好的營(yíng)銷、好的產(chǎn)品都是直擊人性的。不能抓住眼球、不能引起欲望、不能情感共鳴的營(yíng)銷是耍流氓。
老苗說(shuō)“黃賭毒是最強(qiáng)大的市場(chǎng)力量”，周鴻祎說(shuō)“好產(chǎn)品要滿足人性七宗罪”。
市場(chǎng)從來(lái)都不是單純靠投入營(yíng)銷推廣資源做起來(lái)的，而是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品和營(yíng)銷擊中了用戶的欲望，點(diǎn)燃了市場(chǎng)的情緒。
一切的市場(chǎng)“能量”都隱藏在人性當(dāng)中，而這種能量也是推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的根本力量，羅素甚至認(rèn)為，“欲望是我們存活于這個(gè)世界的最主要?jiǎng)右蚝蛣?dòng)力”。習(xí)大大則說(shuō)“人民對(duì)美好生活的向往”，是黨和政府進(jìn)步的動(dòng)力所在。
但任何事情都要有邊界，人性不能無(wú)限制的縱容。而好的道德、法律、宗教、文化等，都會(huì)對(duì)人性有一定的良性引導(dǎo)和約束。
佛家講“貪嗔癡”為三毒，天主教講“傲慢、嫉妒、憤怒、懶惰、貪婪、淫欲、暴食”是七罪宗，中國(guó)傳統(tǒng)文化講“酒色財(cái)氣”乃人生四戒。
王安石的“酒色財(cái)氣詩(shī)”：“無(wú)酒不成禮儀，無(wú)色路斷人?。粺o(wú)財(cái)民不奮發(fā)，無(wú)氣國(guó)無(wú)生機(jī)”，說(shuō)的是欲望對(duì)人對(duì)社會(huì)的積極促進(jìn)作用。
而佛印和蘇軾的酒色財(cái)氣詩(shī)，“酒色財(cái)氣四道墻，人人都在里面藏”，“飲酒不醉最為高，見色不迷是英豪”，則分別強(qiáng)調(diào)對(duì)欲望的堪破和因勢(shì)利導(dǎo)
營(yíng)銷同樣如此，營(yíng)銷者試圖影響的是人的消費(fèi)行為，如果不從人性入手，再好的產(chǎn)品、再大的營(yíng)銷投入、再美好的創(chuàng)意也是隔靴搔癢，這是一種流氓。
但如果過(guò)度縱容，喪失底線，則是更大的流氓。
前段時(shí)間，滴滴平臺(tái)在三個(gè)月內(nèi)出了兩次命案，滴滴也因此被罵成了篩子。程維和柳青出來(lái)道歉，順風(fēng)車總經(jīng)理被免職，而后順風(fēng)車被無(wú)限期下線，夜間車暫停，但網(wǎng)友們?nèi)匀徊活I(lǐng)情。
程維柳青字斟句酌的道歉信，沒有贏得多少原諒，反倒被其“豬隊(duì)友”同學(xué)的“心疼柳青”再次推上輿論風(fēng)口，有人把“湖畔大學(xué)”拿來(lái)類比快手上的“天安社”，認(rèn)為都是“逐利的圈子”而已，這個(gè)言論跟“昆山龍哥被反殺案”一起發(fā)酵，把滴滴的公關(guān)努力直接給拍成了負(fù)數(shù)。
而滴滴的整改也是爭(zhēng)議一片，停運(yùn)深夜車被稱為 “罷工威脅”、“不負(fù)責(zé)任”、“恃寵而驕”。
老苗也不怕被罵，先替滴滴說(shuō)幾句公道話，然后也說(shuō)說(shuō)滴滴真正錯(cuò)在哪里。爭(zhēng)取兩邊人都得罪光，在沒朋友的路上繼續(xù)一騎絕塵。
一、滴滴確實(shí)給人們出行帶來(lái)了極大便捷，帶來(lái)了更好的服務(wù)，帶來(lái)了社會(huì)效率的提升，符合“人們對(duì)美好生活的向往”。
二、滴滴的一家獨(dú)大是市場(chǎng)和資本競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，目前網(wǎng)約車平臺(tái)仍然有很多，但相比而言，滴滴的服務(wù)甚至安全措施最好（個(gè)人及身邊朋友乘坐體驗(yàn)，僅代表老苗觀點(diǎn)）。滴滴出事后，身邊不少人改用其它平臺(tái)，總體反饋效果還不如滴滴。前幾天，一個(gè)朋友用曾經(jīng)行業(yè)第二的XX用車，被要求充值，充了后卻無(wú)法下單，退錢退不了，客服不接電話。氣的這哥們大罵騙子公司、垃圾公司。
