■李偉民
傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售中，客戶購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品，體驗(yàn)農(nóng)產(chǎn)品，到最后進(jìn)行評(píng)價(jià)，就基本結(jié)束。購(gòu)買(mǎi)行為多為一次性，難以獲得回頭客。而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中，消費(fèi)者所獲得的感知效果并不會(huì)因?yàn)橥瓿梢淮误w驗(yàn)就馬上結(jié)束，體驗(yàn)感知具有一定的持續(xù)性，有時(shí)消費(fèi)者甚至事后會(huì)對(duì)所獲得的這種感知重新評(píng)價(jià)，從而產(chǎn)生新的感受。
當(dāng)前，國(guó)內(nèi)很多休閑農(nóng)莊、農(nóng)場(chǎng)都觸碰到了體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。比如親子項(xiàng)目，農(nóng)莊內(nèi)的娛樂(lè)項(xiàng)目，采摘等等。但有研究發(fā)現(xiàn)，目前國(guó)內(nèi)的休閑農(nóng)業(yè)體驗(yàn)項(xiàng)目集中于飲食、果蔬采摘和垂釣上，鄉(xiāng)土氣息并不濃厚，近300家的農(nóng)家樂(lè)中78％的農(nóng)家樂(lè)舉辦的主題活動(dòng)雷同，比如篝火晚會(huì)。
做好體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，不妨多關(guān)注下面的幾點(diǎn)：
首先，活動(dòng)要有特色。
筆者在山西采訪過(guò)一個(gè)農(nóng)村，村里開(kāi)設(shè)夏令營(yíng)專(zhuān)門(mén)教學(xué)生從紡線開(kāi)始，學(xué)習(xí)織布、染布，夏令營(yíng)結(jié)束的時(shí)候每個(gè)人都有自己的作品。土布的制作這一項(xiàng)幾乎要消失的技藝不僅得到了保留，有家長(zhǎng)年年都把孩子送過(guò)來(lái)，口碑還擴(kuò)展到了外地。各個(gè)地方都有特色的習(xí)俗、藝術(shù)、歌舞等，引入開(kāi)發(fā)一番可能有意外的效果。
其次，活動(dòng)設(shè)計(jì)要吃透客戶。
一般來(lái)說(shuō)，選擇休閑農(nóng)業(yè)旅游的人群有６種動(dòng)機(jī)：養(yǎng)生動(dòng)機(jī)、文化動(dòng)機(jī)、社交動(dòng)機(jī)、觀賞動(dòng)機(jī)、躲避動(dòng)機(jī)、和沖動(dòng)動(dòng)機(jī)。不同的動(dòng)機(jī)會(huì)使消費(fèi)者做出不一樣的選擇，例如，懷著觀賞動(dòng)機(jī)的游客可能不會(huì)過(guò)于在乎飲食，而會(huì)對(duì)自然景色要求嚴(yán)苛。社交動(dòng)機(jī)的人群就要設(shè)計(jì)更多的互動(dòng)活動(dòng)。
另外，服務(wù)的細(xì)節(jié)。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，游客和經(jīng)營(yíng)者之間要建立更緊密的聯(lián)系，這對(duì)服務(wù)細(xì)致和質(zhì)量提出了更高的要求。
總之，休閑農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，做好體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，也許是個(gè)不錯(cuò)突破角度。
