中美貿(mào)易摩擦以來，企業(yè)市場環(huán)境遽變，連任正非都說“活著”原來是華為的最低標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在升級為最高標(biāo)準(zhǔn)。但是“活著”真的不是企業(yè)自家的事。在長期畸形的零售渠道結(jié)構(gòu)下，所謂的轉(zhuǎn)型升級的真相常常是左奔右突“鬼打墻”。當(dāng)更多的資本大鱷又開始瞄準(zhǔn)社區(qū)小店時，人們不禁再次為之“提心吊膽”。
“終端之后怎么辦？”《銷售與市場》曾在10年前做過這個命題。“雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越”，當(dāng)資本裹挾著各種創(chuàng)新噱頭的“輕功”一次次凌空而起時，真的就能略過消費品市場零售通道的深層結(jié)構(gòu)問題，實現(xiàn)彎道超越、天塹變通途嗎？
當(dāng)你看不清方向時往后面看看——歷史常常驚人地相似；往遠(yuǎn)處看看——類似的問題或已被其他跑道的先行者解決。
——來自營銷資深人士的一線調(diào)查報告，歡迎參與討論。
2018年是香港主權(quán)回歸中國的第21個年頭。雖然只有一河之隔，但從去年以來，由于事務(wù)冗繁，除了出國偶爾要借道香港機(jī)場外，一直沒有時間好好到香港走走。上月末，因我為香港某家居品牌提供咨詢服務(wù)，馬上就要讀六年級的兒子正在放暑假，我就在周末帶著他專程去了趟九龍、香港島和香港仔，冒雨調(diào)研了這家家居品牌在香港的市場營銷情況。
兒子雖然出生在香港，但只是小時候在香港上了2年多的幼兒園，之后就都是在深圳生活學(xué)習(xí)成長的，對香港的感知很少。這次帶上兒子，一是有意讓他深度感知下香港的商業(yè)世界面貌，二是我也想借一下他的視覺直感作為旁證。
我們是從深圳福田口岸通關(guān)赴港，乘廣九客車穿越新界后，從九龍?zhí)赁D(zhuǎn)地鐵到旺角、尖沙咀、中環(huán)、銅鑼灣等地，一路下來，兒子的第一感覺就是香港比深圳的人多得很；第二個感覺是店鋪繁多，密密麻麻，要比深圳熱鬧繁華；第三個感覺是商品琳瑯滿目，購物方便，隨手可及。這與我22年前初次到香港的感覺，竟是一模一樣。其中況味，非親身經(jīng)歷不可感知矣。
作為一個世界性的旅游購物城市與自由港，香港雖然經(jīng)歷了回歸后風(fēng)風(fēng)雨雨的挑戰(zhàn)，但依然保持著蓬勃的商業(yè)活力和繁榮。 這一方面說明《中國香港特區(qū)基本法》治理下的港人治港、高度自治得到了有效貫徹，另一方面也說明香港自由市場經(jīng)濟(jì)的機(jī)制依然完整有效。
當(dāng)下有越來越多的人認(rèn)為，2018年是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個關(guān)鍵之年，外有美國特朗普政府挑起的貿(mào)易大戰(zhàn)，內(nèi)有經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型所帶來的各種艱難攻關(guān)。其中，我們可以關(guān)注到國內(nèi)很多行業(yè)經(jīng)銷商因經(jīng)營不支而“跑路”，顯然，傳統(tǒng)的商業(yè)生態(tài)體系遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)。
他山之石，或可攻玉。在這里，我想通過對香港的商業(yè)生態(tài)內(nèi)在邏輯的探討，努力透析一下國內(nèi)當(dāng)前商業(yè)生態(tài)所遭遇的困境的本質(zhì)。
商業(yè)生態(tài)背后的渠道博弈
這些年，國內(nèi)很多一二線城市的社區(qū)商戶遭受到了大型連鎖賣場的絞殺與電商野蠻沖擊，很多中小商戶紛紛倒閉。
這讓我對幾年前郎咸平先生對香港和大陸市場政策的認(rèn)識觀點，有了更深的感觸。他講道：“香港無營業(yè)稅，增值稅。僅有17.5%的利得稅。香港，不賺錢免稅，小店零售價必然大降來吸引客源，賣場成本高也只有跟著降價，由于有小店競爭也不敢剝削供貨商和制造業(yè)，因此香港大賣場被淘汰。”
香港稅收制度大大有利于經(jīng)營成本更低的小店經(jīng)營，而對于運(yùn)營成本相對更高的大賣場則非常不利。在此基礎(chǔ)上，使得市場的零售價格更為合理，香港市場商業(yè)生態(tài)體系得以長久維持。
