原則一：產(chǎn)品的精致化
產(chǎn)品是企業(yè)的兒子，且不管這兒子智商、品行如何，要想吸引人，首先“賣相”上必須過(guò)關(guān)。精致，即精巧和細(xì)致，從營(yíng)銷角度來(lái)看，產(chǎn)品精致是為了能過(guò)經(jīng)銷商和消費(fèi)者“入眼”的第一關(guān)。如果產(chǎn)品從外觀上就看不出價(jià)值感，即使有再好的功能，也會(huì)讓人聯(lián)想到粗制濫造，讓購(gòu)買率大打折扣。做得不精致，這是產(chǎn)品的先天缺陷，從起點(diǎn)上就輸給了同行；
原則二：市場(chǎng)細(xì)分化
貪多嚼不爛，多頭等于沒(méi)頭，這都是古話?？善泻芏嗥髽I(yè)家，總想著開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品全世界人民都能用，不管膚色、不分國(guó)界、不論男女、不顧老少，一廂情愿地算概率，千分之一萬(wàn)分之一銷量也足夠多，事實(shí)卻總是事與愿違，這是因?yàn)槭袌?chǎng)細(xì)分工作沒(méi)做好。啤酒都針對(duì)司機(jī)出了不含酒精的，維生素都有專門針對(duì)糖尿病患者的。市場(chǎng)細(xì)分的目的是為了更加專業(yè)，只有更加專業(yè)才能夠讓消費(fèi)者比較后買單，誰(shuí)能說(shuō)專做乳頭紅暈的沒(méi)有豐胸的產(chǎn)值高呢，數(shù)千萬(wàn)的銷售額是不爭(zhēng)的事實(shí)；
原則三：賣點(diǎn)必須化
就廠家而言，貫穿整個(gè)銷售過(guò)程談得最多的就是賣點(diǎn)，所謂賣點(diǎn)，就是賣貨的亮點(diǎn)。首先，賣點(diǎn)是為了賣貨而準(zhǔn)備的，不能光廠家認(rèn)為是怎么樣，而要讓消費(fèi)者認(rèn)同；其次，賣點(diǎn)必須和競(jìng)品相比足夠突出，才能成為亮點(diǎn)；在這個(gè)環(huán)節(jié)，廠家往往忽略了“應(yīng)該”和“必須”的區(qū)別，他們光從產(chǎn)品本身出發(fā)，試圖說(shuō)服消費(fèi)者應(yīng)該如何如何，而沒(méi)有從市場(chǎng)的需求出發(fā)找到真正意義上的賣點(diǎn)，讓消費(fèi)者意識(shí)到必須如何如何；
原則四：買點(diǎn)感性化
廠家的賣點(diǎn)，到了消費(fèi)者這就成了買點(diǎn)。所謂買點(diǎn)，就是消費(fèi)者買貨的出發(fā)點(diǎn)。所以，這個(gè)買點(diǎn)是純粹從消費(fèi)者購(gòu)買的角度出發(fā)的，廠家要把屁股坐在消費(fèi)者的板凳上，找準(zhǔn)他們買單的出發(fā)點(diǎn)。廠家距離消費(fèi)者的口袋是世界上最遙遠(yuǎn)的距離，而世界上最沖動(dòng)則是消費(fèi)者掏錢的一瞬間。如果說(shuō)賣點(diǎn)是廠家理性的分析，那么買點(diǎn)則帶有消費(fèi)者強(qiáng)烈的感性色彩。策劃的目的就是找出感性的主體，把她附加到產(chǎn)品的價(jià)值中去，年銷售額十?dāng)?shù)億的某抗癌產(chǎn)品針對(duì)兒女主打的就是“不買就是不孝敬”；
原則五：服務(wù)流程化
服務(wù)貫穿整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程的始終，不能單單理解為售后服務(wù)。服務(wù)的流程化就需要合適的人在合適的時(shí)候做合適的事，把整個(gè)營(yíng)銷的過(guò)程按“時(shí)、序、度”分解，即做事的時(shí)機(jī)、先后順序及做到何等程度，在這個(gè)過(guò)程中團(tuán)隊(duì)的分工與協(xié)作，需要配備的階段性物料、說(shuō)辭等，形成一個(gè)流程化的行動(dòng)范本。比如招商流程中，從咨詢電話如何應(yīng)答、上門如何接待、如何介紹公司、如何介紹產(chǎn)品、如何體驗(yàn)產(chǎn)品、如何讓客戶感受火熱氣氛等，都是需要標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作。
原則六：促銷娛樂(lè)化
談到促銷，廠家搞來(lái)搞去就是試用、演示、路演、買贈(zèng)等形式。多數(shù)的廠家還是從自我出發(fā)，傳達(dá)的是“這個(gè)產(chǎn)品好啊”、“今天買便宜啦”這樣的信息，而消費(fèi)者都給無(wú)數(shù)的廠家搞得很麻木，吸引不了注意，別說(shuō)購(gòu)買者會(huì)很多了。要想讓很多人購(gòu)買，就得首先讓很多人關(guān)注，而讓人關(guān)注的核心就是好玩不好玩，廠家必須添加能夠互動(dòng)和喜聞樂(lè)見(jiàn)的娛樂(lè)手法，把人氣拉升起來(lái)，把眼球都抓過(guò)來(lái)，排隊(duì)的效應(yīng)是無(wú)窮的，適時(shí)安排幾個(gè)暗探，效果就相當(dāng)明顯了；
原則七：宣傳營(yíng)銷化
廠家必須深刻意識(shí)到，所有的宣傳都必須是為了營(yíng)銷服務(wù)，而不是為了廣告而廣告。有不少?gòu)S家，地面上尚沒(méi)有一家經(jīng)銷商，就想打央視產(chǎn)品廣告招商；而有些廠家，地面終端鋪設(shè)得很到位，明明可以通過(guò)終端強(qiáng)化達(dá)到銷量提升的，也湊熱鬧去打央視。這些宣傳不客氣地說(shuō)是企業(yè)“手淫（自?shī)首詷?lè)）”的需要，我們?cè)谘胍暣驈V告了，可那又能怎樣，廣告需要持續(xù)性，更需要為營(yíng)銷服務(wù)，同樣需要遵循在什么時(shí)候，打什么樣的廣告，打到什么程度為原則，比如招商廣告和終端廣告就兩樣，前者強(qiáng)調(diào)交換價(jià)值，后者則強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)值；
原則八：手段極限化
做任何一件事情，都是由目標(biāo)、手段和結(jié)果構(gòu)成，而在整個(gè)營(yíng)銷的過(guò)程中，大目標(biāo)是由許多階段性的小目標(biāo)構(gòu)成的，營(yíng)銷就好比登山，針對(duì)不同的路況，需要采取不同的手段，有的需要攀巖，有的需要疾走，有的需要緩行等。到不同的山，唱不同的歌，但必須把每首歌都唱得漂亮，不是說(shuō)會(huì)議營(yíng)銷、電話營(yíng)銷等手段已落伍，而是要看企業(yè)有沒(méi)有找到適合的營(yíng)銷手段，并且把她做到極限，今年315晚會(huì)暴光偽劣手機(jī)的銷售就是電話銷售手段的極限，只是企業(yè)沒(méi)把她用在正道上而已。
上海車馬炮策劃(www.jmpch.com)職業(yè)咨詢師,記者出身能從傳播的角度看待營(yíng)銷。長(zhǎng)期從事一線銷售工作,注重市場(chǎng)調(diào)研和策劃的可行性。聯(lián)系電話: 13524652565，電子郵件: [email protected]
