在傳統(tǒng)零售時代，商業(yè)競爭的底層邏輯是“地理位置主權(quán)”的爭奪。
一條商業(yè)街的黃金鋪位、一個社區(qū)的臨街店面，其價值本質(zhì)上是“觸達(dá)潛力的壟斷”。誰占據(jù)了這些物理節(jié)點，誰就擁有了穩(wěn)定的人流和交易機會。
這是“人找貨”的邏輯，競爭的制高點是稀缺的、不可復(fù)制的空間資源。
而在新零售時代，游戲規(guī)則已被徹底顛覆。競爭的制高點轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;流量主權(quán)”。
“流量”的內(nèi)涵已發(fā)生根本性變化——它不再僅僅是電商平臺的點擊量或用戶數(shù)，而是指“持續(xù)、低成本觸達(dá)并影響目標(biāo)消費者的能力”。
這場變革的核心驅(qū)動力，是權(quán)力的轉(zhuǎn)移。
用戶用腳投票，選擇權(quán)與話語權(quán)，正不可逆轉(zhuǎn)地從生產(chǎn)端、品牌端，向消費端轉(zhuǎn)移。
當(dāng)舊的增長地圖快要失效，人人皆在線的當(dāng)下，誰有能力將這些分散的注意力匯聚起來，并建立起信任關(guān)系，誰就掌握了新時代的“主權(quán)”。
突如其來的“爆品”
新經(jīng)銷給出了經(jīng)銷商銷售目標(biāo)達(dá)成率，完成目標(biāo)及超額的經(jīng)銷商占比只有23.7%。
經(jīng)銷商的銷售目標(biāo)達(dá)標(biāo)率（數(shù)據(jù)來源：新經(jīng)銷）
雖然數(shù)據(jù)不是農(nóng)資行業(yè)的，但是也反映了一個事實——經(jīng)銷商的目標(biāo)達(dá)成率在下降。
一鯨落，萬物生。
筆者在海南調(diào)研時，聽得最多的就是今年某某化肥產(chǎn)品在檳榔圈兒突然成了爆品。仔細(xì)打聽，才知道，這個品牌卻不屬于任何知名廠家。
而是一個檳榔KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）較有研究的人帶的貨。
為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象？有品牌背書，有技術(shù)支撐的大品牌、大經(jīng)銷商卻賣不過一個新產(chǎn)品？
幾個區(qū)域大佬給筆者解釋：
1.身份不同，需求不同。種植檳榔的群體和傳統(tǒng)種植戶不完全一致，包含了很多外行業(yè)的掘金客，他們投資農(nóng)業(yè)看重的是投資回報率，對投入成本相對不敏感，更愿意為“高端”“新奇”產(chǎn)品買單。
2.獲取產(chǎn)品的方式不同。傳統(tǒng)農(nóng)戶獲取產(chǎn)品多在農(nóng)資零售店，掘金客了解、獲取產(chǎn)品多在線上。興趣電商通過算法，將化肥廣告精準(zhǔn)推送給搜索過“檳榔種植”“如何增產(chǎn)”的他們。
3.缺乏農(nóng)資鑒別能力。對農(nóng)資沒有概念，傳統(tǒng)農(nóng)民信賴的“老牌子”在他們這里品牌溢價為零。他們分不清氮磷鉀的基礎(chǔ)作用，但對“膨大、增甜、抗病、增產(chǎn)”等營銷話術(shù)非常敏感。KOL在用種植戶的“行話”和他們關(guān)心的“痛點”進(jìn)行溝通，在轉(zhuǎn)化上更具殺傷力。
4.選品理念不同。傳統(tǒng)農(nóng)民求“穩(wěn)”，怕減產(chǎn)，會用老品牌；掘金客更愿意“賭”，賭對了一本萬利，這種心態(tài)正是各種夸大宣傳的“特效肥”的溫床。
筆者也和一些年輕的投資者交談，他們的確對農(nóng)資產(chǎn)品不熟悉，但是他們也有迫切地了解愿望。
這也說明了——傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)關(guān)系與新興市場力量之間的脫節(jié)，我們傳統(tǒng)的渠道以及品牌傳播覆蓋不到一些新力量。
