刀哥主導的“爆品”與“定位”的大戰(zhàn)已經炸開江湖，各路營銷專家紛紛站隊，掄筆上陣，互相對撕！
刀哥“爆品”論的核心觀點就是“定位”是工業(yè)時代的產物，是“一種公司為中心的思想”，現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時代，是以用戶為中心，提供的是讓用戶“尖叫”的極致產品，就是要做“爆品”。
而以東哥為首的“定位”派則抓住了刀哥對定位認知的破綻，予以反擊，指出“爆品戰(zhàn)略只是一個配稱級別的理論，可以在定位理論的指導下用于打造代表性品項。”完全將刀哥的“爆品戰(zhàn)略”置于“術”的層面，而“定位”則放在了“道”的層面。
?。ň唧w雙方的觀點詳見《他們花巨資做“定位”，卻被“爆品”干掉！Why？》、《金錯刀：互聯(lián)網(wǎng)時代最大毒草是定位》、《馮衛(wèi)東：金錯刀的“爆品”能爆掉“定位”嗎？》）
不管刀哥的“爆品戰(zhàn)略”對還是錯，這招向定位開戰(zhàn)已經足見營銷功底，我得說：“刀哥，你已經贏了！”
不過，我個人認為，“爆品”和“定位”開撕，其實是雞對鴨說，根本談的不是一個層面上的事情。
為什么這么說？
這要從定位理論的發(fā)展來看。
特勞特提出的定位一開始也只是產品定位。與傳統(tǒng)營銷理論的市場細分以及獨特的銷售賣點不同的地方是特勞特的定位是對預期消費者心智做的事，強調的是差異化、與眾不同，定位是要成為品類或者特性的代表。之后，大師逐步對定位理論進了完善，并將定位理論升級到了品牌和戰(zhàn)略的高度。
從產品的角度，產品定位可以明確清晰地打造產品的差異化，通過占據(jù)品類或者特性，或者提高創(chuàng)建新品類而成為品類的代表。但是從品牌或者戰(zhàn)略的角度看，產品定位只是解決了產品品牌的問題，是否適用于企業(yè)品牌，甚至戰(zhàn)略都是有待商榷的。
企業(yè)品牌是否應該完全進行品類聚焦？還是以企業(yè)品牌作為背書品牌，覆蓋多個品類？
其實從企業(yè)實踐來看，并無明確定論，品類聚焦有成功者，比如格力=空調；企業(yè)品牌作為背書的成功者也是比比皆是，比如海爾、美的，不能夠說孰優(yōu)孰劣，只能說在不同的商業(yè)發(fā)展階段，各有利弊，還要看企業(yè)的具體實際情況。特別是在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)經營逐漸從產品思維發(fā)展到產業(yè)鏈思維，到價值鏈思維，圍繞著用戶， 提供滿足用戶需求的多品類產品，構建生態(tài)型產品群，從而建立商業(yè)壁壘，是時代發(fā)展的必然，單一品類的思維，從打造單一大產品的角度是適用的，而從打造品牌，制定戰(zhàn)略的角度可能就不能完全絕對化了。
而“爆品”是一個純從產品角度出發(fā)的概念。在產品層面，做“爆品”首先就要進行產品定位，所以，“爆品”和“定位”并不沖突。
有人會問：“那為什么很多企業(yè)的產品沒有進行什么定位，產品也“爆”了呢？”
我們說，如果在市場上出現(xiàn)了品類空白，這個品類中沒有什么強勢品牌，這個時候，對企業(yè)來說通過強勢傳播，或者按照刀哥的“爆品戰(zhàn)略”，就可以占據(jù)品類的制高點，成為第一。比如三精葡萄糖酸鈣口服液就沒有做過什么定位，只是打出了“離子鈣、吸收好”的口號，這明顯是產品特性。但是，如果你能夠了解當時的情況，你就會知道，當時的補鈣市場是群雄混戰(zhàn)，在兒童補鈣領域沒有老大。但是，從消費者的心智來看，消費者對安全、有效的兒童補鈣產品有深刻的需求，但面對眾多的補鈣產品，家長們出現(xiàn)了選擇困難，三精葡萄糖酸鈣口服液這時候振臂一呼，解決了消費者的這個選擇困難的問題，成為了這個領域的老大。雖然表面上看似企業(yè)只是做了爆品，但是，從深層次來看，我們不能不說，實際上三精葡萄糖酸鈣口服液的產品定位已經暗合了“讓爸爸媽媽放心的補鈣產品”這個定位。
從品牌的角度看，做品牌也要遵循循序漸進的規(guī)律，即從大產品→大產品品牌→企業(yè)品牌→其他產品，通過打造“爆品”，打造一個大產品，通過打造大產品，樹立一個大產品品牌，以大產品品牌帶動企業(yè)品牌的塑造，然后再以企業(yè)品牌來為其他產品提供品牌支撐。
我們看到快消品中康師傅，就是從一款爆品——康師傅碗面起家，發(fā)展到現(xiàn)在成為涵蓋方便面、飲料、水等多品類產品的大企業(yè)，是典型的從大產品（康師傅碗面）到大產品品牌（碗面類第一品牌）到企業(yè)品牌（康師傅），再到為飲料和水提供有力的背書。
刀哥屢屢提到的小米，其實就是走的從手機爆品到小米手機品牌，從小米手機品牌到小米企業(yè)品牌，用小米企業(yè)品牌為其他像路由器、小米盒子、空氣凈化器、電飯煲等眾多小米產品提供品牌背書。而這些新產品也都走的是爆品之路。
康師傅礦物質水是典型的爆品，但是，精準的定位也是康師傅水制勝的前提。康師傅礦物質水硬生生在純凈水和礦泉水這兩個品類之間，造出來一個礦物質水，讓消費者感覺是礦泉水，可是價格卻是純凈水的價格，那你說消費者會選擇那個呢？
所以，做品牌也要做爆品，做爆品也要進行精準定位。
既然做品牌也要做爆品，做爆品有利于做品牌，做爆品需要精準定位，做品牌也需要品牌定位和爆品落地，我看“爆品”與“定位”撕逼可以到此為止了！
總結：
1、我們不是要看他們撕逼，而是要從“爆品”和“定位”的互撕之后，看到背后的營銷規(guī)律。
2、做品牌需要做爆品，做爆品有利于打造品牌，二者并不沖突。
3、從大產品到大產品品牌，再到企業(yè)品牌，這是做品牌的規(guī)律。
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