終端展示效果所說的不僅僅是指產(chǎn)品包裝，它應該是產(chǎn)品在銷售終端的一系列視覺展示效果，其中包括產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品造型、產(chǎn)品擺放效果、終端道具設計、促銷人員服裝等一系列內容，有些讀者可能會有疑問覺得這有什么好說的，這些東西每一個企業(yè)都在做，而且也都比較認真的在做。可是，通過筆者對企業(yè)的觀察發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)在終端展示部分都做到了足夠的重視，但沒有做到足夠的科學。以至于所做的產(chǎn)品終端效果完全不能為產(chǎn)品的終端銷售競爭起到一點作用。試想一下一個品牌拉力本身就不是很強的產(chǎn)品，如果在消費者即將產(chǎn)生消費行為的地方這個產(chǎn)品不能在第一時間創(chuàng)入他的視線，又怎么可能最后會影響他的購買決策呢？
所以，在下來的文章內容中筆者將根據(jù)多年來的市場心得在從市場銷售競爭需要的角度上，以下幾方面為基礎來談一談終端展示效果這個很淺顯但其實又很重要的問題?！ ?
一、 包裝顏色--想象之外才精彩
為什么先說顏色呢，在這里我想先說一個現(xiàn)象，說完這個現(xiàn)象我想大家就明白我為什么要先說包裝顏色的問題：不知大家對賣場中的貨架有沒有印象，例如賣場中的果汁飲料區(qū)：黃色的一定是橙汁，紫色的一定是葡萄汁，綠色的一定是綠茶。還有類似于調料中的雞精自從太太樂大舉使用了黃綠搭配的包裝色彩后中國雞精產(chǎn)品的包裝主要色彩就基本鎖定在這個范疇內了。
說到這些我想諸位讀者都不會陌生了。太多的產(chǎn)品或者行業(yè)都有著這樣的問題。所以，試想你的產(chǎn)品就在其中如果你不是這些產(chǎn)品中最有品牌影響力的一個產(chǎn)品那么你又如何能夠保障消費者會選擇到你呢？當產(chǎn)品同質化嚴重的時候消費者就只能選擇品牌產(chǎn)品或是價格相對有優(yōu)勢的產(chǎn)品了。
其實我們細想想真正的大品牌反而都比較注重這些（例如：百事可樂的藍、農(nóng)夫山泉的紅等），對方除了品牌優(yōu)勢外在這個上面也是下足了工夫。那么其它企業(yè)又當如何呢？
二、 包裝造型--我型我秀
誰說衣服一定要用袋子裝，不知道大家見沒見過用鐵桶裝的衣服，而且其銷售情況還異常的好。又有多少人見過用奶瓶裝的金魚，剛一上市銷售現(xiàn)場就圍了個水泄不通，這些說明什么？包裝很重要，現(xiàn)在的包裝一定要迎合消費者的心理需求而不僅僅是個容器。當然目標人群不同、產(chǎn)品不同，對包裝潛在需求也各不相同，例如年輕人需要的新奇，越奇怪越超常規(guī)越在這個群體當中受歡迎，家庭婦女需要的是好看實用，例如她們會去考慮這個包裝在產(chǎn)品用完之后可以再用來裝什么等等。
所以說包裝造型應該是產(chǎn)品在終端展示中最為重要的一部分，它將在消費者還未了解產(chǎn)品之前將其吸引，這樣就為產(chǎn)品爭取到了更多的銷售機會。例如功能飲料紅牛其在眾多功能性飲料當中以濃縮的個頭抓住了消費者的眼球。在超市的貨柜上老遠你就可以看到紅牛的身影。自然它在消費者中的印象和購買機會都比其它產(chǎn)品多很多。
而很多廠家在做這部分工作的時候首先想到的是成本。而成本也成為其降低包裝標準的阻礙。因為全新的外包裝可能需要花費大量的時間成本、人員成本、最重要的就是財務成本。也就是說有創(chuàng)意的新產(chǎn)品包裝會花費比較大。沒錯，不論是瓶裝還是袋裝等等都伴隨有高昂的設計費用還有開模費用產(chǎn)生。可有什么比產(chǎn)品下貨更重要呢，在今天的市場中為了使消費者能夠買單企業(yè)必須什么都要考慮好，尤其是這些很顯性的事，如果話說到現(xiàn)在企業(yè)還是有點下不了決心支出這部分成本的話，那我只能勸你想開點了，呵呵?！ ?
三、 終端擺放效果--有新意就有收益
用專業(yè)點的語言來說應該叫陳列，可真的僅僅如此嗎？也許有人會說那要怎樣，但是我們可以仔細想象我們從原來的擺貨上升到今天的陳列標準上來我們是為了什么？我想不用多說諸位一定能體會到其中原由。所以說終端擺放效果大有搞頭。在這里筆者想舉例來說此部分的用意。
筆者曾經(jīng)在操盤一個體育用品的時候，在重新更新店面的時候筆者對那種傳統(tǒng)的裝飾及產(chǎn)品擺放提出了疑義，為什么一定要這樣，大家都這樣我們還有優(yōu)勢可以吸引顧客嗎？在此疑問基礎之上筆者提出了自己的方案：首先不要再將門店稱之為什么“旗艦店”，這種概念與運動產(chǎn)品沒有任何關聯(lián)，從而也不會對消費者有任何吸引，我們應該考慮與行業(yè)特性有關的概念，隨即筆者提出了“跑酷店”這樣一個概念，然而店內的產(chǎn)品陳列也跟著做了改變，結合跑酷運動不走尋常路的運動特點，筆者將店內的產(chǎn)品模擬一個跑酷運動人員的跑過足跡來進行了規(guī)劃，從而形成了店內看似不規(guī)則但又性格鮮明的特征，事實證明消費者對之特點喜愛有佳。類似的創(chuàng)新筆者在其它行業(yè)也多次使用，效果屢試不爽，所以，希望各企業(yè)在自己可控的范圍內盡量嘗試創(chuàng)新擺放效果，而收獲會超乎你的想象?！ ?