三、“河南空姐順風(fēng)車遇害案”后，滴滴的整改非常差強(qiáng)人意。而這次“樂(lè)清滴滴案件”之后，我們能夠看到滴滴整改的決心和動(dòng)作，下線順風(fēng)車、設(shè)置一鍵報(bào)警、添加緊急聯(lián)系人等，也包括這幾天的暫停深夜服務(wù)，這對(duì)提高平臺(tái)安全性都會(huì)有實(shí)質(zhì)性提高。
至于湖畔四期同學(xué)的“心疼柳青”，我倒覺得更多是蠢。畢竟柳小姐乃“柳教父之女”，目前中國(guó)最大獨(dú)角獸公司的總裁，背后還有高盛的光環(huán)，他們就是想拍個(gè)馬屁，只不過(guò)不合時(shí)宜的拍在馬蹄子上了，不算什么大奸大惡，并且言論是在相對(duì)封閉的同學(xué)群里發(fā)的，犯不著對(duì)這種小丑表演口誅筆伐。
而滴滴該罵的地方在程柳道歉信中也提到了，他們的說(shuō)法是“缺乏敬畏之心”、“無(wú)知自大”、“好勝心蓋過(guò)了初心”，“靠著激進(jìn)的業(yè)務(wù)策略和資本力量一路狂奔”。
這些道歉說(shuō)辭都太過(guò)宏大了，真正具體的嚴(yán)重錯(cuò)誤有兩處。
1、 無(wú)底線使用了欲望營(yíng)銷。用軟色情的宣傳方法，吸引順風(fēng)車司機(jī)的加入；滴滴刻意打造的順風(fēng)車“半私密社交空間”，增加了司機(jī)產(chǎn)生不良企圖的可能性。
2、 第一次出事后，幾乎沒有做出任何實(shí)質(zhì)性整改，增長(zhǎng)思維壓過(guò)了安全意識(shí)。導(dǎo)致又一個(gè)悲劇發(fā)生。
總結(jié)起來(lái)還是價(jià)值觀偏離，或者最初的價(jià)值觀就錯(cuò)了。
喬布斯說(shuō)，跟營(yíng)銷最有關(guān)的是“價(jià)值觀”。這個(gè)價(jià)值觀決定了企業(yè)營(yíng)銷人性欲望的邊界在哪里。
當(dāng)然，法律是必須遵守的大前提，雖然人們調(diào)侃說(shuō)“發(fā)財(cái)?shù)姆椒ǘ紝懺谛谭ɡ?rdquo;。但違法不但危害社會(huì)，風(fēng)險(xiǎn)也大，并不劃算。
即便在法律的框架內(nèi)，欲望營(yíng)銷還是有這么幾條邊界原則需要遵守。
最重要的原則是有所為有所不為。我們知道“永不作惡”是谷歌公司的重要價(jià)值觀之一，這個(gè)價(jià)值觀不是寫在墻上和網(wǎng)站首頁(yè)上的所謂“企業(yè)文化”，而是真正融到谷歌人的骨髓中。
今年初，谷歌遭遇了有史以來(lái)最大規(guī)模的員工請(qǐng)?jiān)?，人?shù)多達(dá)近4000人，他們認(rèn)為公司與五角大樓在Maven項(xiàng)目上的合作，違反了谷歌公司“永不作惡”的價(jià)值觀，要求立即取消該項(xiàng)目。更激進(jìn)的員工則直接選擇了離職。
最后，員工的訴求得到了滿足，谷歌決定不再續(xù)簽Maven項(xiàng)目了（合同持續(xù)到2019年）。
本企業(yè)的技術(shù)用于國(guó)防，在很多人看來(lái)是無(wú)上榮耀的事情。谷歌員工卻認(rèn)為，其人工智能為五角大樓服務(wù)，存在制造大規(guī)模殺戮的可能，從而堅(jiān)決反對(duì)該項(xiàng)目。
這就是價(jià)值觀的力量，是谷歌公司令人尊敬的原因，也是他們永保創(chuàng)新和進(jìn)取精神的動(dòng)力。
所以，前段時(shí)間，谷歌傳聞重返中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，李彥宏在朋友圈說(shuō)“再贏谷歌一次”，遭到了一邊倒的嘲諷。
除了他本人，估計(jì)沒人相信靠著賣廣告的百度真的可以贏下“不作惡”的谷歌。
葉茂中是中國(guó)營(yíng)銷界知名度最高、影響力最大也是爭(zhēng)議最大的人物。二十幾年來(lái)，從平面媒體時(shí)代到電視廣告時(shí)代再到如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一直都在營(yíng)銷實(shí)踐的最前沿。
