過去，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展主要靠投資、進(jìn)出口和消費(fèi)“三駕馬車”，習(xí)李新政后，國(guó)家推進(jìn)“供給側(cè)改革”，加上擴(kuò)大內(nèi)需、刺激消費(fèi)、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)多項(xiàng)措施的落實(shí)，近兩年中國(guó)GDP增長(zhǎng)貢獻(xiàn)“三駕馬車”并進(jìn)的格局已經(jīng)發(fā)生了根本變化。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局官方數(shù)據(jù)顯示，今年上半年GDP增長(zhǎng)貢獻(xiàn)消費(fèi)已經(jīng)占到了63.2%，一季度受春節(jié)因素等影響，消費(fèi)已經(jīng)占到了70%上。在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，消費(fèi)都占到70%以上。標(biāo)志著中國(guó)經(jīng)濟(jì)走進(jìn)了一個(gè)大市場(chǎng)、大消費(fèi)的時(shí)代。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)的變化，同時(shí)伴隨著消費(fèi)的升級(jí)。
從馬斯洛需求層次理論看，中國(guó)自建國(guó)以來、到改革開放，人們的消費(fèi)基本都是衣食住行剛需。改革開放后，很長(zhǎng)一段時(shí)間，人們的消費(fèi)基本都屬于馬斯諾需求的下面兩個(gè)層次，生理需要、安全的需要，基本上屬于實(shí)用為主。
隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，生活水平的提高，消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，人們的需求到了第三、第四個(gè)層次，就是情感、歸屬和尊重的需要。消費(fèi)哪一類產(chǎn)品，就代表我是哪一類的人，就會(huì)受到尊重，其實(shí)使用用途是一樣的。拿藥品而言，過去大普藥時(shí)代，感冒沖劑都是感冒沖劑，只要能夠治感冒就行?，F(xiàn)在大家買感冒沖劑，就一定會(huì)選品牌，比如三九感冒靈，因?yàn)橛衅放菩湃?、情感和歸屬感。最容易理解的就是汽車，如寶馬、奔馳，和普通汽車使用功能是一樣的，但一定會(huì)給人感覺，你就是那一類能開得起名車的人，應(yīng)該得到和品牌同樣的尊重。
從馬斯洛需求我們看到消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，同時(shí)也看到消費(fèi)升級(jí)的主要特點(diǎn)：
一是從共性化需求轉(zhuǎn)向個(gè)性化需求；二是從物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向精神需求；三是從價(jià)格取向轉(zhuǎn)向價(jià)值取向，大家消費(fèi)開始崇尚品牌，從追求實(shí)用實(shí)效到追求品牌價(jià)值；四是消費(fèi)理念全面升級(jí)，從理性消費(fèi)到現(xiàn)在的感性消費(fèi)。拿藥品和保健品來說，現(xiàn)在我們一般不會(huì)去買普通的沒有品牌，沒有信任度和療效信譽(yù)度的產(chǎn)品。
隨著環(huán)境的變化，傳播在消費(fèi)、營(yíng)銷和市場(chǎng)生態(tài)中所發(fā)揮的作用越來越大：
首先，看傳播和消費(fèi)。
原來的傳統(tǒng)消費(fèi)，特別是沒有互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之前，大家知道，一個(gè)產(chǎn)品消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買，決策大概有四個(gè)環(huán)節(jié)：第一是關(guān)注、第二是興趣、第三是欲望、第四是記憶，也就是AIDMA模型。這個(gè)模型中無論是關(guān)注、興趣、欲望還是記憶，都離不開傳播，但這個(gè)傳播往往是單一的。在傳統(tǒng)的消費(fèi)環(huán)節(jié)和過程中，一個(gè)電視、一份報(bào)紙、一個(gè)時(shí)段統(tǒng)一亮相一個(gè)硬廣，就可以引起關(guān)注、引發(fā)興趣、激發(fā)欲望、產(chǎn)生記憶，最后消費(fèi)者做出購(gòu)買決策，這時(shí)傳播是在購(gòu)買前發(fā)揮作用?！ ?/div>
但是現(xiàn)在的傳播，不僅方式多樣，而且深度滲透到消費(fèi)購(gòu)買全過程。第一需求發(fā)現(xiàn)、第二信息搜索、第三比較決策、第四購(gòu)買、第五使用、第六還可以分享。在這個(gè)全新的消費(fèi)生態(tài)下，傳播的方式也多樣化，包括線上、線下，如網(wǎng)絡(luò)廣告、社會(huì)化媒體等。特別是從需求發(fā)現(xiàn)，就需要鋪天蓋地的廣告，海、陸、空、天一體化傳播讓人發(fā)現(xiàn)；再就是購(gòu)買，現(xiàn)在的天貓、京東其實(shí)已經(jīng)是一個(gè)傳播的平臺(tái)，渠道、媒體和市場(chǎng)相融為一了，在這個(gè)環(huán)節(jié)其實(shí)傳播實(shí)現(xiàn)的是品效相連。與傳統(tǒng)消費(fèi)比較而言，新的消費(fèi)生態(tài)最大的變化就是消費(fèi)者購(gòu)買后使用過程中，一些走心的體驗(yàn)、動(dòng)心的感受，還能通過社會(huì)化媒體產(chǎn)生很好的二次傳播。所以，現(xiàn)在的傳播，在購(gòu)買之前、購(gòu)買之中、購(gòu)買之后都會(huì)發(fā)揮巨大作用。