當(dāng)渠道失靈、溝通失語的時候，在一個信息不對稱、傳統(tǒng)信任體系失效的市場中，垂直領(lǐng)域的KOL其影響力會遠(yuǎn)超泛泛的“品牌知名度”。
權(quán)力轉(zhuǎn)移：
用戶的“腳”走向了哪里？
媒介的碎片化，讓企業(yè)的傳播變得異常困難。
而技術(shù)的平權(quán)，又可以讓各個領(lǐng)域?qū)I(yè)/非專業(yè)人士，借助互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)工具（如抖音、公眾號等）成為KOL，直接或者間接影響更多人。
傳統(tǒng)渠道和新渠道對比
傳統(tǒng)渠道是人找貨，新渠道是貨找人。
傳統(tǒng)農(nóng)資靠的是層層經(jīng)銷商、熟人推薦和田間地頭的技術(shù)服務(wù)。
用戶的“腳”被限制在有限的幾條路上——他們只能走向熟悉的村鎮(zhèn)零售店，聽從信賴的經(jīng)銷商推薦。這是一個渠道為王的時代，用戶的“投票站”既少又固定。
而現(xiàn)在，人人在線上，用戶的投票行為發(fā)生了根本性改變——
從“被動接受”到“主動搜尋”，新農(nóng)人會直接在抖音、快手搜索“葡萄如何膨果”“哪種肥料效果好”，算法的推薦和KOL的內(nèi)容成了他們新的“選品會”。
從“經(jīng)驗依賴”到“信息驗證”，他們不再完全依賴父輩的經(jīng)驗，而是通過觀看多個KOL的測評、對比用戶評論區(qū)的好評差評，來完成自己的決策閉環(huán)。
從“品牌忠誠”到“效果忠誠”，誰能直觀地展示效果、清晰地承諾收益，誰的方案更能解決他們當(dāng)下的焦慮，他們的“選票”就投給誰。傳統(tǒng)品牌的輝煌歷史以及經(jīng)銷商的客情，在此刻蒼白無力。
筆者在一次和一群“實力+流量”經(jīng)銷商（銷售額在縣域獨占鰲頭，且在線上擁有眾多活躍粉絲）對話時，問他們在線上下的功夫是否真的有用，他們的回答是肯定的。他們本身有技術(shù)實力和區(qū)域影響力，線上的曝光度和傳播，會覆蓋更多的人。
戰(zhàn)略核心：
從“產(chǎn)品貨架”到“痛點醫(yī)生”
那位在海南成功推銷檳榔肥的KOL，正是“流量主權(quán)”的擁有者。
他不需要在每個村鎮(zhèn)擁有門店，但他通過專業(yè)內(nèi)容，持續(xù)、低成本地觸達(dá)并影響了那些“掘金客”種植戶。他的直播間和粉絲群，其精準(zhǔn)度和轉(zhuǎn)化效率，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)農(nóng)資店。
傳統(tǒng)的農(nóng)資經(jīng)銷，本質(zhì)是一個“產(chǎn)品貨架”。經(jīng)銷商以品牌為背書，核心價值是提供化肥、農(nóng)藥等“原料”，競爭維度是價格與渠道。
而破局者如“水稻一朵er”姚玲旭，則徹底扭轉(zhuǎn)了這一邏輯。她將自己定位為“作物痛點醫(yī)生”，農(nóng)資產(chǎn)品僅僅是她解決特定問題的“手術(shù)刀”和“處方藥”。這種“痛點垂直”策略，精準(zhǔn)地?fù)糁辛诵罗r(nóng)人“怕麻煩、求結(jié)果”的核心心理。
海南做線上農(nóng)資的挑戰(zhàn)和機遇
（內(nèi)容來自農(nóng)資與市場傳媒調(diào)研內(nèi)容）
他們摒棄“大而全”的萬能產(chǎn)品邏輯，轉(zhuǎn)而深耕單一作物，踐行“痛點垂直”策略。無論是催海濤、吳老三聚焦柑橘，還是櫻桃姐姐、姜大光專注櫻桃與蔬菜，他們都將自己打造為特定領(lǐng)域的“痛點醫(yī)生”，用功能型大單品精準(zhǔn)解決用戶問題。