四、 終端道具設計--就是為了吸引
對事物的好奇心是所有人都有的，而好奇也是促使一個人去接觸或是喜愛一件事物的關鍵所在，所以筆者在本章標題中說到道具（這里泛指終端銷售過程當中所需要用到的海報、展架、促銷品、堆頭等相關物品）設計--就是為了吸引。因為一個產(chǎn)品的道具應該是最為具有特點最有差異的。筆者曾經(jīng)在一次瓶裝飲料的操盤過程為一次促銷活動設計了一個比原產(chǎn)品規(guī)格小10倍的一個促銷裝與正品進行捆綁銷售，結果異常的好。在事后的消費者調研過程我們從消費者中了解到，實際很多的消費者在購買這款產(chǎn)品的時候都是為了獲得那個小包裝。覺得看上去非?？蓯蹚膩頉]有見到過。而這正是好奇所致，是吸引的力量。
很多企業(yè)在設計產(chǎn)品所需要的終端道具的時候都是有點應付了事的心態(tài)，覺得這些東西都是附屬品不需要花太多心思，也正是這樣的心態(tài)使得很多企業(yè)在這些終端物料的設計制作上往往都是為自己換來了出力不討好的結果。終端的銷售人員覺得企業(yè)做的這些東西不夠用心甚至不如競品的好，對于終端的銷售促進來說沒有能夠給予實際的幫助。而對于消費者而言這些道具他們從來就沒有仔細留意過?！ ?
五、 促銷服裝效果--再多用點心思
中國有句俗話說：人靠衣服馬靠鞍，確實是這樣尤其是企業(yè)的促銷服裝，為什么這樣說？很多企業(yè)的工作服裝做的都相當不錯，不管是質地還是款式。但是就是到了促銷服裝的時候就不行了?？傉J為這是短時間使用的質地、款式都不是很講究。也正是因為此筆者才有意在此提到這個問題。
企業(yè)的形象、產(chǎn)品的品質某種時候都是由促銷人員承載的，不管企業(yè)是否這樣決定但消費者都是這樣認識的。促銷人員是整個企業(yè)第一時間接觸到消費者的我們也可以看作她是企業(yè)或產(chǎn)品的代言人，另外她是產(chǎn)品銷售終端唯一的動態(tài)形象展示。所以她的言談她的行為都會影響到消費者的購買欲望，那么當然還有她的行頭。筆者曾經(jīng)在一次操作藥品的時候為這個產(chǎn)品搞促銷活動，在活動開展之后到各藥店去巡查，就看到另外一個廠家的藥品促銷沒有促銷裝，穿著自己的衣服就上崗了，有顧客來問就趕快解說，態(tài)度很是積極只是形象缺少端正。筆者當時就覺得的這樣太有問題，果然當筆者下午再來到這個店的時候這名促銷竟然一盒產(chǎn)品也沒賣出去。
說這個例子其實就是想給企業(yè)提個醒：促銷人員作為企業(yè)在終端唯一的動態(tài)展示，我們務必要注意她的內在素質和外在形象，別讓這些問題最后因小失大?！ ?
在筆者談完了上面的這些內容后可能會有些讀者認為，產(chǎn)品銷售競爭是一個多層面的并不是產(chǎn)品包裝或是終端一系列的展示效果可以完全左右的，所以，沒有必要為此大動干戈（因為這樣的想法在筆者以往操盤的過程當中就有過）。有很多廠家一年可能投入幾百萬上千萬的廣告費用但是就是不愿意去做一條所謂的高價的廣告片，不愿意去做一套關于產(chǎn)品終端形象的實效規(guī)劃。總覺得這些不是實實在在產(chǎn)生效益的因素。
但在筆者看來終端是消費者即將完成實質性的消費行為的最后陣地，理所當然它應該是整個銷售環(huán)節(jié)當中最為重要的。所以，作為任何產(chǎn)品而言在這個陣地上必須在與消費者接觸的第一時間內就能爭取到他的偏好，給其它同類產(chǎn)品設置購買障礙；同時，從多年的操作經(jīng)驗上得出的結論我們可以絕對的相信一個產(chǎn)品的終端展示形象確實會是決定這個產(chǎn)品銷售成敗的關鍵因素之一。
王卓先生--著名營銷專家，上略營銷管理顧問機構總經(jīng)理，西安交通大學策劃與咨詢中心等多所院校合作講師，多家企業(yè)咨詢顧問。先后操盤西安旅游集團、中外合資安旗食品、超英集團、美洲奇異果、愛迪生樂園、天緣醋、開缸酒、三星X695、天津元亨強心卡、武漢便乃通、快邦片、山東鳳保寧、榮發(fā)膠囊、福建名優(yōu)茶等多個新品上市推廣、全國招商、品牌管理、渠道改造、樣板市場建設、營銷團隊建設、市場診斷等營銷工作。/形成“關聯(lián)通路”、“品類構建”、“競爭元素再造”、“長板營銷”等獨特的營銷運作體系。相關著作《品類構建》《關聯(lián)通路》以發(fā)行出版，《品牌有話說》《中國式競爭》兩部著作正在著述當中。歡迎交流：[email protected] 15829760766 www.86-v.com
