我那可憐的媽媽，她經(jīng)常很驕傲地跟人說：“我的兒子是一個(gè)教授喲！”
然后人家就說“哇！真的嗎？這太棒了！是教什么的教授??？”我媽媽就有點(diǎn)不好意思：“市場營銷……”
為什么會這樣？市場營銷怎么這么不受待見呢？
因?yàn)榇蠹移毡檎J(rèn)為，市場營銷只是運(yùn)用常識而已，找工作、談戀愛、結(jié)婚（那可是B2B，要了解很多背景、流程和角色的）……全是市場營銷！常識誰不會呢！
但市場營銷真的只是常識？
其實(shí)常識是最不平常的見識，每個(gè)人的常識都不同。如果市場營銷只是常識，就不會有那么多糟糕的市場營銷經(jīng)理了。
不是常識，那市場營銷到底是什么？我們從三個(gè)維度考慮。
市場營銷是管理交換的策略
營銷伴隨著我們的一生。從出生的第一天起，你跟你媽媽說：給我喝點(diǎn)奶，我就讓你好好睡覺。這叫一物換一物，這叫雙贏，這就是市場營銷的主題。
所以市場營銷的研究課題就是“交換”，營銷管理就是管理交換的策略。
但這又引出一系列問題，比如交換什么，和誰交換，在哪里交換，交換的規(guī)模是多大，交換價(jià)格怎么定，以及要不要加上擔(dān)保……
每一個(gè)問題，都是營銷的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域：產(chǎn)品定價(jià)、銷售管理、廣告投放、市場研發(fā)、新產(chǎn)品開發(fā)、渠道、零售、批發(fā)，等等。
每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域下，還有更多的細(xì)分主題，如果你能成為其中任何一個(gè)主題的專家，那就已經(jīng)很厲害了。
所以我們常說，在營銷領(lǐng)域，沒有人了解一切，因?yàn)闋I銷的涵蓋面實(shí)在太廣了，從小細(xì)節(jié)到戰(zhàn)略層面，全都涉及。
戰(zhàn)略比如你的新產(chǎn)品怎么定價(jià)，你怎么在營銷上進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新。
小細(xì)節(jié)比如我今天戴了一條紅色領(lǐng)帶，特朗普也幾乎總是戴著紅色領(lǐng)帶，為什么？這可不是巧合，已經(jīng)有研究證明，當(dāng)男人穿著帶有紅顏色的服飾時(shí)，更招女人喜歡。
如果你是市場營銷經(jīng)理，你就不僅要了解這些細(xì)節(jié)，還必須擁有戰(zhàn)略性思維。
什么意思呢？如果把營銷比作棋局，營銷的戰(zhàn)略性思維就包括兩個(gè)層次：第一層，做一枚棋子，沿著既定路線，好好玩這個(gè)游戲；第二層，做運(yùn)籌帷幄的棋手，成為路線、流程的制定者和管理者。
事情永遠(yuǎn)是發(fā)生在這兩個(gè)層次上的。如果沒有戰(zhàn)略性思考，所謂市場營銷經(jīng)理，大概更像是超市收銀員。
收銀員怎么工作的？坐那兒，產(chǎn)品過來掃一下碼，客戶付錢，走掉，下一個(gè)。他們只是按流程走，卻沒有對流程進(jìn)行管理。
營銷是指我們做什么、我們知道什么
營銷是指我們做什么，同時(shí)也是我們知道什么。營銷是一個(gè)知識的體系。
作為營銷經(jīng)理，你的工作可以說就是收集知識，并想辦法使用這些知識讓你的公司更成功。比如美國溫迪克西連鎖超市（Winn-Dixie），你到他家買東西，進(jìn)門右轉(zhuǎn)看到的第一件商品是鮮花。