姚玲旭介紹，她們主要是對特定痛點的精準(zhǔn)狙擊。譬如，開發(fā)“小而美”產(chǎn)品。摒棄大而全的產(chǎn)品線，聚焦于“水稻分蘗”“檳榔小苗、苗黃”等具體生長階段的精準(zhǔn)需求，打造功能型大單品。
在譬如，“輕資產(chǎn)”的商業(yè)模式。采用“出品商”模式，專注品牌與供應(yīng)鏈，而非重資產(chǎn)的自建工廠，以此提升市場響應(yīng)速度與抗風(fēng)險能力。
戰(zhàn)術(shù)引擎：“內(nèi)容賦能”重構(gòu)渠道信任
再好的方案，若無法有效觸達(dá)并說服用戶，也是徒勞。
姚玲旭模式的另一大基石，是將內(nèi)容創(chuàng)作提升至戰(zhàn)略高度，形成了一套“內(nèi)容賦能”渠道的新打法。
語言轉(zhuǎn)型，從“說教”到“對話”。
他們通過每天堅持直播的方式精準(zhǔn)影響到更多的目標(biāo)群體，放下權(quán)威姿態(tài)，少用專業(yè)術(shù)語，用農(nóng)戶聽得懂的“大白話”進(jìn)行溝通，用他們的語言講他們的故事。
證明可視化，從“聽說”到“看見”。
通過實驗示范、跟蹤回訪，將產(chǎn)品效果制作成直觀、可信、具有視覺沖擊力的“段子”式短視頻。這種可視化的證明，讓技術(shù)和產(chǎn)品以最可信的方式直擊人心。
渠道賦能，從“壓貨”到“供內(nèi)容”。
將這些高質(zhì)量的內(nèi)容素材提供給下游渠道伙伴，幫助他們進(jìn)行本地化傳播。這極大地降低了經(jīng)銷商線上轉(zhuǎn)型的內(nèi)容創(chuàng)作門檻，實現(xiàn)了“產(chǎn)品+內(nèi)容”的雙重下沉，從而真正提升復(fù)購率。
姚玲旭表示，在方法論之上，更為核心的是“產(chǎn)品與內(nèi)容的深度融合”。單純地學(xué)習(xí)營銷技巧，無法解決“選擇什么垂直產(chǎn)品”這一根本問題。
這里的機遇在于，摒棄“大而全”的傳統(tǒng)覆蓋模式，專注“小而精”的垂直賽道，通過精準(zhǔn)捕捉作物特定生長階段的痛點，打造功能性大單品，并深度融合短視頻內(nèi)容進(jìn)行推廣。
群星閃耀：“流量主權(quán)”時代的先行者們
很多經(jīng)銷商已經(jīng)完成了模式進(jìn)化，從“經(jīng)銷商”到“流量主”。
他們不再僅僅是賣貨的渠道，而是兼具專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)造力與社群運營能力的“服務(wù)商”。
今天，我們已經(jīng)看到了一批掌握“流量主權(quán)”的先行者：
催海濤、吳老三他們聚焦柑橘，一個將“柑橘動力”賣得火熱，一個用剪枝技術(shù)惠及數(shù)省。
櫻桃姐姐、姜大光、豆角女王……日復(fù)一日的直播，讓技術(shù)的影響半徑無限擴大。
萬物生呂湘玉、潁上嘉禾農(nóng)資……無論是否直接變現(xiàn)，他們都已成功地將自身影響力植入了行業(yè)價值鏈中。
他們的成功，宣告了一個新規(guī)則的誕生：未來的競爭，不再是渠道網(wǎng)點的多寡，而是“垂直產(chǎn)品力”與“內(nèi)容營銷力”的雙重比拼。
行業(yè)的棋盤徹底被顛覆。
過去，你可能需要傾其所有買下一間臨街旺鋪。
今天，你需要思考的是，如何構(gòu)建自己的內(nèi)容體系、運營自己的用戶社群，最終將一次性的流量購買，轉(zhuǎn)化為屬于自己的、可重復(fù)使用的“流量主權(quán)”。
從線下的“地段之爭”到云端的“流量之戰(zhàn)”，讓那個僅僅作為產(chǎn)品“中轉(zhuǎn)站”的經(jīng)銷商角色逐漸落幕，也讓兼具專業(yè)知識、解決方案能力和內(nèi)容創(chuàng)造力的“服務(wù)商+流量主”登上舞臺中央。
對于所有從業(yè)者而言，構(gòu)建屬于自己的“流量主權(quán)”，才可能讓自己贏得更多。
