因?yàn)榻?jīng)常與企業(yè)開(kāi)會(huì)，就對(duì)企業(yè)的一些想法有了不斷的深入了解。越了解就越覺(jué)得，目前在中國(guó)做營(yíng)銷，最緊要的任務(wù)就是糾錯(cuò)。因?yàn)槠髽I(yè)總會(huì)有一些天生的自然而然的想法，也就是認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，這些想法并不符合客觀市場(chǎng)，所以導(dǎo)致做錯(cuò)了事，帶來(lái)壞結(jié)果。了解這些認(rèn)識(shí)的誤區(qū)，才能更有針對(duì)性的為企業(yè)服務(wù)?！ ?
誤區(qū)1：重產(chǎn)品 輕傳播
曾經(jīng)見(jiàn)過(guò)幾個(gè)老板每天開(kāi)會(huì)都在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的重要性，廠里搞了專門(mén)的研發(fā)部門(mén)，天天都在設(shè)計(jì)新產(chǎn)品。注重產(chǎn)品當(dāng)然是好事，但是這些老板卻因?yàn)橹匾暜a(chǎn)品，而對(duì)傳播問(wèn)題并不感冒。比如對(duì)于那些大量投入的品牌如福建派品牌都是嗤之以鼻，認(rèn)為他們太傻、太冒進(jìn)，而我們沒(méi)必要這樣做?！ ?
之所以重產(chǎn)品，輕傳播，是源于他們的心中有這樣一個(gè)觀點(diǎn)：“最好的產(chǎn)品一定能夠占有主要市場(chǎng)。”真的是這樣么？如果最好的產(chǎn)品一定能夠占據(jù)市場(chǎng)，那么鮮美牌調(diào)和油就應(yīng)該打敗金龍魚(yú)而成為市場(chǎng)上的大贏家。你一定會(huì)說(shuō)你沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)鮮美牌調(diào)和油？那就對(duì)了。我也沒(méi)說(shuō)過(guò)。因?yàn)樗麄冎蛔⒅禺a(chǎn)品沒(méi)有注重傳播，所以他沒(méi)能進(jìn)入包括我們?cè)趦?nèi)的消費(fèi)者的心智?！ ?
誤區(qū)2：傳播就是行業(yè)傳播
佛山的陶瓷企業(yè)很注重在佛山的傳播，在陶瓷總部基地的傳播；中山的照明行業(yè)則注重在中山的傳播，展會(huì)的傳播；每年3、9月的家具展會(huì)，成了龍江家具企業(yè)傳播的焦點(diǎn)；糖酒會(huì)是糖酒企業(yè)必爭(zhēng)之地；行業(yè)報(bào)紙、行業(yè)雜志等更是必須做的……，行業(yè)傳播是必要的，但不是唯一的。許多企業(yè)只是在行業(yè)圈內(nèi)做傳播，而從不把傳播向外擴(kuò)展，所以其品牌也就成了行業(yè)品牌，在消費(fèi)者心智之外游離著。
誤區(qū)3：我們的廣告是做給經(jīng)銷商看的
最初聽(tīng)到企業(yè)的這種說(shuō)法，還覺(jué)得有些道理，后來(lái)發(fā)現(xiàn)這已成為普遍做法，通過(guò)給經(jīng)銷商做廣告，而引來(lái)經(jīng)銷商大量進(jìn)貨。因?yàn)閺V告是做給經(jīng)銷商看的，所以有些訴求就完全不考慮消費(fèi)者了。這也是一個(gè)誤區(qū)，其實(shí)經(jīng)銷商也要看消費(fèi)者的臉色吃飯的，消費(fèi)者是最大，只有打動(dòng)了消費(fèi)者的廣告，經(jīng)銷商也才會(huì)“賺錢(qián)之后笑開(kāi)顏”?！ ?
誤區(qū)4：我們的定位就是做第一
聽(tīng)一位老總說(shuō)：“我的定位很清晰：就是做行業(yè)第一”，其實(shí)“做行業(yè)第一”這只是企業(yè)目標(biāo)，這不是定位，這是對(duì)定位這一概念的誤解。真正的定位是關(guān)于產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的位置。做行業(yè)第一這種定位明顯是“由內(nèi)而外”的，就是我想做成個(gè)什么事，是很一廂情愿的想法；而真正的定位是“由外而內(nèi)”的，即因?yàn)橥饨缫蛩氐臎Q定，我應(yīng)該怎樣做，是要符合客觀現(xiàn)實(shí)的?！?/FONT> 誤區(qū)5：產(chǎn)品訴求＝企業(yè)訴求
這個(gè)現(xiàn)象由來(lái)已久，至今不絕。用企業(yè)訴求代替產(chǎn)品訴求，用企業(yè)的品牌形象代替產(chǎn)品的品牌形象，或用企業(yè)語(yǔ)言代替消費(fèi)者語(yǔ)言。比如最近看到一個(gè)小品牌優(yōu)爾達(dá)以“更好品質(zhì)，更好服務(wù)”為主題進(jìn)行的宣傳?！ ?
誤區(qū)6：年度主題
一到年底，營(yíng)銷老總們就會(huì)發(fā)愁了，他們發(fā)愁的原因在于明年的年度主題。幸好有廣告公司幫忙，于是大家就一通討論，訂下了一個(gè)貌似合理的年度主題，成為當(dāng)年的主打廣告語(yǔ)。
年度主題的頻繁變化稀釋了廣告的能量，最后變成了“為變而變”的廣告游戲。
但是不變又不行，這是在企業(yè)內(nèi)部的生存方法之一，已成一種潛規(guī)則?！ ?
誤區(qū)7：消費(fèi)者訴求的偏離
如果企業(yè)找到了一個(gè)以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)的訴求，并能持之以恒的傳播下去，是不錯(cuò)的。但可惜的是有時(shí)企業(yè)找到的是假訴求，雖然同樣是消費(fèi)者訴求，但不是真正促進(jìn)購(gòu)買的理由。比如有個(gè)大峽谷純凈水的廣告語(yǔ)為“我要快樂(lè)！”，就讓人感覺(jué)偏離太遠(yuǎn)?！ ?
梁佐林 品類傳播專家，與劉靜鋒一道開(kāi)創(chuàng)了“不同于葉茂中的方法”，即第三代廣告?zhèn)鞑ツＪ剑?wù)客戶有麥當(dāng)勞、中國(guó)移動(dòng)、索尼、萬(wàn)科地產(chǎn)、萬(wàn)新光學(xué)等國(guó)內(nèi)外大型企業(yè)，擅長(zhǎng)對(duì)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略重新思考，并以時(shí)尚新穎的手法對(duì)品牌進(jìn)行再梳理與包裝！歡迎共同探討，電話：020-38870081 Email：[email protected] “不同于葉茂中的方法”博客：http://blog.sina.com.cn/ljfandlzl
