[引言]
FOCUS--聚焦，這個詞想必大家都很熟悉，小時候男孩子就比較喜歡弄個凸透鏡在太陽底下燃燒火柴棒，經(jīng)過數(shù)秒鐘的太陽光聚集，火柴頭“啾”一聲燃起來了，這是個有趣的物理現(xiàn)象。聚沙成塔、滴水石穿等生活現(xiàn)象已成為正在奮斗的同志勵志的語句了。持續(xù)聚集的力量是巨大無窮的。
把這一現(xiàn)象提升到營銷理論層面當屬美國營銷界的艾-里斯了，他于1994年出版了《聚焦》一書，這個理論對現(xiàn)在的中國營銷界產生深遠影響。尤其這10幾年很多營銷者都在或多或少的運用到企業(yè)經(jīng)營和營銷策略中，但是在中國經(jīng)濟快速發(fā)展的時代里，又有多少企業(yè)能夠真正堅持下來呢？在享受著這個理論給自己帶來的成果呢?
筆者一直專注快消品的營銷，對快消品的市場運作有著豐富的經(jīng)歷，對聚焦這一理論深感認同，且受益之多。今天筆者把在方便面民營企業(yè)操作的經(jīng)歷分享給大家，能否給大家打來一些對聚焦的思考。
方便面，大家一定會聯(lián)想到康師傅、統(tǒng)一、今麥郎、白象四朵金花，他們市占率總和在90%，曾經(jīng)千家企業(yè)到今天才幾十家，大浪淘沙，很多企業(yè)在競爭中淘汰出局，品牌集中度越來越高。這樣的環(huán)境對于一家小企業(yè)來講，哪有生存的機會，還談長久？
但我們在2009年毅然接受企業(yè)邀請?？墒墙?jīng)過深入了解，情況比想象的更糟糕，產品眾多，無核心產品，干吃面和泡面無明顯優(yōu)勢，倉庫呆滯原物料價值百萬元(典型銷售型)，銷售管理粗放，網(wǎng)絡不穩(wěn)定，企業(yè)純粹是一家低價跟隨的機會主義者，市場什么好賣就跟，一年營業(yè)額不到1個億。在這供過于求、消費升級的的市場環(huán)境里，這種生存之道還能延續(xù)多久，想必老板會請我們來說明他力求改變。老板這點還是非常清晰。否則不會全新引進大型生產線。
經(jīng)過仔細分析，結合行業(yè)環(huán)境和自身條件，先給企業(yè)做定位，泡面幾乎無機會，作為方便面的細分品類---干吃面是一個不錯的方向，雖然有華豐魔法士，可是它的優(yōu)勢只在城區(qū)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)并不強，于是將干吃面作為企業(yè)的發(fā)展方向是一個不錯的選擇，當然開始是痛苦的。
企業(yè)定位成干吃面生產企業(yè)，營銷策略確定為4F（市場聚焦、產品聚焦、渠道聚焦和資源聚焦）。至于這個”4F”是何物，以下逐一展開：
市場聚焦
企業(yè)生產基地在華北，結合之前地緣優(yōu)勢，聚焦華北，將企業(yè)打造成區(qū)域強勢是有可能的。 攥起拳手更有力。圍繞企業(yè)生產基地展開距離圈市場銷售，將市場進行分級，更是擇選部分市場作為明星樣板市場打造，以點帶面。這樣做的好處就是樹榜樣，找亮點。
產品聚焦
利用波士頓矩陣分析工具對現(xiàn)有產品進行分析，厘清明星、金牛、問題和瘦狗產品。隨后將一些不盈利甚至虧損產品予以限制或淘汰，大膽對產品進行瘦身，找出可打造或推出有差異化的產品進行聚焦，當然是干吃面，起初在推進過程中是受到組織質疑的和忍受銷量壓力的， 還好，老板的支持把這個做法堅持下來了，一段時間，產品集中的優(yōu)勢出來了，產品更集中，市場能見度高了，影響力就會出現(xiàn)，工廠生產更集約化和產品穩(wěn)定性的優(yōu)勢體現(xiàn)出來。
渠道聚焦
學校與農村市場是我們核心渠道，聚焦它，鼓勵和指導經(jīng)銷商先做好這渠道，甚至學校渠道公司派員開發(fā)和啟動。學校是干吃面最好的渠道，也是競爭最激烈的渠道，做好它對整個品牌在其他渠道的發(fā)展至關重要。得學校者得地位。
資源聚焦
資源是有限的，上至國家，下至企業(yè)。大撒網(wǎng)式投入對一般中小企業(yè)來講無疑是在賭博，可是良性市場投入才有未來，一般過億企業(yè)更是應該把有限的資源投入到需要打造的市場中去，它的好處在于風險可控，投入可持續(xù)，能出效果，樣板效應能出來，對企業(yè)與團隊的信心建立和復制提供了保障。當時我們大膽對一些產品減少投入，而把資源放大投放到需要打造的產品里。事實證明我們是對的。所以資源聚焦就是在市場、產品、渠道聚焦的前提下的密集投放。當然有組織有節(jié)驟的推廣必不可少。
通過以上運作，企業(yè)很快步入健康軌道，企業(yè)煥發(fā)新活力，在行業(yè)不斷下滑的背景下，企業(yè)實現(xiàn)翻幾番的增長，企業(yè)在行業(yè)和消費者心目中占有一席之地。
企業(yè)階段性成功是聚焦策略運用好的表現(xiàn)。我們再放眼看看其他品類發(fā)展的品牌，涼茶—加多寶、植物蛋白飲料—六個核桃，都是運用定位下的聚焦。他們都成為大單品的優(yōu)秀代表。
聚焦的精髓就是取舍和堅持。要把聚焦策略貫徹下去需要非凡的毅力與勇氣的。
對于中小企業(yè)更應該好好學學聚焦，用好會給公司節(jié)省大筆促銷費用，企業(yè)發(fā)展也會更健康更穩(wěn)健。急功近利往往沒有根基。
以上只是筆者市場運作的一個案例，有失偏頗，歡迎朋友指點交流，能有借鑒幫上更好。
桂衛(wèi)榮,從事FMCG營銷20余年，曾服務康師傅、喜之郎、魔法士等知名快消品集團公司，現(xiàn)就職山東營養(yǎng)衛(wèi)士食品有限公司市場總監(jiān)，方便面行業(yè)營銷經(jīng)驗15年，善于產品和品牌推廣，成功打造CICI果凍爽、魔法士干脆面和給力餐爆脆面，經(jīng)歷企業(yè)多個發(fā)展周期，深諳營銷真諦。
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