)有發(fā)生，給種植戶造成損失，在社會(huì)上產(chǎn)生了不良影響，種業(yè)“忽悠團(tuán)”之名由此而生。
隨著農(nóng)民意識(shí)的提高和各地行政管理部門的重視與規(guī)范管理，種業(yè)“忽悠團(tuán)”經(jīng)過(guò)野蠻生長(zhǎng)期后得到有效遏制，無(wú)論規(guī)模、數(shù)量和影響都在下降，實(shí)施區(qū)域也向一些面積較小、競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)低的市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。所謂剩者為王，目前還活躍在市場(chǎng)上的種業(yè)“忽悠團(tuán)”也已經(jīng)與時(shí)俱進(jìn)，成功轉(zhuǎn)型，無(wú)論是專業(yè)知識(shí)、講解手段、銷售話術(shù)、會(huì)場(chǎng)控制等方面都有了相當(dāng)大的改進(jìn)，變得更加理性和符合實(shí)際，逐步走向種業(yè)外包直銷團(tuán)的正確軌道。
隨著近3年來(lái)種業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，新品種推廣難度的增加，種業(yè)外包直銷團(tuán)在一部分新品種推廣難度比較大的區(qū)域開(kāi)始發(fā)揮作用。近期獲悉膠東地區(qū)某縣種業(yè)外包直銷團(tuán)在新品種推廣上獲得較大的成功，通過(guò)幾天的調(diào)查走訪，對(duì)外包直銷團(tuán)有了更深刻的認(rèn)識(shí)。
種業(yè)外包直銷團(tuán)的基本情況
1
組織形式
一般是以親屬關(guān)系或地緣關(guān)系為紐帶組成的團(tuán)隊(duì)。比如夫妻配、父子檔或者有一定親屬關(guān)系的同鄉(xiāng)。一個(gè)團(tuán)隊(duì)分為2~3個(gè)下鄉(xiāng)組，一般每個(gè)組由1個(gè)講師1個(gè)協(xié)調(diào)組織人員組成，有時(shí)還會(huì)培養(yǎng)新人進(jìn)行鍛煉。
2
區(qū)域選定
一般情況下會(huì)避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈的市場(chǎng)，選擇一些市場(chǎng)保守、土地分散、面積不大的區(qū)域和推廣能力比較差且沒(méi)有銷售團(tuán)隊(duì)的代理商合作開(kāi)展外包直銷工作。
3
利益分配
外包直銷團(tuán)隊(duì)主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品推廣銷售，目的在于短期追利和兼顧風(fēng)險(xiǎn)，因此對(duì)利潤(rùn)空間要求比較高，一般情況獲得品種代理毛利的70%~80%。外包直銷團(tuán)自行負(fù)責(zé)下鄉(xiāng)租車、小型促銷品和自身食宿，代理商平臺(tái)不再提供其他任何支出。
外包直銷團(tuán)的成功因素
通過(guò)調(diào)查走訪膠東某縣的外包直銷團(tuán)隊(duì)，其推廣的品種種植時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)是第2年，上年度該直銷團(tuán)隊(duì)已經(jīng)初步推廣了133.33hm2，該品種2019年度表現(xiàn)穩(wěn)定、抗性突出，外包直銷團(tuán)隊(duì)提前進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研和品種考察。僅僅不到10天的時(shí)間銷售品種種植面積達(dá)333.33hm2，在新品種推廣非常艱難的時(shí)期，取得如此直銷業(yè)績(jī)，成功因素值得探究，尤其需要指出的是外包直銷團(tuán)已經(jīng)從種業(yè)“忽悠團(tuán)”成功轉(zhuǎn)型，更加務(wù)實(shí)高效。
