鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子零售商是種子推廣渠道鏈條中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是直接針對消費者的成果轉(zhuǎn)化助推器，在產(chǎn)品推廣效率上具有至關(guān)重要的作用，甚至一定程度上對一些產(chǎn)品推廣成敗擔(dān)負(fù)著決定性作用。
尋找優(yōu)秀的零售商做終端推廣。
——生產(chǎn)推廣企業(yè)的共識
鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子零售商有多重要？
1 成果轉(zhuǎn)化攻堅先鋒。
掌握著終端消費者的資源，甚至影響其購買方向與決策，有利于產(chǎn)品快速推廣，提高推廣成功率。
2 掌握品種推廣效率話語權(quán)。
一般經(jīng)營種子多年，在當(dāng)?shù)貍€人與門店品牌已經(jīng)初步建立，掌握著一定的農(nóng)民消費群體，通過多年經(jīng)營積累的人脈、口碑等影響著消費者的購買行為。
3 在商務(wù)活動中具有決定性作用。
產(chǎn)品營銷推廣必然需要配合各種宣傳方式和商務(wù)活動，在更加重視體驗式營銷的現(xiàn)階段，很多商務(wù)活動一舉成功更多得益于鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子零售商強(qiáng)大的消費者影響力。
4 種植方案與技術(shù)服務(wù)成功關(guān)鍵點。
針對不同地塊、栽培方式以及種植管理水平，為消費者的實際需求提供定制化、個性化綜合種植方案以及做好田間技術(shù)服務(wù)，與產(chǎn)品優(yōu)勢體現(xiàn)和品種生命周期發(fā)展息息相關(guān)。這些工作基本上是鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子零售商在具體落實，不但影響農(nóng)民的實際收益，還影響到產(chǎn)品的推廣生命周期。
種業(yè)步入新時代
渠道網(wǎng)絡(luò)下沉
村屯終端商崛起
農(nóng)民消費商的出現(xiàn)
村級聯(lián)絡(luò)人的活躍
土地流轉(zhuǎn)帶來消費者的升級
讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子零售商
面臨危機(jī)
1 品種井噴，外界誘惑多，品種選擇難
隨著備案制度的實施，品種合法進(jìn)程加快導(dǎo)致品種井噴，很多生產(chǎn)推廣企業(yè)在考慮進(jìn)行渠道變革，扁平化和渠道下沉是必然趨勢，鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子零售商尤其是有實力的零售商有更多的機(jī)會接觸到新品種、新品牌。
受到未來發(fā)展規(guī)劃、品種高額利潤以及擴(kuò)區(qū)升級等多種誘惑，同時面臨著銷售數(shù)量任務(wù)和先期貨款壓力，還要考慮與原有縣級代理商之間的合作與競爭的微妙關(guān)系。外界諸多的誘惑與現(xiàn)實存在的實際問題導(dǎo)致鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子零售商面臨品種選擇難題。
2 渠道增加，競爭激烈，競爭力提升難
終端渠道大幅增加主要有3個原因：
（1）隨著品種井噴和種業(yè)市場化更加成熟，逐步吸引了一些其他行業(yè)或者在農(nóng)村有影響力的人開始嘗試種子銷售，一部分農(nóng)藥肥料零售商也在嘗試增加種子銷售業(yè)務(wù)。
（2）面向鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村群體的工商業(yè)者在原有經(jīng)營主體上增加了種子銷售。
（3）由于品種井噴，鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子零售商掌握著種子推廣銷售的話語權(quán)，嚴(yán)重擠壓縣級代理的利潤空間，縣級代理商通過各種途徑發(fā)展新的零售渠道，比如農(nóng)民消費商、農(nóng)村聯(lián)絡(luò)人等來打破鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子零售商對終端市場的掌控。同時很多縣級代理商還在采取店員直銷的方式直接入戶。
在“蛋糕”大小固定的鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子市場，隨著渠道的大幅增加和基層化的趨勢造成競爭異常激烈，因此大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子零售商的銷售數(shù)量和銷售額均呈現(xiàn)大幅度的連續(xù)下滑。
3 土地流轉(zhuǎn)，消費者升級，技術(shù)服務(wù)難
隨著土地流轉(zhuǎn)，消費者在不斷地變化升級，大農(nóng)戶、家庭農(nóng)場、合作社的購買習(xí)慣和動機(jī)及種植栽培管理方式與分散的農(nóng)戶經(jīng)營截然不同，他們更看重技術(shù)服務(wù)、風(fēng)險控制和下游對接服務(wù)。
