筆者從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)工作時(shí)，曾有幸在一家從事板式家具制造和銷(xiāo)售的公司（基于可已理解的原因，本文隱去該公司真名以W公司代稱(chēng)）尚處于籌建期時(shí)便介入進(jìn)行了營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)工作，親身參與、目睹了W公司短短半年間各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略從制定時(shí)令人不可扼止的“砰然心動(dòng)”到實(shí)際實(shí)施時(shí)迅速“烏托邦化”的全過(guò)程，今日想來(lái)仍然唏?不已、感慨良多。
W公司的背景情況大致是這樣的，其創(chuàng)建人是一位曾取得巨大成功的職業(yè)經(jīng)理人，曾于短短數(shù)年間把一家原本名不見(jiàn)經(jīng)傳的企業(yè)帶到了行業(yè)前三的高度，可由于與資本方發(fā)生了不可調(diào)和的矛盾，于是憤然離職走上創(chuàng)業(yè)之路，在經(jīng)過(guò)一番市場(chǎng)調(diào)查后決定進(jìn)軍之前沒(méi)有從事過(guò)的板式家具行業(yè)。
筆者正式開(kāi)始W公司的營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)工作時(shí)，W公司還處于工商注冊(cè)階段，因而彼時(shí)主要的工作內(nèi)容就是和當(dāng)時(shí)少而又少的幾位W公司的同仁一起進(jìn)行市場(chǎng)走訪(fǎng)然后一起討論制定公司的各項(xiàng)戰(zhàn)略，那是一段爭(zhēng)吵不斷但又充滿(mǎn)激情的日子，很快一項(xiàng)項(xiàng)讓人砰然心動(dòng)的公司戰(zhàn)略就新鮮出爐了，其中產(chǎn)品戰(zhàn)略是當(dāng)然的核心部分，這項(xiàng)充分參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品線(xiàn)情況制定出的產(chǎn)品戰(zhàn)略讓所有人都?xì)g欣鼓舞，因?yàn)榭瓷先公司輕而易舉的找到了板式家具行業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)的藍(lán)海，接下來(lái)只要認(rèn)真執(zhí)行，就可在完全沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很少的藍(lán)海里暢游了！
事情往往出人意料的殘酷，W公司那些“看上去很美”的產(chǎn)品戰(zhàn)略方向一進(jìn)入具體操作階段就幾乎成為了“水中花，鏡中月”，起初規(guī)劃的各個(gè)產(chǎn)品戰(zhàn)略方向均遇到了幾乎不可逾越的困難。具體情況是怎么樣的呢？我們不妨先看看W公司規(guī)劃的四大產(chǎn)品戰(zhàn)略方向及其出臺(tái)背景?！ ?
一、 原創(chuàng)戰(zhàn)略
事實(shí)上國(guó)內(nèi)家具行業(yè)在產(chǎn)品款式上實(shí)在是抄襲成風(fēng)，關(guān)于這一點(diǎn)只要看看國(guó)內(nèi)家具展會(huì)上那一個(gè)個(gè)被厚厚的遮擋起來(lái)以防被拍照的展臺(tái)就可略知一二了。而W公司在創(chuàng)業(yè)初始就堅(jiān)持產(chǎn)品研發(fā)走原創(chuàng)路線(xiàn)主要出于以下幾個(gè)原因：
1、 公司創(chuàng)建人的商業(yè)理念
坦率說(shuō)W公司創(chuàng)建人是筆者到目前為止無(wú)論是當(dāng)面直接接觸還是通過(guò)媒體了解的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人中，無(wú)論是商業(yè)眼光、人文氣息還是知識(shí)的豐福程度方面都是出類(lèi)拔萃的，其對(duì)自已一手創(chuàng)建的W公司有著相當(dāng)程度上的商業(yè)理念或稱(chēng)作商業(yè)道德方面的追求，因而非常排斥“拷貝”這種產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方法。