其次，看傳播與營(yíng)銷。
營(yíng)銷到現(xiàn)在經(jīng)歷了1.0、2.0、3.0和4.0四個(gè)時(shí)代。1.0時(shí)代就是產(chǎn)品銷售為中心，風(fēng)行的是4P營(yíng)銷概念，營(yíng)銷四要素是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷，當(dāng)時(shí)是賣方市場(chǎng)，需大于供，這個(gè)時(shí)候基本不用考慮傳播，所以4P就沒有體現(xiàn)傳播。2.0時(shí)代，就是從產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)到消費(fèi)者為中心，這時(shí)誕生了4C營(yíng)銷理念，顧客、成本、便利和溝通，這里多了一個(gè)溝通，其實(shí)就是傳播，這個(gè)時(shí)代逐步轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)，所以就要增進(jìn)消費(fèi)者溝通，影響消費(fèi)者選擇。3.0時(shí)代，情感營(yíng)銷時(shí)代，這個(gè)時(shí)候要以媒體創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、傳播溝通方式創(chuàng)新去征服目標(biāo)受眾，傳播成了營(yíng)銷很主要的因素。4.0時(shí)代 ，也是已經(jīng)到來并即將爆發(fā)的全新營(yíng)銷時(shí)代，就是智能營(yíng)銷時(shí)代，以人為中心，智能大數(shù)據(jù)、技術(shù)為基礎(chǔ)，創(chuàng)意為核心，內(nèi)容為依托，營(yíng)銷為本質(zhì)目的的消費(fèi)者個(gè)性化營(yíng)銷，傳播成了營(yíng)銷的一個(gè)很關(guān)鍵的因素?！ ?/div>
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這幾年中國(guó)經(jīng)濟(jì)去產(chǎn)能、去庫(kù)存，商品供給十分豐富。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)又帶來媒體分散化、信息碎片化，每一個(gè)人的消費(fèi)行為習(xí)慣、媒體接觸習(xí)慣、日常生活習(xí)慣，每時(shí)每刻在受到影響，發(fā)生變化。一個(gè)產(chǎn)品信息要傳播到每一個(gè)人，就要依靠大數(shù)據(jù)，依靠AI這個(gè)人工智能新技術(shù)，通過精準(zhǔn)人群畫像篩選，最后將信息傳播到需要的人群，從而拉動(dòng)銷售，這個(gè)就是越來越有爆發(fā)力的營(yíng)銷4.0時(shí)代，專家預(yù)估人工智能帶來的產(chǎn)業(yè)規(guī)模將是10萬億。所以，這是一個(gè)最壞的時(shí)代，也是一個(gè)最好的時(shí)代，關(guān)鍵是要抓住機(jī)會(huì)，用實(shí)效的傳播手段，解決產(chǎn)品和消費(fèi)者有效對(duì)接問題?！ ?/div>
再次，看傳播與市場(chǎng)。
市場(chǎng)這個(gè)概念一般的理解是：市場(chǎng)是供需雙方交易的場(chǎng)所。就存在供大于求或供小于求，做經(jīng)營(yíng)完不成目標(biāo)，就會(huì)找種種理由。但如果把市場(chǎng)理解為供需雙方的結(jié)點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)過程中就會(huì)千方百計(jì)想辦法。這個(gè)結(jié)點(diǎn)分為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)（有需求，滿足了）、顯在市場(chǎng)（有需求，未滿足）、潛在市場(chǎng)（不知道需求，重要而未滿足）三類。
了解了市場(chǎng)，我們?cè)賮砜磦鞑ズ褪袌?chǎng)的關(guān)系。在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)，傳播往往是告知，滿足消費(fèi)者需求，比如藥品它的功能主治、相較于同類產(chǎn)品的特點(diǎn)賣點(diǎn)等；在顯在市場(chǎng)，傳播往往是預(yù)知，對(duì)應(yīng)消費(fèi)者需求，如許多治未病的保健品，需要傳播預(yù)知疾病防范，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買；而在潛在市場(chǎng)，傳播就是孕知，在創(chuàng)造消費(fèi)需求。研究過東阿阿膠品牌成功案例的都知道，開始營(yíng)銷的是阿膠服用文化，激發(fā)創(chuàng)造市場(chǎng)需求之后，才營(yíng)銷東阿阿膠。這個(gè)潛在市場(chǎng)，需要靠對(duì)消費(fèi)者的深度洞察和研究去發(fā)現(xiàn)、去創(chuàng)造，也是一個(gè)品牌生命力延續(xù)的重要保證?！ ?/div>
