如果你問最近商業(yè)界什么最火，消費(fèi)者的回答驚奇的一致，必定是“雙11”天貓狂歡購物節(jié)。2009年，“雙11”活動銷售額為0.5億，之后，隨著京東、蘇寧等平臺的加入，使得“雙11”滲透到整個互聯(lián)網(wǎng)，乃至整個商業(yè)，銷售額也幾何級的倍增。
2017年的“雙11”活動剛剛結(jié)束，阿里公布的平臺銷售數(shù)據(jù)為1682億，京東的銷售數(shù)據(jù)為1271億，銷售數(shù)據(jù)極其的耀眼，以至于引起了全球各大媒體的廣泛關(guān)注及報道。
品牌商在“雙11”活動中的得失
消費(fèi)者在這次活動中得到了優(yōu)惠，平臺品牌曝光了品牌，擴(kuò)大了“品類”，作為活動最大的“主角”——品牌商，在“雙11”這場全民狂歡購物活動，最終獲得了什么呢？
大多數(shù)品牌忙碌的做了一趟“陪跑”，最終一無所獲，在這次活動中，能看到的折扣是產(chǎn)品，隱形的折扣是消費(fèi)者的“認(rèn)知”。
定位之父艾•里斯先生在《董事會里的戰(zhàn)爭》一書中形象地把促銷活動比作“商業(yè)毒品”。他講到，依靠優(yōu)惠券和促銷無法建立品牌。同時，艾•里斯先生舉了很多行業(yè)的案例說明自己的觀點(diǎn)，在書中，他也講到“購物節(jié)”這個新“品類”并非中國獨(dú)有，在美國的商業(yè)環(huán)境中，也有“黑色星期五”這樣的促銷活動。
對于品牌商來說，促銷和優(yōu)惠券所帶來的反作用力是什么？
很不幸，它傳遞給消費(fèi)者的信息就是：你平常的標(biāo)價太貴了，教會了消費(fèi)者不要在平常購買你的商品，而是要在減價、促銷的時候再購買產(chǎn)品。參與促銷活動的品牌商都極力地向消費(fèi)者宣導(dǎo)“低價”這一概念。
在這個過程中，眾多品牌聯(lián)合把“心智流量”推向低價品牌，直接致使低價品牌和互聯(lián)網(wǎng)品牌從中獲取市場。在這次“雙11”活動中，從很多行業(yè)都反應(yīng)出這種情況，手機(jī)品類的小米、服裝行業(yè)的優(yōu)衣庫等等。為什么這些品牌能在促銷活動中無往不利，原因就在于這些品牌本身就附有低價認(rèn)知，低價對于他們就是戰(zhàn)略，并不會造成品牌認(rèn)知被“折扣”，反而是為“低價”戰(zhàn)略做了一次有效的配稱。對于很多高端品牌參與促銷活動并非明智，是戰(zhàn)略性的摧毀品牌。
縱觀商業(yè)界那些高端品牌，沒有任何一個是靠優(yōu)惠券和促銷來建立自己的品牌，反倒是堅守價格成為他們的戰(zhàn)略關(guān)鍵，我們沒有看到星巴克咖啡買一送一，沒有看到iphone手機(jī)不斷促銷（除了新機(jī)發(fā)布，老機(jī)型官降），瑞士手表一次接一次的派送優(yōu)惠券，LV至始至終沒有打折。
借助“雙11”品牌的強(qiáng)大曝光度，為品牌制造公關(guān)無疑是一個好辦法，最為典型的就是銷量排名、銷售額排名等等，小米手機(jī)創(chuàng)始人雷軍不斷地發(fā)布小米手機(jī)在手機(jī)品類中銷售量排名，君樂寶奶粉發(fā)布在“雙11”期間在銷售額的排名，兩者都引起大量的公關(guān)效應(yīng)。
如果從品牌定位和認(rèn)知的角度來看這次“雙11”活動，很多品牌是不合適的，打折和優(yōu)惠券對于品牌來講是一種傷害，特別是高端品牌，品牌商依靠優(yōu)惠券是無法建立品牌的。
本文作者：朱紅文