2、 公司創(chuàng)建人的審美取向
多年來(lái)不知是因?yàn)樾袠I(yè)內(nèi)的企業(yè)不思進(jìn)取，還是因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者的欣賞水平實(shí)在一般，總之市場(chǎng)上產(chǎn)品絕大多數(shù)從審美的角度來(lái)看確實(shí)是乏善可呈，或者準(zhǔn)確一點(diǎn)說(shuō)幾無(wú)能符合創(chuàng)建人審美取向的產(chǎn)品，因而就是想“抄”也抄不到什么太好的。
3、 公司相對(duì)較多的商業(yè)資源
W公司的人不是傻子，當(dāng)然會(huì)知道原創(chuàng)開(kāi)發(fā)有著周期長(zhǎng)、投入大等缺點(diǎn)，可這些問(wèn)題對(duì)W公司來(lái)說(shuō)看上去卻不是什么太大的問(wèn)題，因?yàn)閃公司有著創(chuàng)建人多年江湖闖蕩所積累下來(lái)的深厚人脈和前期融到的對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)來(lái)講實(shí)在不能算少的資金，這就決定了W公司“花得起”也“等得起”，關(guān)于“深厚人脈”這一點(diǎn)試舉一例讀者就明白了，實(shí)際上就在W公司的產(chǎn)品還停留在CAD制圖階段的時(shí)侯，就已經(jīng)有好幾個(gè)以前的關(guān)系客戶(hù)找好專(zhuān)賣(mài)店面“虛席以待”了。
4、 長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略考慮
從非常長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)說(shuō)，“原創(chuàng)能力”應(yīng)該是一個(gè)公司得以長(zhǎng)期存在的核心原因之一，而W公司自創(chuàng)建之日起就做好了做“百年老店”的戰(zhàn)略打算，因而對(duì)“原創(chuàng)”自然有著遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一般“投機(jī)性”企業(yè)的追求。雖然在討論過(guò)程中有人提出可不可以在公司起步階段時(shí)先以“模訪(fǎng)”安身立命，待公司發(fā)展壯大后再轉(zhuǎn)向原創(chuàng)，但這個(gè)提議被W公司創(chuàng)建人給否決了，他認(rèn)為任何一家公司取得成功后在管理上一定會(huì)出現(xiàn)“路徑依賴(lài)”，到那時(shí)再去改革公司依附著“模訪(fǎng)”建立起來(lái)的組織架構(gòu)、企業(yè)文化、員工構(gòu)成等方面難度太大，非“血流成河”則無(wú)法成功，而這不是他的管理風(fēng)格。對(duì)此筆者也深已為然。
二、 模塊加定制戰(zhàn)略
這項(xiàng)關(guān)于產(chǎn)品尺寸的戰(zhàn)略方向是在仔細(xì)研究了市場(chǎng)上同行業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)結(jié)構(gòu)后制定出來(lái)的，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的同類(lèi)產(chǎn)品在尺寸上主要是兩個(gè)方向，一是定制，二是標(biāo)準(zhǔn)化。所謂定制是指制造商完全根據(jù)消費(fèi)者的尺寸要求提供產(chǎn)品，比如說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一個(gè)衣柜，他需要兩米五寬，制造商就做成兩米五寬；他需要兩米八寬，制造商就做成兩米八寬。高度亦然，當(dāng)然一些局部的限制還是存在的，否則一方面生產(chǎn)難度太大，再則某些“定制”要求對(duì)消費(fèi)者也沒(méi)有什么實(shí)際意義。而所謂標(biāo)準(zhǔn)化則是指制造商根本不管消費(fèi)者那些五花八門(mén)的需求，而只向市場(chǎng)提供有限的幾種標(biāo)準(zhǔn)尺寸的產(chǎn)品，還拿衣柜舉例來(lái)說(shuō)，某制造商可能只向市場(chǎng)提供兩種寬度分別為兩米六和兩米九的產(chǎn)品，至于其它尺寸，對(duì)不起，概莫能助。這里需要特別說(shuō)明一點(diǎn)的是，由于中國(guó)房地產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化程度極低再加之全裝修房在全國(guó)范圍的推進(jìn)緩慢，因而聽(tīng)上去無(wú)懈可擊的“大規(guī)模定制”在目前情況下基本是一個(gè)不可能完成的任務(wù)。
