淺談企業(yè)分銷渠道的管理

　　隨著買方市場的形成，企業(yè)面臨的困難更重要的在銷售方面表現(xiàn)出來。一方面，是同類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的競爭越來越激烈；另一方面，市場的變幻莫測使廠家和商家的地位發(fā)生了根本的變化。“渠道為王”、“得渠道者得天下”也正是在這種情況下發(fā)生的。本文分析了我國分銷渠道存在缺乏效率性、穩(wěn)定性、廠商關系緊張以及渠道沖突嚴重的現(xiàn)狀，提出了從建立一體化的營銷渠道、加強制造商的品牌能力建設、構(gòu)建長期的合作關系、建立產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟、加強有效的渠道控制等方面加強對企業(yè)分銷渠道的管理。　　
一、分銷渠道的概念

　　分銷渠道的定義:目前對分銷渠道的定義還沒有一個統(tǒng)一的說法。如美國營銷專家菲利普•科特勒認為:“一條分銷渠道是指某種貨物或勞務從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種貨物或勞務的所有權(quán)或幫助其取得所有權(quán)的所有企業(yè)和個人”；美國市場營銷協(xié)會(AMA)定義委員會給分銷渠道下的定義是“企業(yè)內(nèi)部和外部代理商和經(jīng)銷商(批發(fā)和零售)的組織機構(gòu)，通過這些組織，商品（產(chǎn)品和勞務)才得以上市行銷”；Louis . W. Stern的《分銷渠道》著作中，對分銷渠道的定義為“促使產(chǎn)品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織，李先國先生認為：分銷渠道是指產(chǎn)品或服務從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的、由各中間環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)而成的路徑”。很顯然，這些定義各有側(cè)重，但在本質(zhì)上是一致的。也就是說，分銷渠道是介于生產(chǎn)者和消費者之間的橋梁。分銷渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是消費者。

　　綜合以上概念， 我們可以得到如下定義：所謂分銷渠道，是指產(chǎn)品或服務在其所有權(quán)轉(zhuǎn)移的過程中，從生產(chǎn)者手中到消費者手重的途徑，它包括生產(chǎn)者、中間商和用戶。企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品只有通過一定的分銷渠道才能在適當是時間、地點、以適當?shù)膬r格供應給用戶，從而克服生產(chǎn)者和消費者之間的差異和矛盾，滿足市場需要，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。

　　二、我國分銷渠道的現(xiàn)狀

　?。ㄒ唬┓咒N渠道缺乏效率和穩(wěn)定性

　　 我國的企業(yè)傳統(tǒng)的分銷渠道模式是“廠家--總經(jīng)銷商--二級批發(fā)商--三級批發(fā)商--零售商--消費者”的經(jīng)典層級分銷模式，這種呈金字塔式分銷模式渠道長，容易削弱企業(yè)對渠道的控制能力。各分銷商都是一個獨立的經(jīng)濟實體，他們?yōu)榱俗非笞陨砝娴淖畲蠡?，不惜犧牲廠家和分銷系統(tǒng)的整體利益。隨著銷售額的不斷增長，企業(yè)對渠道的控制難度進一步加大，多層級的渠道結(jié)構(gòu)降低了效率，無法形成有利的競爭價格，信息反饋嚴重滯后，造成政策不能及時到位，造成資源浪費。在我國，市場經(jīng)濟的形成至今也不過20年，所以無論是營銷渠道理論、渠道體系，還是渠道規(guī)模還是專業(yè)化程度，都還缺乏整體行，專業(yè)化的渠道企業(yè)發(fā)展缺乏穩(wěn)定性，渠道企業(yè)自身沒有明確的職能定位和一體化發(fā)展的理念。

　?。ǘ┢髽I(yè)與分銷商力量不均衡

　　 在我國，企業(yè)過分依賴經(jīng)銷商的現(xiàn)象十分普遍。經(jīng)銷商由于擁有巨大的資源和市場，其良好的分銷能力為企業(yè)所看重，有助于提高產(chǎn)品的銷量。所謂得渠道者得天下，現(xiàn)代的企業(yè)競爭歸根結(jié)底就是分銷渠道的競爭。不過，隨著分銷商力量的不斷增強，他們通過壓低采購價格，盤剝供應商逐漸控制企業(yè)，造成企業(yè)利潤率的降低。廠商關系緊張，突出的例子就是國美將格力的產(chǎn)品清除出賣場，不再銷售格利的產(chǎn)品。而且沃爾瑪和家樂福都有自己的自主品牌，企業(yè)為它們貼牌生產(chǎn)。企業(yè)為了擺脫經(jīng)銷商的控制，有些甚至自建渠道，這在一定程度上增加了企業(yè)的營銷費用支出。2004年，在我國北京、昆明、重慶等地，先后出現(xiàn)了普爾斯瑪特會員商店因過度盤剝供應商、大肆擠占供應商的資金、損害供應商的利益，導致與供應商矛盾激化而倒閉的事件。