很多家庭農(nóng)場經(jīng)營者更愿意直接與縣級代理商甚至生產(chǎn)推廣企業(yè)直接對接，有的與科研單位、農(nóng)業(yè)院校都有較好的聯(lián)系或業(yè)務(wù)關(guān)系。
鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子零售商在面臨著客戶流失的同時，在種植管理上也缺乏足夠的技術(shù)服務(wù)支撐，這是鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子零售商與家庭農(nóng)場大農(nóng)戶對接的關(guān)鍵所在。
4 模式變革，扁平化推廣，發(fā)展方向難
市場形勢發(fā)生了較大的變化，營銷模式正在變革，渠道扁平化壓縮生存空間，一系列的變化如同蝴蝶效應(yīng)導(dǎo)致鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子零售商一時應(yīng)接不暇，尤其是在傳統(tǒng)經(jīng)營模式下健康運營多年，面臨轉(zhuǎn)型十字路口難免彷徨迷惑。鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子零售商普遍面臨發(fā)展方向難題，對未來的規(guī)劃、對產(chǎn)業(yè)走向以及行業(yè)研判都缺乏科學(xué)可靠的預(yù)測。
5 突破傳統(tǒng)，合作競爭難
傳統(tǒng)渠道模式中：縣級代理商與鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子零售商是典型的合作關(guān)系；而隨著新形勢下渠道扁平化，縣級代理商為了生存發(fā)展在謀求擺脫鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子零售商的牽絆，紛紛在村屯設(shè)立聯(lián)絡(luò)人或農(nóng)民消費商，屢屢出手試圖掌握大農(nóng)戶和農(nóng)場主，雙方合作緊密程度及粘性明顯偏弱。
對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子零售商來講也是在生產(chǎn)推廣企業(yè)做代理和縣級代理商做分銷中進(jìn)行權(quán)衡。雙方都在針對消費者的最后一公里對接上下功夫，雙方的傳統(tǒng)合作關(guān)系逐步轉(zhuǎn)為既合作又競爭的關(guān)系，如何把握好其中的合作與競爭關(guān)系也是鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子零售商面臨的難題。
種業(yè)正處在改革轉(zhuǎn)型時期
上市品種越來越多
競爭渠道與日俱增
消費者需求更加個性化
綜合技術(shù)方案需要科學(xué)指導(dǎo)跟蹤
如何在競爭中脫穎而出？
鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子零售商必須
轉(zhuǎn)型發(fā)展
跑下去，打通最后一公里。
鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子零售商儼然已經(jīng)形成門店品牌效應(yīng)，而且很多零售商也在積極地去田間地頭做技術(shù)服務(wù)，但是在農(nóng)民終端對接方面做得還依然不夠，這才給一些村級聯(lián)絡(luò)人和農(nóng)民消費商一部分發(fā)展空間。
因此鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子零售商要真正跑下去，由門店銷售商向著農(nóng)資技術(shù)服務(wù)商進(jìn)行轉(zhuǎn)變，變被動為主動，抓好固定消費群體，謀求增量顧客，根據(jù)自身服務(wù)范圍精準(zhǔn)服務(wù)和營銷，打通與消費者的最后一公里，提升消費者粘性，達(dá)到終端無縫對接。
走上來，打造聯(lián)合體平臺。
隨著品種的增多，部分生產(chǎn)推廣企業(yè)也在倡導(dǎo)對傳統(tǒng)渠道模式的改造，比如北京順鑫國際種業(yè)集團(tuán)推進(jìn)的零售聯(lián)合體平臺營銷模式對于有實力的優(yōu)秀零售商是一個很好的提升。
零售聯(lián)合體平臺營銷模式
在不打破原有代理模式情況下，由生產(chǎn)企業(yè)倡導(dǎo)牽頭，以縣級代理商或者某個有影響力的零售商為主導(dǎo)組織，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)主營零售且有運作能力的種子零售商為核心主體，共同組成的渠道銷售團(tuán)隊聯(lián)盟，采取統(tǒng)一的運營管理體系，以共同代理產(chǎn)品、共同運作推廣服務(wù)為目標(biāo)，實施風(fēng)險共擔(dān)、資源共享的一種產(chǎn)品推廣運營渠道銷售新模式。