上述兩種方向各有利弊，整體說(shuō)來(lái)“定制”優(yōu)點(diǎn)是能高度準(zhǔn)確響應(yīng)消費(fèi)者需求，缺點(diǎn)是由于無(wú)法實(shí)現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)，導(dǎo)致公司很難做大。而“標(biāo)準(zhǔn)化”優(yōu)點(diǎn)是能夠?qū)崿F(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)并降低生產(chǎn)成本，缺點(diǎn)是企業(yè)間產(chǎn)品極易同質(zhì)化而導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。
對(duì)于W公司來(lái)說(shuō)，如上兩種方向所帶來(lái)的結(jié)果都不是它想要的，一方面懷揣“做大”夢(mèng)想的W公司絕對(duì)不能容忍公司長(zhǎng)期處于“作坊”級(jí)別，另一方面初入市場(chǎng)的W企業(yè)與行業(yè)內(nèi)的江湖前輩們比起來(lái)在價(jià)格上不可能存在優(yōu)勢(shì)。思前想后，W公司決定走第三條道路即模塊加定制。
所謂模塊加定制是指先根據(jù)市場(chǎng)主流“尺寸”需求制定出一定種類(lèi)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)模塊，使得這些模塊的疊加組合能滿(mǎn)足大多數(shù)消費(fèi)者的“尺寸”需求，而對(duì)于少數(shù)不能通過(guò)模塊組合解決的消費(fèi)者需求，再輔以“定制件”。舉個(gè)簡(jiǎn)單例子來(lái)說(shuō)，某個(gè)消費(fèi)者需要一個(gè)寬度為兩米八的衣柜，正好W公司衣柜模塊可以組合出兩米八的衣柜，則等于象消費(fèi)者提供了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品；而下一個(gè)消費(fèi)者需要一個(gè)寬度為三米的衣柜，很不巧好W公司的衣柜模塊無(wú)法組合出這個(gè)寬度，此時(shí)一個(gè)可選擇的一個(gè)方案則是將剛才兩米八寬衣柜產(chǎn)品中的某個(gè)模塊做寬二十厘米，從而提供給消費(fèi)者一個(gè)模塊加定制的產(chǎn)品。
模塊加定制無(wú)疑在相當(dāng)程度上摒棄前兩種方法的缺點(diǎn)的同時(shí)又吸收了二者的優(yōu)點(diǎn)，既可在很大程度上滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，又可在相當(dāng)程度上實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)。因而該戰(zhàn)略方向一經(jīng)提出，便立即得到了所有人的攢同?！ ?
三、 “花色取勝”戰(zhàn)略
對(duì)于自創(chuàng)建之日起就一心想擺脫價(jià)格戰(zhàn)泥潭的W公司來(lái)說(shuō)，“差異化”幾乎先天性的成為了公司產(chǎn)品戰(zhàn)略的方向之一。而對(duì)于板式家具產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，固然可以在一些諸如五金件、功能模塊等方面營(yíng)造差異化，但營(yíng)造差異化可能性最大的方面還是集中在產(chǎn)品的花色上，這一是因?yàn)榛ㄉ亲钜诪橄M(fèi)者所感知的部分；二則是因?yàn)楫?dāng)前市場(chǎng)上絕大多數(shù)產(chǎn)品的花色無(wú)非是諸如櫻桃木、胡桃木等少數(shù)幾樣老臉色，可謂創(chuàng)新空間巨大，看上去簡(jiǎn)直就是一片“藍(lán)海”。故而在追求產(chǎn)品“設(shè)計(jì)感”的指引下，一款款時(shí)尚非常的花色樣版擺上了產(chǎn)品設(shè)計(jì)師的案頭?！ ?