　?。ㄈ┣罌_突嚴重

　　渠道沖突是指企業(yè)在同一市場建立了兩條或兩條以上的渠道而產(chǎn)生的沖突，其本質(zhì)是幾種分銷渠道在同一個市場內(nèi)爭奪同一客戶群而產(chǎn)生的利益沖突。由于市場競爭壓力與需要，企業(yè)在同一區(qū)域市場內(nèi)往往會使用多種分銷渠道，最大限度地覆蓋市場，這樣不可避免地會發(fā)生幾種分銷渠道將產(chǎn)品銷售給同一客戶群的現(xiàn)象。渠道沖突的主要表現(xiàn)在以下兩個方面：一是經(jīng)銷商與制造商之間的沖突，主要體現(xiàn)在雙方的權(quán)利和義務上，集中表現(xiàn)在價格政策、銷售條件、地域區(qū)分和促銷過程上，制造商存在因賒銷貨物給經(jīng)銷商產(chǎn)生拖欠貨款的風險。二是經(jīng)銷商之間的沖突，主要表現(xiàn)就是經(jīng)銷商不規(guī)范操作如競相殺價、串貨造成嚴重的網(wǎng)絡沖突等。

　　三、分銷渠道的模式類型及選擇

　　影響企業(yè)分銷渠道選擇的因素十分復雜，包括時常因素、競爭因素、中間商因素、企業(yè)因素和環(huán)境因素。企業(yè)在決定采取何種渠道之前，必須在對所有相關的因素進行系統(tǒng)分析，中和研究的基礎上，把握經(jīng)濟、競爭、消費者滿意、可控、應變等原則，從中篩選出最佳的分銷渠道。同時，通過自身實力及一系列的策略技巧，對分銷渠道施加影響和控制，達到能用較少的費用和最快的速度轉(zhuǎn)移商品實體，從而使生產(chǎn)企業(yè)之間、中間商之間、消費者之間均呈現(xiàn)良性競爭關系，保證售前售中、售后及服務令消費者滿意。

　　在選擇和決定分銷渠道對象之前，先要確定分銷渠道的模式類型。分銷渠道的選擇主要有以下幾種：（一）直接渠道策略和間接渠道策略。直接銷售渠道指生產(chǎn)者不采用中間商，而將產(chǎn)品直接供應給消費者或用戶，如DELL和雅芳的直銷模式；而間接銷售渠道是指生產(chǎn)者利用中間商來銷售自己的產(chǎn)品，既在生產(chǎn)者和消費者之間有中間商的介入。

　?。ǘ╅L渠道策略和短渠道策略。在間接渠道形式中，中間商環(huán)節(jié)在兩個以上的稱為長渠道。如生產(chǎn)者--代理者--批發(fā)商--零售商--消費者。而短渠道是指生產(chǎn)者直接向消費者，或僅通過一個中間商向消費者銷售產(chǎn)品。如生產(chǎn)者--零售商--消費者。

　　（三）寬渠道策略和窄渠道策略。寬渠道指生產(chǎn)者同時選擇多個同層次中間商消費本企業(yè)產(chǎn)品；而窄渠道是指生產(chǎn)者在一定時間一定區(qū)域內(nèi)，只選擇一家中間商銷售企業(yè)的產(chǎn)品。

　　（四）多渠道策略和單一渠道策略。

　　一般而言，對于生產(chǎn)生產(chǎn)資料的企業(yè)而言，由于其購買者人數(shù)少、次數(shù)少、間隔時間長、單位購買次數(shù)金額大等原因，適合建立直接、短、窄、單一的渠道；而對于生產(chǎn)生活資料的企業(yè)來說，由于其購買人數(shù)眾多、購買間隔時間短、且購買人數(shù)分散等因素，適合使用間接、相對較長、寬、多渠道策略。當然，隨著營銷理論的發(fā)展創(chuàng)新和新技術的發(fā)展，各種常規(guī)被打破。例如同是生產(chǎn)生活用品的安利公司，便使用的是直銷模式，這與其產(chǎn)品定位公司的文化理念是分不開的。企業(yè)應試根據(jù)自己的實際情況和市場的發(fā)展變化來切實的選擇自己的渠道模式。

