隨著我國種業(yè)的發(fā)展，串貨成為營銷領(lǐng)域中非常普遍的現(xiàn)象，有的種子企業(yè)嚴(yán)格禁止串貨，有的企業(yè)對串貨熟視無睹，有的企業(yè)則采取“商不告企不咎”的態(tài)度。串貨在其他商品流通領(lǐng)域中也普遍存在，沒有串貨的銷售是平淡的銷售，串貨泛濫的銷售是很危險(xiǎn)的銷售。因此，正確分析串貨的利弊以及合理控制串貨，對新產(chǎn)品的開發(fā)、銷售數(shù)量的可持續(xù)增長具有很重要的指導(dǎo)意義。
1.串貨對銷售的正面影響
1.1在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，合理串貨有利于新產(chǎn)品的迅速普及。
在新產(chǎn)品開發(fā)初期，生產(chǎn)商一般采取區(qū)域獨(dú)家代理制，但一個(gè)代理商的能力畢竟是有限的，特別是目前我國種業(yè)發(fā)展迅速，新品種、新企業(yè)如雨后春筍，一個(gè)新品種想要在很短時(shí)間內(nèi)在特定區(qū)域僅靠一個(gè)代理商的力量進(jìn)行大面積推廣是很困難的。因此，產(chǎn)品導(dǎo)入期相鄰區(qū)域之間合理的串貨是必要的，產(chǎn)品的普及對被串入?yún)^(qū)域來講也是有利的，因?yàn)楫a(chǎn)品的普及可以增加農(nóng)戶的認(rèn)可程度。
1.2在產(chǎn)品的成長期，合理串貨有利于促進(jìn)銷售價(jià)格的穩(wěn)定。
在新產(chǎn)品推廣的成長期，如果產(chǎn)品需求旺盛而供應(yīng)不足時(shí)，串貨有利于價(jià)格的穩(wěn)定或上揚(yáng)，從而增加經(jīng)銷商的銷售積極性，增強(qiáng)該品牌或品種的推廣信心。
1.3在模糊返利的銷售模式下，串貨有利于增加終端銷售的利潤空間。
在目前我國種業(yè)模糊返利的營銷模式下，串貨由于代理商之間的競爭會(huì)導(dǎo)致終端返利的透明。種業(yè)營銷的最終用戶是農(nóng)民，直接與農(nóng)民接觸的是終端零售商，因此銷售終端是企業(yè)銷售渠道重要的環(huán)節(jié)之一。如果增加終端銷售的利潤空間，無疑會(huì)增加其銷售積極性。因此，在市場需求旺盛的狀態(tài)下，串貨可以避免由于代理商的壟斷經(jīng)營而減少對終端銷售的返利，從而保障銷售渠道的暢通。
1.4在市場需求旺盛的前提下，串貨有利于銷售數(shù)量的增加。
如果市場需求旺盛，串貨無疑會(huì)增加終端銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，使農(nóng)民購買某品牌或某品種種子更加方便。同時(shí)，終端網(wǎng)點(diǎn)的商品普及率高會(huì)在視覺和心理上給農(nóng)民更加有效的感官刺激，從而增加購買欲望。
2.串貨對銷售的負(fù)面影響
2.1在產(chǎn)品供求平衡或供過于求的狀態(tài)下，串貨容易導(dǎo)致銷售價(jià)格下滑。
價(jià)格體系的下滑來源與代理商和零售商的內(nèi)部競爭，如果生產(chǎn)廠家對串貨采取默認(rèn)的態(tài)度，串貨現(xiàn)象明顯增加，同一區(qū)域的終端網(wǎng)點(diǎn)無限制增多。一旦某一代理或某一終端降價(jià)銷售，其他銷售商會(huì)馬上跟進(jìn)，從而導(dǎo)致某一區(qū)域內(nèi)價(jià)格體系的全面崩潰。即使生產(chǎn)商規(guī)定了統(tǒng)一的價(jià)格體系，但代理商為增加銷量會(huì)采取一定的降價(jià)措施或變相降價(jià)措施。對生產(chǎn)商來講，代理商容易控制，用扣除銷售折扣加以制約，但是終端網(wǎng)點(diǎn)的控制相當(dāng)困難。
2.2串貨會(huì)降低代理商的忠誠度。
生產(chǎn)商對串貨的默認(rèn)首先是對代理商的銷售能力不信任和銷售利益的漠不關(guān)心，串貨泛濫的最終結(jié)果是價(jià)格下滑，利潤降低，直接威脅各級銷售商的銷售積極性，因此導(dǎo)致銷售商忠誠度降低。一方面，在市場供不應(yīng)求時(shí)瘋狂訂貨，在市場供過于求時(shí)消極銷售；另一方面，代理商對當(dāng)?shù)厍謾?quán)、假冒視而不見，對市場中出現(xiàn)的問題知而不談。
2.3串貨泛濫會(huì)削弱生產(chǎn)廠家的市場調(diào)控能力。
俗話說，船小好掉頭。單一的銷售渠道廠家對整個(gè)銷售體系相對容易控制，串貨的泛濫會(huì)使整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)處于一種混沌狀態(tài)，一個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)價(jià)格的下滑會(huì)使整個(gè)價(jià)格體系混亂，從而導(dǎo)致其他銷售網(wǎng)點(diǎn)價(jià)格無所適從而無法銷售，眾多的代理和混亂的銷售網(wǎng)點(diǎn)很難使銷售政策順利執(zhí)行，無形中削弱了生產(chǎn)廠家的市場調(diào)控能力。
