我們今天的企業(yè)中不乏優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者，也不缺少精妙的經(jīng)營戰(zhàn)略，但是，結(jié)果卻往往差強人意，原因不是戰(zhàn)略制定的不好，也不是領(lǐng)導(dǎo)者沒有能力去執(zhí)行，而是在執(zhí)行戰(zhàn)略的過程中，往往容易迷失于戰(zhàn)略之中。下面介紹四點容易使戰(zhàn)略產(chǎn)生迷失的因素，供大家引以為戒。
榜樣
我們企業(yè)樹立標(biāo)桿、榜樣非常重要，是我們前進(jìn)的指引與修正的坐標(biāo)，但是，必須要考慮自身情況與標(biāo)桿之間的差異及客觀環(huán)境的不同，否則極容易落入榜樣的陷阱。有這樣一個小故事：幾個游客要度過一條小溪，但是沒有橋，他們在猶豫是否可以?過小溪的時候，一個當(dāng)?shù)厝溯p松的從水面走過了小溪，一個游客以為水很淺，便也跟著走了過去，但是卻落入水中。原來，小溪中埋有樹樁連成的小路，因為時間久了，踩的人多了，樹樁都沉到了水平面以下，乍一看無法發(fā)現(xiàn)，那個當(dāng)?shù)厝溯p車熟路，就是踩著樹樁走過去的。此時，另一個游客發(fā)現(xiàn)了這條樹樁連成的路，以為掌握了過河的關(guān)鍵，但是，當(dāng)其踩著樹樁過河時依然沉了下去，原來，樹樁只能承載百十斤的重量，這個人180多斤，樹樁被其踩入了泥土中。這就形象地比喻了我們的一些企業(yè)，看到別人在某領(lǐng)域經(jīng)營的很好，自己便也跟過去，結(jié)果對市場情況不了解而失敗，也有像故事中后面那個人一樣的情況，了解了市場的情況卻沒有認(rèn)清自己，因為自己的情況不適合那個市場，貿(mào)然進(jìn)入也導(dǎo)致了失敗。人類都有一種模仿與盲從的特性，在有了榜樣后這種模仿心態(tài)會更堅定，但恰恰此時應(yīng)該冷靜地觀察思考，認(rèn)清客觀情況，也認(rèn)清自己，以免落入戰(zhàn)略的陷阱。
利益
我們企業(yè)經(jīng)營時極容易被巨大的利益沖昏頭腦，做出錯誤的戰(zhàn)略決策。雖然利益最大化是經(jīng)營者該追求的，問題是，我們要區(qū)分，什么樣的利益我們該取、能取，而什么樣的利益我們不該取、不能取。世界通信公司創(chuàng)始人埃博斯就是個同拿破侖具有一樣野心的人，他不斷的收購，使旗下公司多達(dá)75家，很快世通的收入便達(dá)到了390億美元，但是他并不滿足，他目標(biāo)是要成為美國華爾街的NO.1?？墒牵煌５耐滩?，不停地擴張疆土，卻導(dǎo)致了嚴(yán)重的“消化不良”，不僅無法發(fā)揮各公司之間的協(xié)同作用，反而有時自己的兩家公司同時搶一個生意。矛盾、沖突不斷，嚴(yán)重的內(nèi)耗最終使世界通信走向了沒落。
幾年前，聯(lián)想在戰(zhàn)略的征途中也遇到過諸多的利益誘惑。如手機市場高速發(fā)展帶來的巨大利潤；互聯(lián)網(wǎng)的遍地黃金；餐飲行業(yè)巨大的利潤蛋糕……面對誘惑，握有大量資金的聯(lián)想進(jìn)入這些充滿利益誘惑的行業(yè)，實行產(chǎn)業(yè)多元化。但是，幾年后一組組巨額虧損的數(shù)字?jǐn)[在聯(lián)想高層的面前，多元化擴張宣告失敗。此時，聯(lián)想才意識到夢想與現(xiàn)實的距離。踏踏實實做自己的優(yōu)勢核心業(yè)務(wù)，結(jié)果取得了更好的成績，成為世界第三大PC制造商，利潤率也逐步提高，最關(guān)鍵的是有效地規(guī)避了風(fēng)險與失敗。同樣的，聯(lián)合利華在2003年將全球的1600個品牌減少到400個，盡可能的縮小自己，但是利潤卻上升了22%。
在今天這個充滿誘惑的世界里，能夠不被利益沖昏頭腦，不僅知道什么時候該進(jìn)，更要知道什么時候該退，不僅該想到如何做大，更該想到哪些時候，哪些環(huán)節(jié)應(yīng)該做小，甚至舍棄，因為，在市場中“舍”才是“得”的基礎(chǔ)。只有認(rèn)清了舍與得之間辯證的關(guān)系，才能在市場中立于不敗。
錯覺
