近來(lái)熱播的諜劇《潛伏》使平靜了一段時(shí)間的影視市場(chǎng)再次掀起關(guān)注高潮；戰(zhàn)爭(zhēng)中有潛伏者，現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)也是一樣，也會(huì)有潛伏的因素在里面。一句經(jīng)典的臺(tái)詞“我們的敵人是空氣，每一個(gè)窗戶(hù)后面都有一雙眼睛，每一片樹(shù)葉后面都有一只耳朵”，現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)又何嘗不是這樣呢？潛伏因素如何釣出是企業(yè)制勝于市場(chǎng)的殺手锏之一。
調(diào)研數(shù)據(jù)為何脫軌？
據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)表明，根據(jù)各種市場(chǎng)調(diào)查結(jié)論進(jìn)行生產(chǎn)和銷(xiāo)售的商品，其失敗率高達(dá)92％，其成功率只有8％。調(diào)研正在受到嚴(yán)肅的考驗(yàn)：數(shù)據(jù)為何會(huì)脫軌？
一、調(diào)研價(jià)值誤區(qū)致使脫軌
市場(chǎng)研究的價(jià)值在于幫助企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理人員能更好了解市場(chǎng)狀況及其變化，從而使企業(yè)更清晰定位自我、發(fā)現(xiàn)已存問(wèn)題、尋找市場(chǎng)切入機(jī)會(huì)。企業(yè)是否有能力解決自身存在的問(wèn)題并找到恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)切入點(diǎn)，關(guān)鍵在于企業(yè)怎么能在變化的市場(chǎng)中有效運(yùn)作，而不是以調(diào)研做為企業(yè)的救命草，走入了自認(rèn)為很有數(shù)據(jù)依據(jù)的誤區(qū)，從而與現(xiàn)實(shí)脫軌。其實(shí)可口可樂(lè)在口味測(cè)試也走過(guò)誤區(qū)，他們?cè)谙M(fèi)者的調(diào)研中測(cè)試出，消費(fèi)者對(duì)口味的care程度最高，所以投入了大量的經(jīng)費(fèi)來(lái)研發(fā)新口味，新口味得到了消費(fèi)者在數(shù)據(jù)上的認(rèn)可，但是該產(chǎn)品投入市場(chǎng)后很快夭折，雖然消費(fèi)者覺(jué)得口味很重要，但不會(huì)因此而改變購(gòu)買(mǎi)因素。這個(gè)例子耳熟能詳，甚至很多企業(yè)會(huì)在內(nèi)訓(xùn)時(shí)告訴員工以此為戒，但為什么還是會(huì)有企業(yè)犧牲在此呢？答案是企業(yè)調(diào)研的價(jià)值認(rèn)定清楚，走入了誤區(qū)。
二、市場(chǎng)叛變，誓言掩護(hù)潛伏者
1、潛伏在消費(fèi)者之中；消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的階段不同，會(huì)產(chǎn)生不同的影響因素，單看調(diào)研數(shù)據(jù)會(huì)致使企業(yè)的決策方向與市場(chǎng)映照了幾米的成名句“向左走，向右走”！
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品會(huì)經(jīng)歷原始誘因?qū)ふ視r(shí)期、嘗試性購(gòu)買(mǎi)時(shí)期、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)時(shí)期；企業(yè)不能將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品的原始誘因與消費(fèi)需求混為一談，很多人雖然有需求，但如果沒(méi)有獨(dú)特的誘因?qū)ζ溥M(jìn)行刺激，需求就轉(zhuǎn)變不了購(gòu)買(mǎi)。如某一食品公司欲在烘焙食品方面搶占一席之地，進(jìn)行消費(fèi)者研究，研究結(jié)果在滿足消費(fèi)者吃后不能增肥的需求后，愿意嘗試購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，結(jié)果產(chǎn)品上市之后問(wèn)津寥寥無(wú)幾；原因是，消費(fèi)者認(rèn)為吃后不能增肥是最好，但不是其購(gòu)買(mǎi)的標(biāo)準(zhǔn)因素，只是附加條件而已。
2、潛伏在市場(chǎng)環(huán)境之中；美國(guó)有一份研究報(bào)告表明，人每天看到的一切會(huì)影響他作為消費(fèi)者的決策行為。很多企業(yè)了解市場(chǎng)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者影響，做市場(chǎng)的時(shí)候選擇廣告轟炸，但卻很難得到理想效果。市場(chǎng)本身含有眾多的不確定因素與靈活性，絕不是一種分析模型和一些數(shù)據(jù)可以解釋的，廣告測(cè)試時(shí)的消費(fèi)者所處的市場(chǎng)環(huán)境在變化，消費(fèi)者的決策行為也會(huì)誰(shuí)之而改變，有調(diào)查表明，75％-90％的新產(chǎn)品上市一年后就迅速?gòu)呢浖苌舷?，因?yàn)檎{(diào)研數(shù)據(jù)的滯后性和不變性使之加深了影響?！?/font>