很奇怪是不是？超市不是賣大米、土豆、肉的地方嗎？而且從心理學(xué)角度講，鮮花也應(yīng)該擺在這些商品的最后，當(dāng)人們辛辛苦苦買完各種東西，覺得應(yīng)該獎(jiǎng)勵(lì)點(diǎn)自己什么的時(shí)候，那最后可能會買一束花。這家店卻把鮮花放在進(jìn)門的位置，這從邏輯學(xué)和心理學(xué)上好像都講不通啊。他們?yōu)槭裁催@么做？
注意，如果一個(gè)聰明人做了一件貌似愚蠢的事，而且還是故意去做的，這說明他一定知道一些你不知道的知識。
其實(shí)溫迪克西超市（Winn-Dixie）是利用了“花香效應(yīng)”。有研究表明，花香在很大程度上會影響女性對事物的判斷，造成其暫時(shí)的短視。
而超市中有90%的商品都是被女性買走的，因?yàn)榛ㄏ愕拇嬖冢齻儠吖莱兄衅渌唐返膬r(jià)格。
美國超市的凈利潤約為2%～3%，如果商品售價(jià)提高0.1%，利潤就能提高5%～10%。所以溫迪克西（Winn-Dixie）是利用花香降低了顧客對價(jià)格的敏感度，從而大幅提高了超市利潤率。
但是知識那么龐雜，哪些對你才是有效的呢？還得針對具體產(chǎn)品進(jìn)行測試分析。
有個(gè)很有名的爭論是：到底該不該在廣告中使用美女照片？別爭了，研究人員做了大量的測試和數(shù)據(jù)分析，這才是答案：如果你想讓男人的大腦短路，如果你希望他只看眼前不顧長遠(yuǎn)，那就用美女照吧。
香煙、法拉利、信用卡、賭博、威士忌……任何讓你今天感到開心，明天感到頭疼的東西，在產(chǎn)品的廣告中加入美女吧。
但如果你賣的是壽險(xiǎn)，是要考慮長期收益的產(chǎn)品，那千萬不能用美女。要用一些丑大叔，丑大叔才能幫你提升銷量。
市場營銷關(guān)注實(shí)際價(jià)值，管理的是概率
市場營銷不僅是各種知識，市場營銷也是哲學(xué)，它是一種思維方式。
某種程度上，哲學(xué)就是一種常識。什么是常識？常識就是那些你因太熟悉而沒有意識到其存在的思維方式。人類的常識來源于教育和工作背景。
比如會計(jì)往往不太可能成為CEO，因?yàn)樗麧M腦子都是平衡。你問他產(chǎn)品該不該提價(jià)，他就猶豫了：提價(jià)確實(shí)能賺更多錢，但也會使客戶流失。哎喲，到底該不該提價(jià)呢？
財(cái)務(wù)人員呢？他看一個(gè)數(shù)字，會本能地和另一個(gè)數(shù)字做比較。他關(guān)注的永遠(yuǎn)是這個(gè)除以那個(gè)。比如ROA（資產(chǎn)收益率）、ROE（凈資產(chǎn)收益率）、ROI（投資回報(bào)率）、PE（市盈率）等等。
你問他一幅畫好看嗎，他會說不知道，因?yàn)槿鄙賲⒄瘴铩Ｋ糜靡环嫷拿栏谐粤硪环嫷拿栏胁拍艿贸鼋Y(jié)論。
市場營銷的常識是什么？
是要認(rèn)識到用不同的常識思考問題會帶來不同的結(jié)果。所以要盡可能了解他人思考問題基于的常識，關(guān)注真正的價(jià)值。
我曾給一家生產(chǎn)瀝青的公司做咨詢，他們?yōu)r青質(zhì)量比較好，但價(jià)格也是普通瀝青的2倍。
如果你是市長，你會買便宜的普通瀝青還是貴的好的？如果你是交通局呢？
當(dāng)時(shí)他們跟江西省一個(gè)市溝通，市長決定采用質(zhì)量好的，但交通局采購員就問，你這價(jià)格比別人貴一倍，那你的產(chǎn)品質(zhì)量是不是也比人家好一倍呢？
為什么市長和交通局采購員的考慮不同？
因?yàn)榻煌ú少弳T采用的是財(cái)務(wù)邏輯，他只關(guān)心買瀝青要付出的財(cái)務(wù)成本，所以只關(guān)注瀝青公司能不能證明瀝青的質(zhì)量也好一倍。