這將在很大程度上解決鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子零售商缺少團(tuán)隊和技術(shù)的難題，改變代理商和零售商之間的上下層級批發(fā)關(guān)系，成為以某一品種推廣為目標(biāo)的風(fēng)險共擔(dān)、資源共享的聯(lián)合銷售共同體，是代理商向物流服務(wù)運營商的職能轉(zhuǎn)變，代理商與零售商系統(tǒng)整合共同發(fā)展，更有利于產(chǎn)品的推廣和市場運營，有利于提升鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子零售商的競爭力和對抗風(fēng)險的能力。
抓大戶，提供綜合解決方案。
土地流轉(zhuǎn)大農(nóng)戶不斷涌現(xiàn)，大農(nóng)戶的購買路徑往往是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子零售商處打聽價，到縣級代理商處去購種?，F(xiàn)階段，無論是代理商還是零售商，在針對大農(nóng)戶的綜合解決方案上都處在摸索階段。
尤其在產(chǎn)品信息高度透明的時期，鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子零售商完全可以通過健全服務(wù)體系來提升技術(shù)能力，從而為大農(nóng)戶提供綜合解決方案。鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子零售商要根據(jù)本地大農(nóng)戶種植需求，做好服務(wù)規(guī)劃、技術(shù)儲備以及綜合方案。保障大農(nóng)戶在降低種植風(fēng)險的同時增加收益，逐步提升合作粘性從而掌控消費者資源。
深聚焦，“一米寬，一千米深”。
每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子零售商一般都有著一定的業(yè)務(wù)輻射區(qū)域，隨著品種井噴以及上游企業(yè)帶來的多種誘惑，難免很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子零售商出現(xiàn)貪大求全的現(xiàn)象。
而實際狀況是由于缺乏團(tuán)隊和市場開發(fā)能力，在推廣規(guī)劃和運營方面經(jīng)驗不足，擴(kuò)大區(qū)域銷售反而將鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子零售商帶入泥潭。
種業(yè)新形勢下需要深度耕耘市場，充分認(rèn)識自身能力情況下深度挖掘市場潛力，實施“一米寬，一千米深”市場開發(fā)戰(zhàn)略，實現(xiàn)人、財、物和市場高度聚焦，力爭在優(yōu)勢局部區(qū)域成為王者比謀求貪大求全更有實際意義。
拓業(yè)務(wù)，種肥藥一體化，加強(qiáng)下游對接。
鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子零售商一般是種子銷售為主，偶爾會搭配一部分肥料和農(nóng)藥，隨著土地流轉(zhuǎn)和種業(yè)新形勢的變革，為消費者提供套餐式服務(wù)和綜合解決方案是發(fā)展趨勢。
鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子零售商要針對性地增加肥料、農(nóng)藥、農(nóng)機(jī)具等資料和用具，滿足農(nóng)戶的不同需求，做到種肥藥一體化，種管服一條龍式服務(wù)。
同時有條件的要與生產(chǎn)推廣企業(yè)共同針對產(chǎn)業(yè)鏈下游的商品糧回收方面下功夫，進(jìn)一步提升種植效益拉動銷售，提升鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子零售商的競爭力。
做聯(lián)營，專注小而美品種，特色化發(fā)展。
鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子零售商選擇一些有特點、有研發(fā)、營銷差異化的公司，針對特定的產(chǎn)品實施區(qū)域聯(lián)營，專注一些小而美的品種，逐步通過品種聯(lián)營和規(guī)劃化運作，形成自身特色化快速發(fā)展，提升品牌影響力和核心競爭力。
總之，當(dāng)前市場形勢下鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子零售商面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，唯有科學(xué)定位和積極求變，對行業(yè)發(fā)展進(jìn)行科學(xué)研判，根據(jù)自身優(yōu)勢快速提質(zhì)轉(zhuǎn)型，多措并舉特色發(fā)展才能在激烈的競爭中保持強(qiáng)大的競爭力，才能適應(yīng)市場需求獲得快速發(fā)展的機(jī)會。
● 本文選自《鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子零售商路在何方？——黃淮海鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子零售商的轉(zhuǎn)型之路》
● 作者：石云翔 呂延亮 趙方彬 由少亮 暴振宇
● 單位：北京順鑫國際種業(yè)集團(tuán)有限公司
● 刊于《中國種業(yè)》2020年第7期 26-28頁 轉(zhuǎn)載請注明