相較起紛繁復(fù)雜的世界，人類永遠(yuǎn)處于懵懂無知的狀態(tài)，難免看不清這個世界，產(chǎn)生錯覺，但有趣的是，處于逆境、迷茫、低落時我們往往能撥開云霧看清本真，不會受到錯覺的困擾，反而是當(dāng)我們順利、得意時，容易陷入錯覺之中，無法認(rèn)清自己，往往錯誤地估計形勢與改變戰(zhàn)略目標(biāo)。曾經(jīng)，奧克斯、波導(dǎo)等企業(yè)在取得一定成功后便產(chǎn)生類似的錯覺，打算介入自己沒有任何競爭優(yōu)勢，進(jìn)入門檻很高，難度很大的領(lǐng)域，比如汽車、地產(chǎn)等，幸好懸崖勒馬，沒有在迷途走的太遠(yuǎn)。治療錯覺癥的最好方法就是冷靜下來，充分的認(rèn)清自己，如果是陳珂痼疾，甚至需遭遇失敗來治療。不要擔(dān)心機會會從身邊溜走，因為，正確的抉擇都是在冷靜中產(chǎn)生的，沖動時的機會往往都是陷阱。
自大
在今天的商業(yè)競爭中，很多領(lǐng)導(dǎo)者帶領(lǐng)企業(yè)不斷開疆?dāng)U土，擴大規(guī)模，自信慢慢膨脹為自大，在隨著勝利的不斷取得而越發(fā)放大自己，縮小對手，在這樣的情況下采取的策略往往不夠客觀，具有極大的風(fēng)險，而過于強勢與事必躬親的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格，也在慢慢使下屬的能力產(chǎn)生退化。
傲慢往往是成功企業(yè)的滑鐵盧，最終導(dǎo)致失敗，而對于中、小企業(yè)來說，往往是輸不起的，一個重大的失誤就很少再有翻盤的機會。強如IBM這樣的大企業(yè)，曾經(jīng)就是因為傲慢而錯過一個又一個機會，使這個曾經(jīng)組織龐大到超過一個國家，一點風(fēng)吹草動便能影響世界經(jīng)濟(jì)格局的藍(lán)色巨人變的虛弱不堪，其中一個最為重大的失誤就是變相地培養(yǎng)了微軟與英特爾。從1987年起，嚴(yán)重的官僚作風(fēng)，傲慢自大的態(tài)度導(dǎo)致一系列的錯誤決策，致使IBM開始出現(xiàn)持續(xù)虧損。1991-1993年，IBM連續(xù)的虧損額高達(dá)168億美元，創(chuàng)下了美國企業(yè)史上第二高的虧損紀(jì)錄。它那個雄踞30年的產(chǎn)業(yè)霸主寶座，也不得不無奈地讓給了自己曾經(jīng)不屑一顧的微軟公司。像IBM一樣，發(fā)展壯大后變的傲慢的企業(yè)很多，但是發(fā)端幾乎都是企業(yè)領(lǐng)軍者，而后放大到了整個組織。
李嘉誠是華人首富，年逾八旬，富甲天下時對待哪怕是一個清潔工也是彬彬有禮，與客人見面時，早早地便等在電梯口，客人離開時也是等電梯門關(guān)閉后才離開。他不分高低貴賤，親自送上名片，吃飯時各桌輪流作陪敬酒。李嘉誠崇尚并一直奉行“建立自我，追求無我”的境界。李先生不僅做人如此，做事也是如此，他在經(jīng)營企業(yè)時，時刻如履薄冰，謙恭謹(jǐn)慎。也正是這樣的態(tài)度，讓其事業(yè)一帆風(fēng)順，幾乎沒有大的閃失。
冷靜、客觀、知止，是戰(zhàn)略前方的燈塔
經(jīng)營戰(zhàn)略是指企業(yè)為謀求生存和不斷發(fā)展與應(yīng)對市場環(huán)境及競爭對手而作出的全局性、長遠(yuǎn)性的謀劃。如果重大的經(jīng)營戰(zhàn)略陷入誤區(qū)或走入歧途，將對企業(yè)構(gòu)成致命性的打擊。
我們戰(zhàn)略迷失時有兩個顯著的特點：1、使戰(zhàn)略迷失的多是感性因素，榜樣、利益、錯覺、自大等影響戰(zhàn)略的因素都是缺乏客觀理性思考與判斷的結(jié)果，這也正應(yīng)了西方那句諺語：“理性是天使，沖動是魔鬼”；2、戰(zhàn)略出現(xiàn)迷失時多是組織或個人發(fā)展的非常順利的時候，這是因為人性的弱點所為--在逆境中我們對信念無比的執(zhí)著與堅定，但到了順境時卻因為有太多的選擇與誘惑而搖擺不定。有一個很形象的例子，登山時，大多數(shù)登山的意外事故都是發(fā)生在下山的途中，因為下山時太過順利，因而忽視了背后的危險。