1）品種選擇更謹(jǐn)慎 和以往的“忽悠團(tuán)”不同的是現(xiàn)在種業(yè)外包直銷團(tuán)隊(duì)在品種選擇上更加謹(jǐn)慎，趨于理性。新品種外包直銷不再是一錘子買賣，例如膠東某縣計(jì)劃最少3年外包推廣計(jì)劃，無(wú)論是代理商平臺(tái)還是外包直銷團(tuán)都在轉(zhuǎn)變思想，長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，降低風(fēng)險(xiǎn)。為此選擇的品種一般都是市場(chǎng)上相對(duì)比較穩(wěn)定或者研發(fā)生產(chǎn)企業(yè)有一定競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的產(chǎn)品。外包直銷團(tuán)尤其是喜歡推廣在其他區(qū)域已經(jīng)證明穩(wěn)定性和豐產(chǎn)性的產(chǎn)品，對(duì)不了解、有風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品一般不承接。
2）前期調(diào)查更詳細(xì) 經(jīng)了解，外包直銷團(tuán)如果是第1年推廣某品種，基本上都通過(guò)現(xiàn)代科技手段對(duì)承包縣域內(nèi)村屯進(jìn)行初步的了解，對(duì)栽培方式和種植需求、主要災(zāi)害有初步的總結(jié)，對(duì)種植結(jié)構(gòu)和實(shí)際面積有一定的掌握，從而以技術(shù)服務(wù)培訓(xùn)的方式開(kāi)展推廣，針對(duì)性更強(qiáng)。第1年推廣后都留有種植戶的聯(lián)系方式，在作物生長(zhǎng)期間會(huì)了解品種的長(zhǎng)勢(shì)，對(duì)表現(xiàn)好的村屯做好登記，對(duì)品種的優(yōu)點(diǎn)和賣點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)總結(jié)；第2年下鄉(xiāng)推廣的時(shí)候，以上年表現(xiàn)好的區(qū)域和種植好的農(nóng)戶為重點(diǎn)突破口。
3）會(huì)前準(zhǔn)備更充分 外包直銷團(tuán)將推廣區(qū)域品種表現(xiàn)出來(lái)的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為賣點(diǎn)，進(jìn)行針對(duì)性的總結(jié)，很多賣點(diǎn)與企業(yè)宣傳的賣點(diǎn)并不一致，這樣保證了賣點(diǎn)與實(shí)際需求的結(jié)合。外包直銷團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)品種當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)賣點(diǎn)制作技術(shù)宣傳展布作為講課的主要課件。對(duì)提前開(kāi)展工作的村屯做好調(diào)研和品種表現(xiàn)考察。提前在村屯找到合適的場(chǎng)地和聯(lián)絡(luò)點(diǎn)，安排音箱、彩虹門等烘托會(huì)議氛圍。正常是1天2場(chǎng)會(huì)，每天6：30準(zhǔn)時(shí)出發(fā)，9：00~11：00進(jìn)行一場(chǎng)，然后去下一個(gè)村屯，下午1：00~3：00又開(kāi)一場(chǎng)會(huì)。在村屯選擇、場(chǎng)地安排、前期調(diào)研、會(huì)議時(shí)間段選擇、物料準(zhǔn)備、會(huì)議內(nèi)容展示等方面都有非常充分的準(zhǔn)備。
4）銷售話術(shù)更實(shí)用 一般到了村屯場(chǎng)地后，先布置場(chǎng)地，然后講師通過(guò)村里喇叭進(jìn)行廣播，這里就體現(xiàn)話術(shù)的重要性。通過(guò)貼地氣的農(nóng)村話術(shù)和免費(fèi)領(lǐng)禮品，誘導(dǎo)上年種植戶主要家庭成員到會(huì)議場(chǎng)地，并進(jìn)行一一登記，在聚集到足夠人員的時(shí)候按照順序免費(fèi)發(fā)放禮品（一般以瓜菜種子為主），通過(guò)話術(shù)的引導(dǎo)與農(nóng)民拉近距離，產(chǎn)生共鳴和信任。