四、 “全面解決方案”戰(zhàn)略
W公司的產(chǎn)品“全面解決方案”戰(zhàn)略體現(xiàn)在產(chǎn)品的寬度和深度兩個(gè)方面。我們先來(lái)有關(guān)產(chǎn)品寬度方面的問(wèn)題，其實(shí)W公司最初的產(chǎn)品種類(lèi)規(guī)劃就已經(jīng)算得上是種類(lèi)繁多了，作為一家初創(chuàng)型公司準(zhǔn)備一口氣向市場(chǎng)推出臥室、書(shū)房、客廳、鞋柜、衛(wèi)浴五大系統(tǒng)的產(chǎn)品，應(yīng)該說(shuō)這已經(jīng)在相當(dāng)程度上超出了W公司的能力，可令人意想不到的是出于兩個(gè)看上去偶然實(shí)則包含一定必然性的因素導(dǎo)致W公司決定在已十分龐雜的產(chǎn)品線(xiàn)上再增加兩個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)，分別是櫥柜和沙發(fā)。這兩個(gè)因素中的第一個(gè)現(xiàn)在回想起來(lái)頗有一點(diǎn)搞笑，在W公司尚未試生產(chǎn)的時(shí)侯，恰逢公司創(chuàng)建人的幾位好友裝修新居，紛紛委托W公司為其生產(chǎn)家具，并提出最好能一股腦的為其提供盡可能多的產(chǎn)品類(lèi)型，反正只要W公司能生產(chǎn)的他們就不到外面買(mǎi)了，W公司據(jù)此得出一個(gè)結(jié)論：消費(fèi)者希望品牌商能提供盡可能多的相關(guān)產(chǎn)品以免去他們的挑選之苦，因而W公司決定在自認(rèn)為力所能及的情況下增加產(chǎn)品種類(lèi)；第二個(gè)原因則是面臨的一個(gè)實(shí)際問(wèn)題，如前文所述在W公司產(chǎn)品還處于研發(fā)階段的時(shí)侯就已經(jīng)有經(jīng)銷(xiāo)商找好店面準(zhǔn)備經(jīng)銷(xiāo)W公司的產(chǎn)品，而令人又喜又驚的是其中有個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商一下子找了個(gè)數(shù)千平米的店面，喜的是在公司產(chǎn)品實(shí)樣還沒(méi)出來(lái)的時(shí)候就有人敢于租賃這么大的店面，實(shí)在是對(duì)公司莫大的信任，驚的是按公司現(xiàn)有產(chǎn)品種類(lèi)規(guī)劃只怕“填不滿(mǎn)”這么大面積的店面，出于滿(mǎn)足專(zhuān)賣(mài)店需求的角度，W公司決定增加個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)。那為何選擇增加櫥柜和沙發(fā)這兩個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)呢？增加櫥柜產(chǎn)品線(xiàn)的原因是因?yàn)樯a(chǎn)櫥柜所需的生產(chǎn)設(shè)備與W公司現(xiàn)有設(shè)備之間有著很高的相關(guān)性，而增加沙發(fā)產(chǎn)品線(xiàn)則是因?yàn)閾?jù)“業(yè)內(nèi)人士”介紹，沙發(fā)的生產(chǎn)設(shè)備價(jià)格低廉，W公司在財(cái)務(wù)上不會(huì)遇到什么困難。而有關(guān)產(chǎn)品深度方面則是指W公司盡力在每一大類(lèi)產(chǎn)品上都盡量提供盡可能多的產(chǎn)品款型，僅以產(chǎn)品表面處理工藝來(lái)說(shuō)，就常常在一種產(chǎn)品上分別提供表面壓貼三聚氰氨紙、烤漆、PVC覆膜、實(shí)木貼皮這四種工藝完全不同的產(chǎn)品。
平心而論，如上所述W公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略非但不是“閉門(mén)造車(chē)”的產(chǎn)物，甚至其中比如堅(jiān)持原創(chuàng)等內(nèi)容還具有相當(dāng)?shù)那罢靶?，可令人始料不及的是，如上產(chǎn)品戰(zhàn)略方向一進(jìn)入實(shí)際操作階段，各種各樣幾乎無(wú)法克服的困難就象幽靈一樣從各個(gè)角落里冒了出來(lái)，折磨得“W公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略”遍體鱗傷、奄奄一息?！ ?