在充滿誘惑的市場面前，在人性的弱點面前，中國傳統(tǒng)思想可以給出一些破解的思路?！墩撜Z》中說：“三思后行”，“再，斯可矣”，讓我們知道，雖然猶豫不決，優(yōu)柔寡斷不對，但是，至少應(yīng)該冷靜后再思考一次問題，而后在做出最終的決定；莊子說過“道隱于小成”可以提醒我們在取得一定成績后進(jìn)行思索，不被眼前的成績所迷惑，看清大道，使戰(zhàn)略不會產(chǎn)生偏移；老子在道德經(jīng)中寫道： “知足不辱,知止不殆”，則可以提示我們在適當(dāng)?shù)臅r候適時地停下即將迷失的腳步，在誘惑面前喚醒迷失的心智。
凡事都有兩面性，我們也不可因噎廢食，過分堅信制定的戰(zhàn)略，對戰(zhàn)略從不懷疑與進(jìn)行調(diào)整。因為，戰(zhàn)略也應(yīng)該根據(jù)市場與自身情況的改變進(jìn)行適當(dāng)修正與調(diào)整，這樣才能保證戰(zhàn)略的有效性性并回避戰(zhàn)略性風(fēng)險。比如，上世紀(jì)末，尋呼機非常流行，幾乎人手一部，尋呼臺的生意也非常好，很多尋呼臺制定了擴大規(guī)模，增加基站等長遠(yuǎn)戰(zhàn)略計劃，但是僅僅一年時間，風(fēng)云突變，手機價格巨降，迅速普及，直接威脅尋呼機的市場。這時尋呼臺企業(yè)中產(chǎn)生了兩種觀點：一種是維持既定戰(zhàn)略，同時在戰(zhàn)術(shù)上降低服務(wù)價格、提高服務(wù)質(zhì)量等手段，想以此對抗搶占市場的手機，搶回市場份額；另一種觀點則及時調(diào)整戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)而做移動電話服務(wù)商，或改行。結(jié)果，第一種觀點的企業(yè)隨著尋呼機退出歷史舞臺而一起銷聲匿跡，持有后一種觀點的企業(yè)則躲過了行業(yè)消失的滅頂之災(zāi)并抓住了新行業(yè)的發(fā)展機遇。
因此，戰(zhàn)略的執(zhí)行是要有所為而有所不為的，戰(zhàn)略的執(zhí)行是一個長期的過程，干擾因素與可變因素又太多，應(yīng)對的最好辦法除客觀、冷靜的主觀調(diào)整外，更應(yīng)該利用科學(xué)的分析工具進(jìn)行科學(xué)的客觀分析，而不是領(lǐng)導(dǎo)者頭腦一熱就憑感覺來修正戰(zhàn)略。分析對象包括市場環(huán)境分析、競爭對手分析、自身情況分析與其它影響因素分析。我們在進(jìn)行此類分析時，多在市場分析和競爭對手分析上下功夫，其實這是一個誤區(qū)，雖然對客觀環(huán)境的分析很重要，因為，知彼可以了解我們可以做什么，但知己更重要，這能讓我們知道，我們不能做什么。這樣就可以最大限度地避免落入戰(zhàn)略的陷阱。
作者: 史光起 從事企業(yè)高級管理，市場營銷工作7年，現(xiàn)為金恒信營銷管理咨詢公司總經(jīng)理，兼任多家企業(yè)管理與營銷顧問，大學(xué)客座講師。文化廣告概念提出者，價值中國100位最具影響力營銷管理專家第17位。省級插圖畫家、作家、平面設(shè)計師。多年本土實戰(zhàn)經(jīng)驗與跨國公司從業(yè)經(jīng)歷使其對中、西方管理與市場營銷的合壁與本土化實際應(yīng)用有著獨到的見解。目光一直關(guān)注并研究我國企業(yè)發(fā)展時遇到的各種問題及解決方法。由于職業(yè)經(jīng)歷是從企業(yè)最底層一直做到最高層，從事過涉及生產(chǎn)、營銷、管理等各種工作。擅長企業(yè)戰(zhàn)略管理、市場營銷、品牌策劃、員工培訓(xùn)、財務(wù)管理、活動策劃、廣告創(chuàng)意、CI導(dǎo)入等，是典型實戰(zhàn)派管理營銷人。擅長將生澀難解的營銷、管理理論用非專業(yè)人士易于理解的語言進(jìn)行表述，被稱為中國營銷、管理領(lǐng)域的“草根英雄”其實效性強，針對性強，低成本的營銷管理理念被稱為“草根派營銷”現(xiàn)為多家營銷管理類報刊、網(wǎng)站、電臺特約撰稿人，發(fā)表營銷管理文章四百余篇。其針對中國企業(yè)發(fā)展中常遇到的問題及應(yīng)對策略所著的《中國企業(yè)經(jīng)營指南》及《軍事戰(zhàn)略與經(jīng)營戰(zhàn)略》即將出版。更多個人信息請在搜索引擎中搜索關(guān)鍵詞“史光起”了解。電話：13089429658，電子郵箱: [email protected] （同MSN用戶名）Q Q：593022178