而市長考慮的是綜合性的社會成本。如果用了差的瀝青，一旦路上有洞，補(bǔ)洞就要封鎖交通，這期間上百萬輛汽車要多燃燒幾個(gè)小時(shí)汽油，路上司機(jī)不停按喇叭，有幾百輛汽車要更換新喇叭，還可能有人等得著急心臟病突發(fā)……一系列連鎖反應(yīng)都將由這個(gè)洞引起，這才是補(bǔ)洞的真正成本，也才是好瀝青的真正價(jià)值。
做市場營銷要像市長，而不是交通采購員。
正因?yàn)槭袌鰻I銷要考慮的因素很多，而每一個(gè)要素又都處于不斷的動態(tài)變化之中。所以市場營銷也是關(guān)于概率的科學(xué)。它關(guān)注的不是100厘米等于1米這種絕對的事實(shí)，它關(guān)注的是可能性。
在市場營銷中，即使你做對了，結(jié)果也可能錯(cuò)。因此做事正確并不能保證成功，但會提高你成功的概率。
就像賭博，你不知道對方手里的牌，也不知道桌上發(fā)的牌，唯一知道的就是自己手里的牌。
你玩21點(diǎn)（一種紙牌游戲），手上有18點(diǎn)了，還要不要繼續(xù)拿牌？從概率考慮最好還是別拿了，因?yàn)樵賮淼呐迫绻?/span>3點(diǎn)以上，你就爆掉了。就拿著手里的18點(diǎn)，贏錢的可能性會大一些。
市場營銷就是要管理好這些概率，只要我們關(guān)注概率，統(tǒng)計(jì)學(xué)就會照顧我們。
延伸：做好營銷，一定要學(xué)會兩件事
正因?yàn)槭袌鰻I銷管理的是概率，所以不管你是做什么產(chǎn)品、在哪個(gè)行業(yè)、用什么營銷策略，要做好市場營銷，就必須學(xué)會兩件事情。
1.懂得問好的問題
不是每個(gè)人都懂得問問題，更不是每個(gè)人都能問出好的問題。
所謂好的問題，是能一針見血地指出一件事的核心點(diǎn)。只有把握了一件事的本質(zhì)，才能問出“好的問題”。
而把握本質(zhì)的能力來自深度思考。當(dāng)一件事情被認(rèn)為是常識，人就很容易偷懶，“想當(dāng)然”地去處理。
做市場營銷，首先要克服的就是“想當(dāng)然”，克制讓自己大腦舒服的沖動，一層層往下追問，直至抵達(dá)問題的本質(zhì)。
2.不斷嘗試新東西
因?yàn)闋I銷要時(shí)刻面對內(nèi)外部的變化，有太多不確定性，今天的失敗，往往就是因?yàn)檠赜昧俗蛱斓某晒Ψ椒ā?/span>
所以要做好營銷，就要不斷修正市場策略、不斷嘗試新的方法。如果你嘗試了5件事，能有1件成功，那你也有可能超越競爭對手，贏得市場！
彩蛋：學(xué)好市場營銷才能談好戀愛
你在聚會上看見一位漂亮女孩，你走上前跟她說：“我很有錢，嫁給我吧！” 這叫直銷、硬廣告。
她不理睬，你加強(qiáng)語調(diào)說：“嫁給我吧！新天地的房子歸你！”這叫促銷。
找到她的朋友來介紹你：“他很有錢，嫁給他吧！”這叫口碑營銷。
你調(diào)查了她經(jīng)常出沒的地方，制作多次偶遇，這叫品牌曝光。
她主動走到你面前，害羞地說：“我知道你很有錢，你能娶我嗎？”這叫品牌認(rèn)知度。
你知道她關(guān)注了哪些網(wǎng)紅，找他們跟你拍抖音，這叫廣告植入、網(wǎng)紅/KOL營銷。
你買通她的好友，轉(zhuǎn)發(fā)你的圖文到朋友圈并點(diǎn)贊，這叫社交媒體。
女孩最終同意跟你在一起，這叫產(chǎn)品市場匹配。
你怕給老婆知道，趕緊刪掉跟女孩一起的照片和帖子，這叫危機(jī)公關(guān)。
你們相處了一段時(shí)間，她漸漸對你失去興趣。另一個(gè)人對她說:“我更有錢，嫁給我吧！”她隨他而去。這叫產(chǎn)品生命周期。
（本文根據(jù)柏唯良教授在混沌大學(xué)商學(xué)院的課程整理而成）
本文刊載于《銷售與市場》雜志管理版2018年10期,轉(zhuǎn)載請注明出處。