一、“原創(chuàng)”成為幾乎不可能完成的任務(wù)
W公司產(chǎn)品原創(chuàng)研發(fā)的舉步唯艱主要出于以下三個(gè)方面的原因：
1、 人才難得
W公司決定產(chǎn)品研發(fā)的原創(chuàng)戰(zhàn)略后，能否招聘到具有原創(chuàng)能力的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師便成為成敗關(guān)鍵，可當(dāng)W公司通過(guò)各種渠道進(jìn)行大規(guī)模人員招聘后，不無(wú)悲哀的發(fā)現(xiàn)這是一件異常困難的事，如前文所述由于國(guó)內(nèi)家具行業(yè)的抄襲成風(fēng)，這使得絕大多樹(shù)前來(lái)應(yīng)聘的所謂有多年工作經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)師實(shí)際上在其過(guò)往的工作歲月中，實(shí)際上僅僅干的是“匯圖員”的活，說(shuō)白了就是按照現(xiàn)成產(chǎn)品的“葫蘆”畫(huà)自已的“瓢”。一“原創(chuàng)人才”難求使得W公司的產(chǎn)品研發(fā)在一起步就處于了非常不利的地位。
2、 巨大的成本難以承擔(dān)
需要特別指出的是針對(duì)W公司的具體情況這里所說(shuō)的成本主要是指“時(shí)間成本”，雖然研發(fā)肯定同樣要耗費(fèi)巨大的金錢(qián)成本、精力成本等等，可創(chuàng)業(yè)資源還算豐富的W公司對(duì)這些因素還算能扛得住，可是對(duì)于巨大的時(shí)間成本就越來(lái)越感到吃不消了。比如說(shuō)為了快速招商，W公司早就決定參加一個(gè)在國(guó)內(nèi)很有影響的家具展會(huì)，可是產(chǎn)品原創(chuàng)固有的時(shí)間上的不確定性，甚至可能導(dǎo)致無(wú)法在展會(huì)來(lái)臨之時(shí)生產(chǎn)出合格的產(chǎn)品這樣的風(fēng)險(xiǎn)。
3、 設(shè)計(jì)公司選擇失誤
不愿在產(chǎn)品原創(chuàng)研發(fā)上“一棵樹(shù)上吊死”的W公司早早確定了一家家具設(shè)計(jì)公司進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)工作，可由于行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的不足，在做決定時(shí)居然沒(méi)發(fā)覺(jué)這家設(shè)計(jì)公司其實(shí)是以研發(fā)實(shí)木家具見(jiàn)長(zhǎng)的。因而導(dǎo)致設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品幾乎可用“一無(wú)是處”來(lái)形容，關(guān)于審美上的問(wèn)題還可勉強(qiáng)“見(jiàn)仁見(jiàn)智”，可一些關(guān)于產(chǎn)品制造工藝上的原則性錯(cuò)誤則可輕易的“蓋棺定論”，比如在這家公司設(shè)計(jì)的產(chǎn)品中大量出現(xiàn)的“斜邊”元素，這對(duì)板式家具的生產(chǎn)工藝來(lái)說(shuō)是幾乎不可能進(jìn)行規(guī)模化標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的。
就這樣W公司的產(chǎn)品原創(chuàng)戰(zhàn)略執(zhí)行不久就發(fā)現(xiàn)自已已經(jīng)鉆進(jìn)了一條死胡同，進(jìn)退兩難。這里需要補(bǔ)上一句的是，在各類(lèi)財(cái)經(jīng)媒體上常見(jiàn)大義懔然的對(duì)中國(guó)制造業(yè)為何不進(jìn)行原創(chuàng)研發(fā)的“拷問(wèn)”，其實(shí)這是一種典型的“站著說(shuō)話(huà)不腰疼”， 原創(chuàng)研發(fā)所需耗費(fèi)的巨大成本是業(yè)外人士所難以想象的，遠(yuǎn)非找?guī)讉€(gè)人整個(gè)實(shí)驗(yàn)室那么簡(jiǎn)單，弄的不好對(duì)于企業(yè)而言甚至?xí)衼?lái)“殺身之禍”?！ ?
二、“模塊加定制”從左右逢源到雙手互搏
“模塊加定制”看上去確實(shí)是一個(gè)左右逢源的好主意，實(shí)施得好的話(huà)能有效的平衡工廠(chǎng)大規(guī)模生產(chǎn)和消費(fèi)者個(gè)性化需求之間的矛盾?？珊芸霿公司就發(fā)現(xiàn)在具體操作過(guò)程中卻在“模塊”和“定制”兩方面都存在著難以克服的困難。