5）會(huì)場(chǎng)維護(hù)更有序 在組織農(nóng)民會(huì)的時(shí)候，會(huì)場(chǎng)秩序相對(duì)比較難控制，而種業(yè)外包直銷團(tuán)的農(nóng)民會(huì)秩序維護(hù)有序，除了有專門的人員組織外，講師的引導(dǎo)是很重要的一環(huán)，直銷團(tuán)講師會(huì)根據(jù)農(nóng)民的反應(yīng)和反饋來(lái)調(diào)整會(huì)議環(huán)節(jié)和內(nèi)容。對(duì)于部分不按要求行動(dòng)的農(nóng)戶會(huì)實(shí)時(shí)提出批評(píng)和具體要求，比如排隊(duì)領(lǐng)促銷品時(shí)，對(duì)于不按要求排隊(duì)的農(nóng)戶堅(jiān)決制止并不予安排發(fā)放。由于嚴(yán)格的管理控制保證了會(huì)場(chǎng)的秩序，使會(huì)議效果得到較大的提升。
6）會(huì)上講解貼地氣 能講、敢講、會(huì)講是外包直銷團(tuán)講師的基本要求，種業(yè)外包直銷團(tuán)講師講解分析比較貼地氣，除了要掌握栽培管理、病蟲(chóng)害以及生產(chǎn)企業(yè)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)的專業(yè)知識(shí)外，還要對(duì)種植戶的心理和購(gòu)買欲望有非常到位的把握和誘導(dǎo)。通過(guò)上年品種表現(xiàn)獲得認(rèn)可；通過(guò)一句稱呼、一根煙拉近距離；通過(guò)家庭瑣事詢問(wèn)，挖掘疏理農(nóng)戶需求；甚至?xí)ㄟ^(guò)對(duì)農(nóng)戶的一句土話渾話的交流，博得農(nóng)民的信任。只有講的貼地氣，才能拉近距離，銷售簽單才能不費(fèi)力。
7）銷售簽單更靈活 引導(dǎo)簽單是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
（1）提前做好動(dòng)員，安排好帶頭人。
（2）實(shí)施饑餓營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)只帶少量貨，簽訂晚了就失去機(jī)會(huì)。
（3）通過(guò)協(xié)調(diào)組織人員觀察，將有可能購(gòu)買的人員勸導(dǎo)到簽單處。
（4）靈活簽訂，對(duì)于沒(méi)帶錢、不能電子支付的農(nóng)戶，先簽單把種子拿回家，再送錢。
（5）簽單引導(dǎo)有技巧，根據(jù)人員數(shù)量、每戶面積來(lái)引導(dǎo)調(diào)整每戶的簽單量，形成緊迫感，制造缺口狀態(tài)。
（6）簽單達(dá)到預(yù)期數(shù)量后，適當(dāng)停歇，安排從庫(kù)房送種子環(huán)節(jié)，體現(xiàn)產(chǎn)品稀缺性。
由于是零售價(jià)直接銷售，很大部分參會(huì)農(nóng)戶并沒(méi)有帶足夠的種子款，所以都是先簽單，把種子送家里后再付款，這就很大程度上保證了成功率。
從種業(yè)外包直銷團(tuán)轉(zhuǎn)型
看種業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷之變
品種是核心，穩(wěn)定是王道
近年來(lái)氣候多變，災(zāi)害頻發(fā)，對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)造成較大的影響，對(duì)種植品種也是極大的考驗(yàn)。在品種選擇上，一味追求產(chǎn)量，忽略示范引導(dǎo)，盲目推廣上量，會(huì)存在較大的風(fēng)險(xiǎn)。選擇綜合抗性好、連續(xù)穩(wěn)定性強(qiáng)，強(qiáng)化示范引導(dǎo)、獲得種植戶認(rèn)可是品種推廣工作的首要任務(wù)。
方向決定未來(lái)，細(xì)節(jié)決定成敗