　　四、分銷渠道的管理

　?。ㄒ唬┘訌姺咒N渠道的創(chuàng)新

　　渠道變革的最終目的是“成本下降，效率提高”，這可以通過減少流通環(huán)節(jié)，統(tǒng)購分銷，產(chǎn)品集中出貨，加快庫存和資金周轉(zhuǎn)率來實現(xiàn)?；谏鲜霈F(xiàn)狀和問題，根據(jù)當前市場變化，對分銷渠道資源進行有效地整合，實施分銷渠道的創(chuàng)新實在必行。首先，分銷渠道模式的多元化。分曉渠道的多樣化，一是指企業(yè)渠道模式的多元化，這樣不僅能分散風險，而且還能提高產(chǎn)品的市場占有率，二是指分銷產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的多元化，即在同一渠道中實現(xiàn)對多種相關產(chǎn)品的分銷以提高渠道的利用效率，因而需要實現(xiàn)分銷渠道的整合。其次，是分銷渠道結(jié)構(gòu)上的扁平化和重心下移。扁平化即主要通過盡量減少分銷渠道的環(huán)節(jié)，便于實現(xiàn)廠家與消費者進行風直接、更快捷和更準確的溝通，并有助于生產(chǎn)企業(yè)對分銷渠道的控管，減少沖突及降低不穩(wěn)定性，并在降低成本費用，提高渠道運作效率的家畜上，獲得企業(yè)競爭有時和渠道利潤空間。而重心下移包括由經(jīng)銷商向零售終端市場下移和由大城市向地區(qū)、縣級市場下移，使廠家更有效溝通和見空時常，獲得市場的主動權(quán)。最后，是分銷渠道信息化。既在有形的渠道網(wǎng)絡中融入無形的互聯(lián)網(wǎng)絡。在互聯(lián)網(wǎng)的基礎上建立的分銷渠道網(wǎng)絡，能更好地滿足新經(jīng)濟時代的個性化、互動化和高速化的要求。

　　(二）加強對經(jīng)銷商的有效管理

　　1．甄選與評估

　　選擇經(jīng)銷商要廣泛收集有關經(jīng)銷商的聲譽、市場經(jīng)驗、產(chǎn)品知識、合作意愿、市場范圍和服務水平方面的信息，確定審核和比較的標準。比較的標準是：經(jīng)銷商的營銷理念和合作意愿，市場覆蓋范圍，聲譽；歷史經(jīng)驗；產(chǎn)品組合情況，財務狀況，促銷能力和對其業(yè)務員的管理能力。

　　2．溝通

　　溝通是保證渠道暢通的一個很重要的條件。因此，如何促成渠道成員之間的相互理解、相互信賴乃至緊密合作，是分銷渠道管理中一個重要的方面。溝通可以分為信息溝通和人際溝通兩種形式：

　?。?）信息溝通。及時有用的信息是企業(yè)經(jīng)營成功的基礎，因此企業(yè)一定要建立相關的信息溝通機制，及時向渠道成員傳遞有關消費者信息、產(chǎn)品信息、價格信息、技術信息、環(huán)境信息、競爭者信息等渠道成員感興趣的信息。為此，企業(yè)必須建立一個有效的分銷渠道信息系統(tǒng)，以實現(xiàn)渠道中信息的共享。

　?。?）人際溝通。在現(xiàn)實經(jīng)營過程中，生產(chǎn)企業(yè)在往往對經(jīng)銷商不滿，究其原因是因為生產(chǎn)企業(yè)是站在自己的角度看問題，。如果我們換個角度，站在經(jīng)銷商的立場上，問題有可能不會發(fā)生，對于生產(chǎn)企業(yè)來說我們要理解經(jīng)銷商，經(jīng)銷商是一個獨立的經(jīng)營者，而不是企業(yè)的雇傭，他們有自己的經(jīng)營目標和經(jīng)營政策，他們關心所有產(chǎn)品的銷售，而不會把注意力只放在一種產(chǎn)品上，他們首先是消費的采購代理人，然后才是企業(yè)的銷售代理人，除非有很大的物質(zhì)獎勵，經(jīng)銷商一般不會為生產(chǎn)企業(yè)做銷售記錄，了解經(jīng)銷商的這些特點，渠道成員就可以相互理解，相互合作，保持渠道的暢通。

　　3．激勵

　　經(jīng)常激勵經(jīng)銷商可以提高他們的積極性，對經(jīng)銷商的激勵可以分為直接激勵和間接激勵。直接激勵包括制定嚴格的返利政策，價格折扣和開展促銷活動；間接激勵包括培訓經(jīng)銷商和向經(jīng)銷商提供營銷支持。