1、模塊威力難以發(fā)揮
應(yīng)該說(shuō)模塊化制造產(chǎn)品的好處主要在于實(shí)行規(guī)模化生產(chǎn)可以帶來(lái)生產(chǎn)成本降低以及產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，所以“規(guī)?；a(chǎn)”能否實(shí)施便成為能否將“紙上富貴”變現(xiàn)的關(guān)鍵所在?？墒怯捎趦蓚€(gè)方面的原因使得W公司產(chǎn)品的“規(guī)?；a(chǎn)”根本無(wú)從談起：一是由于產(chǎn)品線(xiàn)的龐雜和缺乏實(shí)際市場(chǎng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，使得無(wú)人能夠拍板決定先生產(chǎn)哪些“模塊”；二是由于當(dāng)時(shí)W公司并未建立起強(qiáng)大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，使得所有擬生產(chǎn)出來(lái)的“模塊庫(kù)存”幾乎都得由W公司一力承擔(dān)而無(wú)法向下游轉(zhuǎn)移，而這在財(cái)務(wù)上是W公司無(wú)力承受的?？偠灾甒公司既缺乏對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售種類(lèi)及數(shù)量的準(zhǔn)確預(yù)測(cè)能力，也無(wú)力承擔(dān)一個(gè)相對(duì)龐大的半成品庫(kù)存，因而所謂“規(guī)?；a(chǎn)”就“無(wú)可奈何花落去”了。
2、“定制”沒(méi)有武器
定制類(lèi)產(chǎn)品由于尺寸、造型等方面實(shí)在是“五花八門(mén)”，因而只能進(jìn)行半手工式的生產(chǎn)，而這就需要滿(mǎn)足兩個(gè)條件：一是適合于手工操作的小型設(shè)備（大型設(shè)備一旦就某一生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)校準(zhǔn)后輕易不會(huì)改動(dòng)，因?yàn)槟菢蛹壤速M(fèi)時(shí)間又極不經(jīng)濟(jì)）；二是有熟練的技術(shù)工人以保證個(gè)性化生產(chǎn)的產(chǎn)品智量的穩(wěn)定性。不幸的是W公司在這兩方面都出了問(wèn)題，設(shè)備方面的問(wèn)題是W公司先期確定采購(gòu)的生產(chǎn)設(shè)備都是適合于流水線(xiàn)式生產(chǎn)的大型設(shè)備，根本無(wú)法應(yīng)用于相對(duì)柔性化的手工式生產(chǎn)，另外采購(gòu)設(shè)備又要耗去相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間。在工人方面遇到的問(wèn)題與招聘研發(fā)人員遇到的問(wèn)題相類(lèi)似，初級(jí)工人很好招，可是熟練工人也是“一將難求”。
就這樣W公司原本規(guī)劃的“模塊加定制”戰(zhàn)略很快就從設(shè)想當(dāng)中的左右逢源變成了雙手互博的尷尬?！ ?
三、“花色”、“花色”，哪來(lái)那么多花色！
花色戰(zhàn)略甫一實(shí)施，W公司采購(gòu)部就叫苦連天，因?yàn)閷?duì)于花色紙來(lái)說(shuō)不同起訂量之間價(jià)格差異極大，如果全部足量訂購(gòu)，一是公司會(huì)面臨巨大財(cái)務(wù)壓力，另一方面也存在著“滯銷(xiāo)花色類(lèi)”花色紙將來(lái)會(huì)大量積壓的風(fēng)險(xiǎn)；如果全部小批量采購(gòu)，則單位采購(gòu)成本驚人，會(huì)導(dǎo)致公司產(chǎn)品在價(jià)格上完全失去竟?fàn)幜?；?dāng)然可以有部分大批量采購(gòu)，部分小批量采購(gòu)的方法，可問(wèn)題來(lái)了，W公司所選擇花色的絕大部分都是目前市場(chǎng)上竟?fàn)帉?duì)手所沒(méi)有應(yīng)用過(guò)的，因而沒(méi)有誰(shuí)能夠知道哪些多買(mǎi)點(diǎn)，哪些少買(mǎi)點(diǎn)。
在多種因素的綜合作用下，W公司不得把暫時(shí)把在諸如審美、戰(zhàn)略方向等方的追求拋在了一邊，采取了大批量訂購(gòu)常規(guī)花色小批量定購(gòu)特殊花色的方法，此舉雖然解決了采購(gòu)部所面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，可W公司原本的“花色戰(zhàn)略”縱然不能算是完全流產(chǎn)，可實(shí)施起來(lái)卻也是大打折扣了?！ ?
