造勢：推廣普及涼茶文化，并賦予更多文化內(nèi)涵
涼茶文化，早期市場的認(rèn)知更多的是源自兩廣地區(qū)、具有鮮明嶺南文化特色的傳統(tǒng)涼茶，因其由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效，又被稱之為“藥茶”。王老吉作為涼茶品類的開創(chuàng)者及領(lǐng)導(dǎo)者，只有擴(kuò)大整個市場對涼茶的普遍認(rèn)知，才能做大做強(qiáng)，因此，必須承擔(dān)起推廣及教育市場的重任。而整個教育市場的過程也就是培育市場的過程，即造勢，猶如滾雪球一樣，前期聲勢很小，但隨著時間的積累及事情的不斷推進(jìn)，越滾越大，最后由嶺南走向全國，乃至世界。
首先，對涼茶文化的基本市場教育，主要通過廣告、企業(yè)宣傳片、電視劇以及大型公關(guān)活動等。03年，王老吉全新“防上火”廣告的熱播，不僅僅促進(jìn)了銷售，深層次的是對涼茶文化的初步認(rèn)知教育，告訴消費者涼茶的防上火功效，以及在哪些場合及場景中容易上火需要喝涼茶王老吉。
緊接著是，以故事的形式宣傳推廣涼茶，拍攝了一系列企業(yè)形象宣傳篇并拍攝了一部31集的電視連續(xù)劇《嶺南藥俠》?！稕霾杵吩敿?xì)介紹了王老吉創(chuàng)始人的傳奇故事，《嶺南藥俠》以王老吉創(chuàng)始人的故事為創(chuàng)作源泉，講述的是一位嶺南民間傳說中的土郎中老吉行俠仗義、救死扶傷的故事，隨著《嶺南藥俠》的熱播，涼茶始祖老吉的故事也廣為人知。
此外，2006年，在加多寶的推動下，以王老吉為代表的幾十個涼茶品牌被國務(wù)院批準(zhǔn)為首批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，而加多寶集團(tuán)負(fù)責(zé)人陳鴻道也取得了國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“涼茶”的法定傳承人資格。隨后，加多寶組織并策劃了一系列行銷事件，通過“食品安全亞運行”、“涼茶文化全球行”等事件，使涼茶文化不僅在全國、乃至全世界都得到更大限度的宣傳。2011年，王老吉獲得了有“食品界奧斯卡”之稱的“全球食品工業(yè)獎”，成為國內(nèi)唯一獲此殊榮的民族飲料品牌。
其次，賦予涼茶文化更多內(nèi)涵。傳統(tǒng)涼茶更多被理解的是具有嶺南特色、清熱祛濕功效的“藥茶”。而王老吉在沿襲傳統(tǒng)涼茶文化的基礎(chǔ)上，充分挖掘涼茶文化內(nèi)涵，結(jié)合現(xiàn)代、健康、養(yǎng)生、時尚等元素，使涼茶文化包容性更強(qiáng)，成為傳統(tǒng)養(yǎng)生、中醫(yī)藥健康、以及時尚活力文化的載體。王老吉的成功，是涼茶文化普及的成功，更是傳統(tǒng)涼茶文化與現(xiàn)代養(yǎng)生文化的全新演繹。王老吉的流行，是文化傳承與商業(yè)創(chuàng)新的成功典范。
謀勢：傳統(tǒng)節(jié)假日促銷，讓王老吉走向流行
對于大多數(shù)企業(yè)來說，促銷純粹是賣貨，借各種由頭以低于正常售價的形式來提高產(chǎn)品銷量，完成全年銷售任務(wù)，這是對促銷的錯誤理解，而這種以低價賣貨的形式尤其不利于品牌的建設(shè)與塑造，也會對后續(xù)的正常銷售帶來巨大的業(yè)績影響。