無獨有偶。不惟香港，日本也有很多法律保護(hù)小店，抑制大賣場。事實上，2005年，法國的家樂福撤離日本市場；2013年，英國的樂購超市也撤離日本； 而2018年7月17日沃爾瑪轉(zhuǎn)讓股權(quán)撤出日本，就預(yù)示著大型連鎖超市在日本的全軍覆滅。
然而在中國內(nèi)地，一方面是大力提倡發(fā)展大型跨區(qū)域的連鎖超市，另一方面又通過高稅費使得眾多社區(qū)小店經(jīng)營維艱，無以為繼。其直接后果就是導(dǎo)致大超市畸形發(fā)展，壟斷的渠道不僅大肆剝削供貨商和制造業(yè)，也通過高零售價剝削消費者，現(xiàn)今國內(nèi)的合資品牌乘用車與家電、數(shù)碼、家具等合資品牌價格明顯虛高于海外市場。
中國大陸市場雖然與美國有一定的相似性，具有大型跨區(qū)域的連鎖的崛起條件，但中國還是一個有大多數(shù)農(nóng)民轉(zhuǎn)型制造和從事商業(yè)服務(wù)的發(fā)展中國家，廣泛而穩(wěn)定的就業(yè)是第一國策，地方政府制定的商業(yè)政策法規(guī)與招商引資取舍取向?qū)τ谡麄€商業(yè)生態(tài)環(huán)境的構(gòu)建與形成非常重要。
記得多年前，內(nèi)地一個省會城市新上任的行政領(lǐng)導(dǎo)，燒的第一把“政績”之火，就是到深圳以優(yōu)厚的政策條件吸引沃爾瑪?shù)絻?nèi)地投資。我當(dāng)時還問他，有沒有評估過這種大型跨國連鎖商對當(dāng)?shù)亟⑵饋淼纳虡I(yè)生態(tài)所形成沖擊與影響？有沒有想到政府以不平等的政策招商，是否意味著對屬地商家的不公平？
渠道品牌背后的“中國制造”
更讓人驚恐的另一個現(xiàn)象是，以美國沃爾瑪為代表的跨國連鎖渠道商這幾年出現(xiàn)更為鮮明的品牌選擇取向。基于中國加入WTO的游戲規(guī)則，這些連鎖渠道以摧枯拉朽之勢進(jìn)入內(nèi)地市場，地方政府更是給予其超國民待遇的政策助其發(fā)展。但讓人遺憾的是，沃爾瑪旗下的山姆會員店，幾乎以力推國際高端品牌為己任，本土中國制造的品牌占比越來越少。
在這個大型連鎖超市中，絕大數(shù)以性價比見長的國內(nèi)制造品牌（如服裝、鞋帽、家紡、生活日常用品、食品類）等等紛紛消失，基本上被沃爾瑪?shù)淖灾髌放扑娲?，大多?shù)優(yōu)質(zhì)中國制造商被淪為壟斷渠道的加工廠。這種渠道商坐莊、擠兌本土品牌的事情，在百安居就曾發(fā)生過，這種具有歧視性的游戲規(guī)則大行其道，連蘇寧、國美等都曾邯鄲學(xué)步、東施效顰。（注：百安居：源自英國，歐洲大型國際家居建材零售集團(tuán)。1999年在上海開設(shè)第一家連鎖店——上海滬太店；之后在內(nèi)地快速推進(jìn)，已在全國大中型城市開設(shè)了近40家門店，成為國內(nèi)建材連鎖超市的大牌。）
當(dāng)零售商業(yè)渠道在一個國家市場中任意妄為，從渠道壟斷，再到品牌壟斷，中國制造業(yè)品牌何日才能崛起？要知道，這還是在我們自己的主場上！男足如此，也就罷了，而中國制造品牌的健康成長，卻絕不能在自己的主場上沉淪。
我們知道，中國制造品牌走向世界何其艱難，歐美市場可謂是“蜀道之難，難于上青天”。TCL收購法國技術(shù)過時的湯姆遜彩電與阿爾卡特手機(jī)，聯(lián)想收購IBM的虧損PC業(yè)務(wù)，其中一個重要動機(jī)就是希望間接獲得自身品牌進(jìn)軍歐美成熟渠道市場的機(jī)會，而來自對方所屬國家的歧視與阻撓，不知讓中國制造的海外拓疆男兒咽下了多少眼淚？
在此我想再次強(qiáng)調(diào)的是：制造業(yè)是保持中國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定與繁榮的基石，是實現(xiàn)穩(wěn)定的高就業(yè)率的存納器，是當(dāng)下國家經(jīng)濟(jì)“去虛向?qū)?rdquo;的核心抓手，是全面實現(xiàn)小康社會與民族復(fù)興的壓艙石?？梢哉f，在當(dāng)下乃至未來相當(dāng)長一段時期內(nèi)，中國制造業(yè)與國運(yùn)興衰休戚與共，制造業(yè)興，則國運(yùn)興，制造業(yè)衰，則國運(yùn)衰。
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