　　4．約束

　?。?）做好進銷存管理，即對于經(jīng)銷商的銷售額統(tǒng)計、增長率、銷售目標作一個詳盡的統(tǒng)計整理，以考核經(jīng)銷商的業(yè)務能力，也可以作為制定獎懲政策的依據(jù)。（2）管理到二批以下，我們可以將銷售記錄跟蹤到二批、三批、零售終端，甚至消費者，跟蹤得越深入，對經(jīng)銷商的管理越有幫助，便于總結(jié)經(jīng)驗。

　　（三）加強對渠道的有效控制

　　1．建立一體化的營銷渠道

　　　一體化垂直營銷渠道是由制造商和經(jīng)銷商（包括批發(fā)商和零售商）組成一個統(tǒng)一的聯(lián)合體，統(tǒng)一行動，通過規(guī)模優(yōu)勢增強談判實力，減少某些環(huán)節(jié)的重復浪費，消除渠道成員為追求各自利益而造成的損失。鑒于相當多的沖突來自于經(jīng)銷商與制造商之間教為松散的合作關系，每個渠道成員又都是作為一個獨立的經(jīng)濟實體來追求自己利潤的最大化而導致的內(nèi)耗。因此，加強兩者之間的合作，形成利益與共的緊密聯(lián)系有助于消除渠道的內(nèi)耗。在發(fā)達國家的消費品銷售中，這種營銷系統(tǒng)已經(jīng)成為主流的分銷形式，占全部市場的70%-80%，目前這種合作形式在我國還不普遍。

　　2．加強制造商的品牌能力建設

　　當制造領域與銷售領域的力量對比發(fā)生轉(zhuǎn)移時，制造商的品牌建設能力不斷下降，越來越受控于經(jīng)銷商時，對制造商來說要想獲得短缺經(jīng)濟時代對經(jīng)銷商的控制能力必須加強品牌建設，提高產(chǎn)品能提供給顧客的溢價價值，毫無疑問，現(xiàn)在的市場競爭已經(jīng)超越了同質(zhì)低價的低層次競爭，而是集中于品牌競爭?，F(xiàn)在絕大多數(shù)的商品市場上，能在與經(jīng)銷商的關系中占據(jù)主導地位的企業(yè)都是擁有強勢品牌的企業(yè)， 他們手中的品牌力量為他們贏得壟斷優(yōu)勢。

　　３．構(gòu)建長期的合作關系

　　構(gòu)建長期合作關系是激勵分銷商的一種方式，也是消除渠道沖突的一種方法。精明的廠商意識到，他在市場開發(fā)、市場覆蓋、尋找顧客、產(chǎn)品庫存、為顧客提供服務等很多方面都離不開經(jīng)銷商的支持，因此愿意與經(jīng)銷商建立長期的合作關系，這種關系的最高形式就是分銷規(guī)劃。分銷規(guī)劃是指建立一套有計劃的、專業(yè)化的管理垂直營銷系統(tǒng)，把生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商的需要集合起來，制造商在市場營銷部門下設一個專門的部門即分銷關系規(guī)劃處，主要工作為確認經(jīng)銷商的需要，指定交易計劃和其他方案，以幫助經(jīng)銷商能以最適當?shù)姆绞浇?jīng)營，該部門和經(jīng)銷商合作決定交易目標、存貨水平、商品陳列方案、銷售訓練要求、廣告及促銷計劃，其目的在于，將經(jīng)銷商認為他之所以賺錢是因為與購買者在同一立場的看法轉(zhuǎn)變?yōu)樗再嶅X乃是由于他和生產(chǎn)企業(yè)站在同一立場。

　?。矗a(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟

　　產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟是指從企業(yè)的長遠角度考慮，產(chǎn)方和銷方（即生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商）之間通過簽訂協(xié)議的方式，形成風險--利益共同體。按照商定的分銷策略和游戲規(guī)則，共同開發(fā)市場共同承擔市場責任風險，共同管理和規(guī)范銷售行為，共同分享銷售利潤的一種戰(zhàn)略聯(lián)盟。

　　產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟根據(jù)其緊密形式可以分為會員制、聯(lián)盟性質(zhì)的銷售代理與制造承包制及合資、合作、互相持股的聯(lián)營公式形式，產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟屬于關系營銷的范疇，其最大的特點是參與聯(lián)盟的企業(yè)具有共同的戰(zhàn)略目標，當渠道面臨外來威脅時，渠道成員為實現(xiàn)他們共同的目標而緊密合作，如市場份額、高品質(zhì)服務、顧客滿意等，緊密合作能夠戰(zhàn)勝威脅，這也使得渠道成員明白緊密合作追求共同的最終目標價值?！?/font>