四、“全面解決”還是“全面不解決”？
這方面的問(wèn)題也許不能被說(shuō)成是W公司產(chǎn)品戰(zhàn)略問(wèn)題中最嚴(yán)重的，但只要冷靜的想一想?yún)s是最顯而易見(jiàn)的，實(shí)在是典型的追求“面面俱到”而導(dǎo)致“面面俱不到”。原因有三：
1、 消費(fèi)者黏度遠(yuǎn)沒(méi)有想象的那么高
W公司增加產(chǎn)品線(xiàn)的理論依據(jù)之一是公司創(chuàng)建人的幾位好友提出所有W公司能生產(chǎn)產(chǎn)
品他們就不到別處去買(mǎi)了，看上去好象是在板式家具行業(yè)里，品牌對(duì)于消費(fèi)者有著極高的黏度，其實(shí)不然，只要仔細(xì)想一想這幾位消費(fèi)者對(duì)W公司產(chǎn)品的絕對(duì)信認(rèn)其實(shí)根本不是源于對(duì)W公司品牌的信任，而是源于多年以來(lái)交往過(guò)程中所積累的對(duì)于W公司創(chuàng)建人的信任，而這種信任顯然是無(wú)法平滑移植到“非交際圈”消費(fèi)者市場(chǎng)的。
2、 公司能力嚴(yán)重不足
在討論增加產(chǎn)品線(xiàn)時(shí)公司曾面臨過(guò)這方面的置疑，可這些置疑在W公司快速生產(chǎn)出品
樣品后就都銷(xiāo)聲匿跡了，所有人都忽略了這樣兩個(gè)前后相關(guān)的問(wèn)題，生產(chǎn)出樣品與規(guī)?；a(chǎn)根本不是一回事，而規(guī)?；a(chǎn)與規(guī)模化生產(chǎn)出有市場(chǎng)竟?fàn)幜Φ漠a(chǎn)品也根本不是一回事。就拿沙發(fā)來(lái)說(shuō)，誠(chéng)然沙發(fā)的生產(chǎn)設(shè)備價(jià)格是不高，生產(chǎn)幾套看上去有模有樣的樣品確實(shí)不是什么難事，可是一旦準(zhǔn)備規(guī)?；a(chǎn)問(wèn)題立即就來(lái)了，想要成本有竟?fàn)幜捅仨毚笈坎少?gòu)，財(cái)務(wù)壓力之大先撇開(kāi)一邊不談，僅由于沙發(fā)原材料的特性所帶來(lái)的對(duì)庫(kù)存空間的巨大需求就讓人頭疼不已，而彼時(shí)已在各條戰(zhàn)線(xiàn)上均處于騎虎難下境地的W公司已根本沒(méi)有精力和資源來(lái)解決這些問(wèn)題。
3、 工藝研發(fā)被忽視
可能是W公司創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)里絕大多數(shù)人之前所從事行業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)含量相對(duì)不高的原因，
所有人在討論產(chǎn)品研發(fā)時(shí)更多的只是考慮到了外形、尺寸、結(jié)構(gòu)等方面的研發(fā)，而對(duì)生產(chǎn)工藝方面的研發(fā)卻在不知不知不覺(jué)間被忽略掉了，因而在衡量自身能力的時(shí)候少考慮了一個(gè)重要的維度。在產(chǎn)品進(jìn)入生產(chǎn)階段后，由于想表面壓貼三聚氰氨紙、烤漆、PVC覆膜、實(shí)木貼皮這些生產(chǎn)工藝之間存在著巨大差異，W公司才如夢(mèng)清醒發(fā)現(xiàn)了自身能力上的巨大黑洞，可又根本無(wú)力在短時(shí)間里進(jìn)行彌補(bǔ)，這直接導(dǎo)致W公司前期產(chǎn)品質(zhì)良極不穩(wěn)定，大多數(shù)的成品讓人看了之后“一聲嘆息”?！ ?
