超市內(nèi)的王老吉涼茶
怕上火，喝王老吉；過吉祥年，喝王老吉；中秋團圓，喝王老吉...吉慶時分，當然王老吉。如今的王老吉已經(jīng)成為歡聚、歡慶時的必備飲品，遠遠超出當時定位“防上火飲料”的消費使用范疇。早在04年，王老吉高舉高打，斥巨資在央視黃金時段投放電視廣告，“怕上火，喝王老吉”開始家喻戶曉，王老吉由此紅遍大江南北，開始熱銷全國。
07年，對于王老吉來說具有里程碑意義。紅罐王老吉首次超越可口可樂，以50多億的業(yè)績榮獲“2007年度全國罐裝飲料市場銷售額第一名”，成為“中國飲料第一罐”，意味著王老吉開始由熱銷走向流行。消費者不再是因為“防上火”而購買王老吉，更多的是王老吉消費的流行化，王老吉創(chuàng)造并代表了一種消費流行：時尚活力、健康喜慶。
如果說是聚焦涼茶品類、聚焦“防上火”定位以及渠道創(chuàng)新開創(chuàng)了王老吉04年逾10億的熱銷盛況，那么，如今的王老吉又是如何在盛銷之下再創(chuàng)逾百億的消費流行？
一、文化創(chuàng)造流行
營銷1.0是賣產(chǎn)品，營銷2.0是賣服務，而營銷3.0賣的是文化，只有文化才能創(chuàng)造流行。對于企業(yè)來說，流行的是文化，而載體是品牌及其產(chǎn)品。
而制造流行的核心是創(chuàng)造一種“勢能”，創(chuàng)造勢能的方式有三種：第一種是借，就是自己沒有，借別人的光環(huán)從而形成勢能；第二種是造，就是創(chuàng)造、策劃，由小到大，滾雪球；第三種是謀，就是點石成金，就是善于發(fā)現(xiàn)璞玉，精心雕琢最終成為寶玉，化腐朽為神奇。只有創(chuàng)造出強大的勢能，才能創(chuàng)造流行。
借勢：大型事件活動，搶占營銷制高點
成功的品牌善于借勢。
借勢就是搶鏡頭，你只有出現(xiàn)在重要場合，你才有機會被關注，站在焦點人物身邊，你也將跟著一起被關注。當我們都在關注奧運、亞運的時候，此時，你與這些重大社會熱點建立關聯(lián)，你的品牌也將隨之被關注。2010年，王老吉簽約第16屆亞運會，成為廣州2010年亞運會高級合作伙伴，并圍繞亞運策劃了“亞運有我，精彩之吉”等系列主題活動。
借勢就是“狐假虎威”——品牌光圈效應的位移，借助大眾對其它事物的良好認知來塑造自己的品牌形象。2006年，王老吉涼茶入選為國家首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；2007年，榮登國宴，與國酒茅臺媲美被譽為“國飲”；2010簽約16屆亞運會……無數(shù)的第三方形象，都在為王老吉品牌添加信任狀，向消費者傳遞出“王老吉是大品牌”的強大品牌形象。
借勢就是借文化。每一種“勢”本身蘊含著一種文化，奧運、亞運雖然宣揚的是運動精神，但在運動時尚化的今天，其背后代表的是一種時尚與潮流，這也是傳統(tǒng)品牌得以新生、并成為消費流行的根源。此外，2008年汶川地震的1億善舉以及2010年玉樹地震的1.1億善舉，代表的是“仁義”文化，儒家文化的核心就是“仁”，而從漢武帝“罷黜百家、獨尊儒術”開始，儒家文化就一直是我們的主流文化，作為一個企業(yè)，你必須要肩負責任，尤其在危難時刻要挺身而出。
此外，借勢就是占領營銷制高點。“勢能”具有排他性，你搶占了，對手就沒有這個機會，王老吉成為了廣州2010亞運高級合作伙伴，王老吉就可以圍繞亞運展開主題營銷，而其它競品則不具有這種營銷優(yōu)勢。占領營銷制高點的另一個優(yōu)勢就是容易制造口碑，而口碑是免費的，更具公信力。2006王老吉入選國家首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、2007年王老吉榮登國宴、2010年王老吉斬獲食品界最高榮譽“全球食品工業(yè)獎”等事件都引發(fā)了媒體的廣泛報道、社會的廣泛關注。