種業(yè)新常態(tài)下，整個(gè)種子產(chǎn)業(yè)鏈面臨著洗禮和變革，渠道之變、品種之殤、產(chǎn)品之惑、價(jià)格之戰(zhàn)、宣傳之亂和糾紛之爭(zhēng)六大現(xiàn)象及病毒營(yíng)銷失靈、低價(jià)策略失威、以贈(zèng)帶銷失效、終端渠道失控四大危機(jī)充斥著種業(yè)市場(chǎng)，攪亂了種業(yè)市場(chǎng)原有的格局。要把握好種業(yè)發(fā)展的方向和未來(lái)，在研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷和管理上強(qiáng)調(diào)精細(xì)化管理，加強(qiáng)細(xì)節(jié)管控，在針對(duì)渠道和消費(fèi)者的產(chǎn)品營(yíng)銷推廣上要逐漸提升到拼細(xì)節(jié)服務(wù)和農(nóng)業(yè)技術(shù)為主的綜合種植解決方案上來(lái)。
調(diào)研通銷路，貼心做服務(wù)
市場(chǎng)調(diào)研是開(kāi)展工作的前提，只有細(xì)致的調(diào)研才能科學(xué)制定策略，才能更好地把握方向，品種推廣亦是如此。切實(shí)加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)研，了解消費(fèi)群體，有的放矢，制定合理可行的策略和營(yíng)銷方法以及商務(wù)活動(dòng)，通過(guò)針對(duì)化、個(gè)性化的服務(wù)，為消費(fèi)者量身定做產(chǎn)品綜合解決方案，農(nóng)民獲益渠道有利，則品種推廣、種子營(yíng)銷不再難。
沒(méi)有難做的市場(chǎng)，只有生銹的思想
經(jīng)常聽(tīng)到種業(yè)同仁抱怨市場(chǎng)難做，直銷難行，然而通過(guò)種業(yè)外包直銷團(tuán)短短幾天銷售面積到333.33hm2的案例，可以看到終端市場(chǎng)的大門并沒(méi)有完全封閉。在種業(yè)市場(chǎng)，只要你了解消費(fèi)者的心，終端大門隨時(shí)都可以打開(kāi)。沒(méi)有難做的市場(chǎng)，只有生銹的思想。種業(yè)新常態(tài)下天在變——氣候、政策發(fā)生變化；地在變——土地集約化、種植結(jié)構(gòu)調(diào)整、三權(quán)分立；消費(fèi)者在變——消費(fèi)者升級(jí)帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)、大農(nóng)戶合作社和家庭農(nóng)場(chǎng)的出現(xiàn)；而面對(duì)如此巨變必定帶來(lái)時(shí)代的更迭、市場(chǎng)的變革和思維的創(chuàng)新，如果種業(yè)營(yíng)銷人不能在外界變化下自我解放思想、創(chuàng)新開(kāi)拓迎難而上，必然會(huì)被市場(chǎng)無(wú)情淘汰。
總之，種業(yè)外包直銷團(tuán)是種業(yè)發(fā)展過(guò)程中一種比較有效的新品種推廣銷售形式，而“種業(yè)忽悠團(tuán)”到種業(yè)外包直銷團(tuán)的轉(zhuǎn)變也是與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)展變革，種業(yè)外包直銷團(tuán)的成功轉(zhuǎn)型正是把握住了種業(yè)發(fā)展時(shí)代脈搏，迎合廣大農(nóng)戶市場(chǎng)個(gè)性化需求，走出的一條成功的品種推廣路徑。隨著政策的調(diào)整，種業(yè)發(fā)展進(jìn)入提質(zhì)增效轉(zhuǎn)型發(fā)展時(shí)期，以大農(nóng)戶為主導(dǎo)的消費(fèi)群體不斷增多，對(duì)技術(shù)服務(wù)領(lǐng)域的需求越來(lái)越廣，種業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷也逐漸由大宣傳、大促銷轉(zhuǎn)向定制化、個(gè)性化的技術(shù)服務(wù)與產(chǎn)品綜合解決方案上來(lái)。