本質(zhì)上來說，促銷是企業(yè)為了讓更多的消費者消費該產(chǎn)品及其品牌而進(jìn)行的一種體驗式消費行為。促銷的目的不是為了出貨，而是給潛在消費者一次以較低成本獲得良好的產(chǎn)品體驗的機(jī)會，同時借促銷時機(jī)增強(qiáng)已消費過該產(chǎn)品的人與產(chǎn)品及其品牌之間的感情。因此，促銷是擴(kuò)大消費群最有力的營銷工具，只有更廣泛的消費群，你才能流行，因為消費者的邏輯是：大家都買的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品。
但企業(yè)促銷行為的發(fā)生，不是隨性而為，得仔細(xì)謀劃。為什么早期諾基亞賣的那么好，因為他們采用了梯度放價策略。上市的時候故意把價格定高，并嚴(yán)格按照定價銷售，從而建立高端形象，差不多上市三個月后，才允許經(jīng)銷商、代理商搞促銷活動，此后價格就一直維持促銷的價格。諾基亞新品上市前期的高價建形象，之后以促銷的方式把價格拉低推向大眾，此后一直保持促銷價格，給消費者一種物超所值、高性價比的感覺。
雖然王老吉采用的不是梯度放價策略，但王老吉的流行與起促銷活動的設(shè)計密切相關(guān)，尤其是傳統(tǒng)節(jié)假日的促銷設(shè)計?？梢哉f，沒有傳統(tǒng)節(jié)假日的促銷設(shè)計就沒有王老吉的流行。
首先，促銷活動讓更多的人消費到王老吉，更多的消費體驗，才有可能創(chuàng)造更多的消費口碑。無論是日常餐飲渠道的促銷設(shè)計，還是商超的促銷設(shè)計，或者在傳統(tǒng)節(jié)假日的主題促銷設(shè)計，他們共同的作用就是讓更多的人消費到王老吉，同時，終端促銷也是最直接的品牌宣傳通路之一。
其次，打破了涼茶的消費周期，本質(zhì)上是正真意義上突破了涼茶品類的局限性。我們知道傳統(tǒng)涼茶消費旺季在夏天，夏天因干熱氣候易上火，所以得注意清熱祛火。春秋季節(jié)對涼茶的消費變淡，而在冬天更是絕對的淡季。根據(jù)中醫(yī)“虛則補(bǔ)之，寒則溫之”的原則，冬季應(yīng)“食補(bǔ)”，以提高機(jī)體的耐寒能力，而不是“清熱祛火”。
而王老吉借促銷之機(jī)，讓王老吉遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)的消費周期。比如，在傳統(tǒng)中秋節(jié)策劃“中秋團(tuán)圓，喝王老吉”階段主題活動，在農(nóng)歷新年策劃“過吉祥年，喝王老吉”階段主題活動，并積極開展大規(guī)模線下促銷，弱化“防上火”，弱化涼茶屬性，實質(zhì)上是借促銷走時尚化、潮流化之路。
第三，把握了促銷的精髓，即以文化外衣開展促銷活動，只有文化才能創(chuàng)造流行。什么是文化，籠統(tǒng)地說，文化是一種社會現(xiàn)象，是人們長期創(chuàng)造形成的產(chǎn)物，是人類社會生活積淀的結(jié)晶，是我們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧１热缥覀兊膫鹘y(tǒng)節(jié)假日，中秋代表團(tuán)圓，過年代表吉祥喜慶，而他們共同代表的是中國傳統(tǒng)文化習(xí)俗。
大部分商家的促銷都是為了促銷而促銷，每到國慶、五一各大商城齊打折，而這種行為是短暫的，而圍繞傳統(tǒng)節(jié)假日而開展的主題促銷就容易走進(jìn)消費者，尤其是借傳統(tǒng)節(jié)假日一起走進(jìn)我們的生活。如今，你會發(fā)現(xiàn)王老吉已不再是傳統(tǒng)意義上的“防上火涼茶”，他已經(jīng)成了我們的生活消費品：就餐時的飲品，送禮時的禮品，以及年輕人的時尚消費品。