在這個(gè)大消費(fèi)時(shí)代，市場(chǎng)需求覺醒。了解了傳播在消費(fèi)、營(yíng)銷、市場(chǎng)生態(tài)中發(fā)揮的作用，我們?cè)絹碓礁杏X到無傳播、不營(yíng)銷，而品牌傳播也要從“品性傳播”走向“人性傳播”。品性傳播，主要是產(chǎn)品信息、功能和賣點(diǎn)的傳播；人性傳播，就是影響人的情緒，包括情感和價(jià)值觀的傳播，這才是真正的品牌營(yíng)銷?！ ?/div>
舉兩個(gè)例子，一是三九感冒靈，記得最早廣告語是中西合劑治感冒，后來“暖暖的很貼心”，帶來了十多年每年十多億的銷售額；二是匯仁腎寶片，從起步時(shí)傳播賣點(diǎn)：“把腎透支的補(bǔ)起來”，現(xiàn)在又賦予“穩(wěn)穩(wěn)的幸福”帶入情感，對(duì)品牌升華有很大的作用，也是品牌成長(zhǎng)升級(jí)的體現(xiàn)。
在醫(yī)藥界，有一個(gè)“小品類”成就“大市場(chǎng)”的經(jīng)典案例，就是鳳翔傳說攜手浙江莎普愛思藥業(yè)股份有限公司，打造的莎普愛思滴眼液品牌整合營(yíng)銷傳播案例。
莎普愛思滴眼液的品牌傳播大體經(jīng)歷了下面幾個(gè)階段：
第一階段：2007—2012年，廣告內(nèi)容圍繞“模糊、重影、黑影”三大認(rèn)知教育，告知消費(fèi)者“我是誰”。第二階段：2013-2016年，重點(diǎn)強(qiáng)化信任度，圍繞品質(zhì)和信任，鳳翔傳說幫助企業(yè)選擇郎平作為代言，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到“我最優(yōu)”。第三階段：重點(diǎn)在品牌情感及價(jià)值觀。從2015年開始，就提煉出“明亮眼睛，幸福晚年”八個(gè)字，線上、線下、公關(guān)、事件、社媒各種傳播手段組合，推出系列公益?zhèn)鞑?，把明亮和幸福、美好而健康的生活向往，帶到每一位中老年人的心中。今年又做了新的嘗試：不斷洞察、優(yōu)化內(nèi)容表現(xiàn)，增強(qiáng)品牌體驗(yàn)感和對(duì)消費(fèi)者的情緒影響，最新制作的“滴滴滴”動(dòng)畫廣告片引起強(qiáng)烈反響，在品牌年輕化方面實(shí)現(xiàn)了重大突破，網(wǎng)上自發(fā)閱讀量上千萬?！ ?/div>
鳳翔傳說攜手莎普愛思藥業(yè)10年并肩作戰(zhàn)，讓莎普愛思滴眼液品牌知名度、滲透率、忠誠(chéng)度、轉(zhuǎn)化率指標(biāo)一路上升，莎普愛思營(yíng)銷案例也榮獲“中國(guó)醫(yī)藥十大營(yíng)銷案例”和“品牌貢獻(xiàn)榜影響中國(guó)整合營(yíng)銷傳播金獎(jiǎng)”，入編《中國(guó)廣告案例年鑒》，創(chuàng)造了“小品類、大市場(chǎng)”的OTC品牌傳說。莎普愛思發(fā)展也實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品品牌到企業(yè)品牌，從產(chǎn)品市場(chǎng)到資本市場(chǎng)“兩大跨越”?！ ?/div>
信息經(jīng)濟(jì)、眼球經(jīng)濟(jì)，移動(dòng)互聯(lián)讓傳播無時(shí)不有，無處不在，讓營(yíng)銷更加精彩！立足C端消費(fèi)者，做好整合營(yíng)銷和實(shí)效傳播，將是品牌發(fā)展的必經(jīng)之路，也是一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)立足市場(chǎng)、制勝營(yíng)銷的根本。“無傳播、不營(yíng)銷”，相信營(yíng)銷因傳播更精彩，品牌因傳播更閃亮！
作者簡(jiǎn)介：
鳳翔傳說整合營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng) 周滿意先生
2002年加盟并領(lǐng)航鳳凰傳說。中國(guó)優(yōu)秀創(chuàng)新企業(yè)家、杰出廣告人。中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)高級(jí)工商管理碩士，曾在中山大學(xué)、長(zhǎng)江商學(xué)院、香港科技大學(xué)、美國(guó)斯坦福大學(xué)等學(xué)習(xí)。日本戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)顧問STM集團(tuán)HighBrain課程的推廣者和踐行者，致力于“利他哲學(xué)”“理念經(jīng)營(yíng)”和Only-1戰(zhàn)略在中國(guó)大健康和快消行業(yè)企業(yè)的落地實(shí)踐。具有20余年?duì)I銷管理從業(yè)背景，深諳企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理之道。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)、資本運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷管理、品牌推廣和渠道體系建設(shè)等方面，具備深刻的洞察力和豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。在整合營(yíng)銷傳播理論和實(shí)踐方面，亦有高超的判斷力和決策力。被諸多醫(yī)藥大健康和快消企業(yè)，以及品牌、營(yíng)銷、戰(zhàn)略咨詢和數(shù)字營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷機(jī)構(gòu)倚為顧問。電子郵件>>: [email protected]
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