3.串貨的控制
串貨在產(chǎn)品推廣的不同時(shí)期具有不同作用，但串貨的危害是致命的。串貨對銷售的影響作用關(guān)鍵是由市場需求決定的，但泛濫的串貨最終會(huì)導(dǎo)致整個(gè)營銷的失敗。因此，合理控制串貨是非常必要，這里所談的控制著重決策上的預(yù)防，而并非簡單意義上的控制。
3.1產(chǎn)品具有溯源性。
即同種產(chǎn)品在不同的地區(qū)，在保持其它標(biāo)識不變的前提下，利用文字、字母、郵編、數(shù)字或這些圖形文字的組合等標(biāo)明“身份”，產(chǎn)品溯源性是控制串貨的首要條件。不僅要求生產(chǎn)商在對代理商發(fā)貨時(shí)記錄編號，而且要求代理商向零售終端鋪貨時(shí)共同記錄編號，一旦發(fā)生串貨并起到負(fù)面影響時(shí)可以查清銷售渠道，以便進(jìn)行政策調(diào)整和串貨控制。
3.2生產(chǎn)商申明對串貨的立場。
在合同中強(qiáng)調(diào)“禁止跨地區(qū)銷售”或“不支持跨地區(qū)銷售”，或建立反串貨“聯(lián)盟”共同反串貨簽訂協(xié)議，如果違反合約將給予警告、取消優(yōu)惠、貨源減量、停止供貨、取消當(dāng)年返利等懲罰措施。但同時(shí)串貨也是無法絕對可以避免的，當(dāng)串貨在被串入地空白區(qū)域內(nèi)，廠家可以采取串入地代理沒有反映不予追究的措施。
3.3建立合理的銷售渠道。
保持區(qū)域內(nèi)代理商密度合理、經(jīng)銷能力和經(jīng)銷區(qū)域均衡。如果在某一區(qū)域內(nèi)代理商無論從職業(yè)道德、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、營銷能力均無可挑剔的情況下，建議采取獨(dú)家代理或分品種代理，并防止串貨的進(jìn)入。如果生產(chǎn)商對某一區(qū)域代理商銷售能力不太滿意，可以增加銷售渠道，對其代理的品種或同一品種的不同包裝規(guī)格進(jìn)行分割，但要保持該區(qū)域市場體系的相對穩(wěn)定，防止整體競爭激烈，產(chǎn)品供過于求而引發(fā)串貨。
3.4制定科學(xué)的銷售計(jì)劃。
制定銷售計(jì)劃時(shí)，生產(chǎn)商應(yīng)確保產(chǎn)品年度總體供求的平衡，年內(nèi)各階段供求的平衡，計(jì)劃不超過市場容量，避免因供求失衡而催生串貨降價(jià)。生產(chǎn)商可以通過準(zhǔn)確的市場調(diào)研，收集盡可能多的市場信息，建立起市場信息、數(shù)據(jù)庫，估算出各個(gè)區(qū)域市場的未來進(jìn)貨量區(qū)間，在制定銷售計(jì)劃時(shí)，使銷售計(jì)劃盡可能接近市場容量；定期分析各代理商的銷售、庫存與市場狀況，及時(shí)防止貨物過多或脫銷影響銷售。如果某一代理進(jìn)貨量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出該區(qū)域市場容量，可初步判定該代理可能向外串貨。如果該區(qū)域采用多渠道銷售，力求進(jìn)貨總量與市場容量相接近。
3.5提高企業(yè)產(chǎn)品和品牌競爭力，刺激消費(fèi)需求。
營銷是否成功的關(guān)鍵是市場需求的大小，依靠形式多樣的宣傳、廣告、促銷等措施提高品牌競爭力，盡最大能力進(jìn)一步刺激市場需求，以靠市場需求的不斷拓展帶動(dòng)銷售數(shù)量的增加，是生產(chǎn)商預(yù)防串貨發(fā)生和可持續(xù)發(fā)展的有效途徑之一，而把通過串貨來增加市場占有率的銷售模式是一種簡單的、被動(dòng)的、危險(xiǎn)的銷售模式。
3.6把是否串貨列為業(yè)績考核項(xiàng)目。
生產(chǎn)商在是否控制串貨或把串貨控制到什么程度的立場非常關(guān)鍵，決策者在串貨的控制上起著至關(guān)重要的作用，代理商在銷售過程中推波助瀾，其中區(qū)域銷售經(jīng)理也有不可推卸的責(zé)任。因此，把是否串貨作為代理商銷售折扣、銷售獎(jiǎng)勵(lì)考核項(xiàng)目和區(qū)域經(jīng)理業(yè)績考核項(xiàng)目，是控制串貨的重要措施之一。
綜上所述，對串貨的控制要依據(jù)企業(yè)自身規(guī)模、品牌效應(yīng)、品種優(yōu)勢等具體情況加以應(yīng)用，只要能夠?qū)ψ陨韺?shí)際情況正確分析和串貨的合理控制，隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷規(guī)范和代理商素質(zhì)的提高，串貨現(xiàn)象將不再成為營銷的難題。