葉總從來(lái)不怕置身沖突之中，他廣受爭(zhēng)議的幾個(gè)地方是：1、廣告“俗”，2、擅長(zhǎng)“洗腦”、3、“自我包裝”，4、鼓勵(lì)客戶做大投放，5、比較“拽”。但認(rèn)識(shí)葉總近二十年來(lái)，反倒發(fā)現(xiàn)他的底線很高，比如從沒聽他吐槽客戶，更不會(huì)去貶低同行，跟這個(gè)圈子里“當(dāng)面叫爸爸背后罵傻逼”風(fēng)氣截然不同。再比如，哪怕在公司很小的時(shí)候，也不去比稿，不去討好甲方，為專業(yè)贏得尊嚴(yán)，現(xiàn)在很多專業(yè)公司也在效仿。這些是葉茂中的“有所為有所不為”。
第二個(gè)原則是影響力越大，邊界限制越多。
拼多多沒上市前，朋友圈里各種拼團(tuán)、各種分享。就在不遠(yuǎn)的年初，拼多多是作為社交電商最優(yōu)秀的代表、最好的獨(dú)角獸企業(yè)被業(yè)內(nèi)推崇的。
可就在它上市后不到二十四個(gè)小時(shí)，黃錚和他的團(tuán)隊(duì)開心還沒來(lái)得及張嘴，媒體包括社交媒體的畫風(fēng)就突然變了，對(duì)拼多多上假貨、山寨貨的討伐變成了主流。
不是大眾善變，而是大眾認(rèn)為你已經(jīng)是個(gè)大公司了，你就該承擔(dān)更多責(zé)任，不能再靠以往“劣質(zhì)低價(jià)”產(chǎn)品獲取流量。
雖然拼多多團(tuán)隊(duì)覺得委屈，覺得自己只是個(gè)“三歲的孩子”，但他們已經(jīng)是一家市值300億美金的納斯達(dá)克上市企業(yè)，很多優(yōu)秀企業(yè)窮其一生都未做到如此規(guī)模。自然要用更高的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求你。
這一點(diǎn)都不冤，大眾對(duì)滴滴的要求一定比其它叫車平臺(tái)高，BAT等各路大佬也是如此一路走來(lái)，剛剛宣布即將功成身退的馬老師，也曾遭遇過(guò)央視曝光“淘寶售假”，“中供鐵軍”欺詐門，遭遇過(guò)支付寶校園日記事件。
第三個(gè)原則是針對(duì)不同場(chǎng)景不同人群，要設(shè)置不一樣的邊界。
郭德綱的相聲是從小劇場(chǎng)火爆的，大量的段子里都是“屎尿屁”，“倫理哏兒”，也被姜昆等演員斥之為“三俗”。但在小劇場(chǎng)，觀眾愛聽，覺得過(guò)癮，只要不是太過(guò)分，被“砸掛”的人，比如“抽煙喝酒燙頭”的于謙先生、以及他的岳父“蒙古海軍司令”們不介意，這就無(wú)傷大雅。
但郭德綱也上過(guò)春晚，上過(guò)各種衛(wèi)視的節(jié)目，如果在那里滿嘴的葷口、“屎尿屁”就不合適。
前段時(shí)間的雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)是個(gè)里程碑，電競(jìng)成為正式競(jìng)技項(xiàng)目，標(biāo)志著電子游戲已經(jīng)被大眾認(rèn)可，玩電子游戲不再是墮落、玩物喪志，也是一種競(jìng)技形式。優(yōu)秀的電競(jìng)者也可以身披國(guó)旗，為國(guó)爭(zhēng)光。
但騰訊的電子游戲產(chǎn)品仍然為大眾所詬病，那是因?yàn)樵?ldquo;防止青少年沉迷”上，騰訊還有很多工作可做。
孔子說(shuō)“發(fā)乎情止乎禮”，是在講人性的邊界，又說(shuō)“哀而不傷，樂(lè)而不淫”，是在講度的邊界。
企業(yè)是逐利的，資本更是逐利的，但優(yōu)秀的企業(yè)家往往是有情懷的，沒情懷的企業(yè)家很難吸引追隨者；而優(yōu)秀的營(yíng)銷也是有情懷的，沒有情懷的營(yíng)銷也難以引起用戶長(zhǎng)期的共鳴。
從這個(gè)角度講，遵循欲望營(yíng)銷的邊界，營(yíng)銷做出情懷，有所為有所不為，才是企業(yè)最明智的選擇。
出來(lái)混，遲早都是要還的。