就這樣在一個(gè)個(gè)無(wú)法預(yù)見(jiàn)的困難前，W公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略迅速陷入了讓人絕望的泥潭，幾番折騰無(wú)效之后，W公司不得不在殘酷的現(xiàn)實(shí)面前低下原本高昂的頭顱，“原創(chuàng)”沒(méi)法搞那就“有限度”的摹仿一些吧；“模塊”尺寸沒(méi)法定那就先看看別人是怎么弄的吧！暫時(shí)沒(méi)有適合小型柔性化生產(chǎn)的設(shè)備和工人，那就先用“大機(jī)器”湊合生產(chǎn)吧，至于“花色”嘛！還是先采用主流花色，“有特點(diǎn)”的花色上個(gè)幾種也就可以了；眼看“全面解決”已絕對(duì)是“不可能完成的任務(wù)”，那就先“不全面解決”砍掉一些產(chǎn)品線(xiàn)吧！在凡此種種無(wú)奈的應(yīng)急措施下，W公司的產(chǎn)品總算上市了，可是在原先種種的產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃上所打的折扣已實(shí)在不能算少。
應(yīng)該說(shuō)W公司這個(gè)堪稱(chēng)完全市場(chǎng)導(dǎo)向的產(chǎn)品戰(zhàn)略迅速變成虛幻的烏托邦有著多方面的原因，也很難通過(guò)短短的一篇文章將其分析清楚，但我想它應(yīng)該能夠給人如下三個(gè)問(wèn)題的思考：
一、原創(chuàng)是手段還是目的？
近年來(lái)隨著中國(guó)“人口紅利”的逐漸消失，呼喚中國(guó)產(chǎn)業(yè)升級(jí)換代的聲音不絕于耳，而對(duì)于制造業(yè)來(lái)說(shuō)更加強(qiáng)調(diào)的則是對(duì)原創(chuàng)的重視，W公司在創(chuàng)業(yè)之初就堅(jiān)持原創(chuàng)路線(xiàn)應(yīng)該與這個(gè)大背景有一定的關(guān)系?？墒窃瓌?chuàng)到底是一個(gè)公司應(yīng)該追求的終極目標(biāo)還只是一個(gè)實(shí)現(xiàn)公司目的的手段，如果是前者則此建議多少有點(diǎn)為原創(chuàng)而原創(chuàng)的意思，如果是后者則顯然公司本身有按照自身情況進(jìn)行選擇的自由，況且成功品牌中也不乏靠模訪(fǎng)起家的例子，如西班牙服裝品牌WARA。當(dāng)然這會(huì)涉及到所謂商業(yè)道德問(wèn)題，不是本文討論范籌，這里略過(guò)不提。
二、個(gè)人審美與市場(chǎng)需求如何平衡？
W公司在產(chǎn)品研發(fā)階段大量加入了創(chuàng)建人自身的審美追求，客觀(guān)的說(shuō)這也是導(dǎo)致W公司產(chǎn)品戰(zhàn)略不成功的一個(gè)重要因素。個(gè)人竊以為只有在兩種情況，個(gè)人才可以毫無(wú)顧忌的把自身的審美需求注入到商業(yè)化產(chǎn)品中，一是純粹的藝術(shù)品；二則是你達(dá)到了在整個(gè)行業(yè)系統(tǒng)內(nèi)呼風(fēng)換雨制定游戲規(guī)則的地位，如那些頂級(jí)成衣品牌的服裝設(shè)計(jì)師們。
三、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與公司隱性資源的匹配
W公司制定產(chǎn)品戰(zhàn)略時(shí)所犯的重要錯(cuò)誤之一是過(guò)分考慮竟?fàn)帉?duì)手的情況而忽視了自身資資源的匹配程度，當(dāng)然這么說(shuō)不是說(shuō)W公司傻到完全不考慮自身實(shí)際情況，但顯然W公司的考慮范圍基本局限于諸如財(cái)務(wù)、代理商等顯性范籌，而對(duì)諸如人力資源的可獲得性、生產(chǎn)設(shè)備的柔性程度、上游資源的配合度等隱性方面則遠(yuǎn)遠(yuǎn)考慮不夠。實(shí)際上如果我們把企業(yè)文化也視作一種資源的話(huà)，W公司后來(lái)還暴露出以執(zhí)行為主的企業(yè)文化不支撐以創(chuàng)意文化為主的研發(fā)團(tuán)隊(duì)的問(wèn)題。
原文同時(shí)發(fā)表于《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》
秦陽(yáng)，多年從事建材、家居行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作，著有營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)著《跋涉--邁向營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)之路》（機(jī)械工業(yè)出版社出版發(fā)行），歷任菲林格爾木業(yè)（上海）有限公司銷(xiāo)售代表、辦事處經(jīng)理、大區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理、銷(xiāo)售部經(jīng)理，美步樓梯制造有限公司營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)等職。從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)工作期間，先后服務(wù)新希望乳業(yè)、《東方商旅》雜志，上海星杰設(shè)計(jì)裝飾工程有限公司、LG地板、萬(wàn)向德農(nóng)（600371）、中國(guó)超人集團(tuán)等客戶(hù)。筆者歡迎建材、家居業(yè)內(nèi)外人士溝通、探討營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題。手機(jī)：13761055487，電子郵件：[email protected]，MSN：[email protected]。