3、潛伏在信息之中；調(diào)研中常用的方法有焦點(diǎn)訪談、電話訪談、郵寄問(wèn)卷、入戶(hù)調(diào)查、終端攔截、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、座談會(huì)等等。了解消費(fèi)者是決策的前提，企業(yè)運(yùn)用的調(diào)研方法，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)運(yùn)用。市場(chǎng)表面信息是透明的，程式化的東西是靜態(tài)的，而市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的，如何在透明信息下找到“潛伏者”才是企業(yè)更應(yīng)該思考的事情，而不是執(zhí)著于用哪些方法，要多少數(shù)據(jù)這么簡(jiǎn)單。企業(yè)根據(jù)調(diào)研制定的決策，最好的狀態(tài)也只是圍繞市場(chǎng)轉(zhuǎn)，而不能引導(dǎo)市場(chǎng)和創(chuàng)造市場(chǎng)。事實(shí)上引導(dǎo)市場(chǎng)和創(chuàng)造市場(chǎng)才是企業(yè)成功的關(guān)鍵，發(fā)現(xiàn)“潛伏”需求并滿足需求，但市場(chǎng)調(diào)查根本不可能發(fā)現(xiàn)這種潛在需求，向愛(ài)斯基摩人推銷(xiāo)冰就是一個(gè)很好的典范。
“潛伏”因素如何“釣”出？
“潛伏”因素既是非固有的因素，消費(fèi)者的潛在需求、市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)方向、快速有效地信息等等都是潛在其中，而用數(shù)據(jù)很難表明。潛伏因素是不是真的無(wú)跡可尋，無(wú)口可挖呢？答案并不重要，重要的是企業(yè)如何釣出“潛伏”因素，并把握時(shí)機(jī)，在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
一、避免企業(yè)“中暑”---為調(diào)研穿上夏裝
為了對(duì)市場(chǎng)狀況有個(gè)大概的了解，市場(chǎng)調(diào)查仍有一定的價(jià)值，必要時(shí)也要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。但可以讓調(diào)研穿上暫時(shí)的、迅速的，投入較少的夏裝。即使如此，企業(yè)在決策時(shí)也不要過(guò)熱地依賴(lài)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，端正調(diào)研的價(jià)值觀，不要把調(diào)研數(shù)據(jù)做為市場(chǎng)的全部，要與現(xiàn)實(shí)脫軌。所謂高樓不是一日而建成的，企業(yè)隨時(shí)要把收集消費(fèi)者意見(jiàn)作為必做的工作，要和消費(fèi)者靠近，觀察或傾聽(tīng)他們心里的疑慮和想法。這樣積累下來(lái)，與數(shù)據(jù)相結(jié)合，才會(huì)把企業(yè)的路越走越寬。
二、剝開(kāi)市場(chǎng)，讓潛伏者無(wú)處可避
1、剝開(kāi)市場(chǎng)---在不同的時(shí)期，對(duì)消費(fèi)者利益分析開(kāi)采，用以深度理解某個(gè)產(chǎn)品類(lèi)中影響顧客購(gòu)買(mǎi)決策的因素；在消費(fèi)者誘因?qū)ふ視r(shí)期、嘗試性購(gòu)買(mǎi)時(shí)期、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)時(shí)期分別對(duì)于購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品看重的利益點(diǎn)和對(duì)其他的同類(lèi)的產(chǎn)品視而不見(jiàn)的原因等這樣的因素和數(shù)據(jù)進(jìn)行交織 ，千萬(wàn)不要讓消費(fèi)者牽著鼻子走，而要通過(guò)利益分析開(kāi)采，來(lái)帶領(lǐng)他們、引導(dǎo)他們。
2、剝開(kāi)市場(chǎng)---在模擬的環(huán)境中調(diào)研；調(diào)研數(shù)據(jù)脫節(jié)或者調(diào)不出消費(fèi)者潛在的需求，是因?yàn)槠髽I(yè)在調(diào)研過(guò)程中，并沒(méi)有布置出相關(guān)的環(huán)境，而是讓消費(fèi)者自己去想象應(yīng)該有的環(huán)境，而當(dāng)其身在環(huán)境中時(shí)，需求就會(huì)差異很大，當(dāng)人們飯前到超市購(gòu)物時(shí)，由于沒(méi)有吃飯，則會(huì)對(duì)于有色香味俱全的食物有購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)；但當(dāng)人們飯后到超市購(gòu)物時(shí)，則會(huì)對(duì)其他方面的貨物較感興趣，前者會(huì)買(mǎi)剛出爐的烤雞；而后者會(huì)選擇冰柜里的凍雞，回家自己烤制。模擬環(huán)境，減少消費(fèi)者的想象，而是讓其身在環(huán)境中，發(fā)出最真實(shí)的感覺(jué)。如果企業(yè)不能模擬出調(diào)研中的環(huán)境，那么奉勸不要以調(diào)研的數(shù)據(jù)為基準(zhǔn)；在walkman上市之前，消費(fèi)者調(diào)研的結(jié)果是大家認(rèn)為把收音機(jī)隨身帶著是一件神經(jīng)的事情，可是walkman還是上市了，并一度創(chuàng)造了奇跡。故數(shù)據(jù)在沒(méi)有模擬環(huán)境的前提下，僅供參考！
三、跟著感覺(jué)走
記得達(dá)娃事件之后，宗慶后的一次采訪，記者問(wèn)宗慶后娃哈哈的決策程序是什么，宗慶后回答說(shuō)從不做那種程式化的市場(chǎng)調(diào)查，而憑自己的雙腳去走訪市場(chǎng)，憑感覺(jué)進(jìn)行決策。千萬(wàn)不要誤會(huì)，這里的感覺(jué)不是憑空而出的，是由經(jīng)驗(yàn)積累而出的。并不是說(shuō)數(shù)據(jù)無(wú)用，關(guān)鍵的問(wèn)題是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)復(fù)雜的動(dòng)態(tài)的過(guò)程，數(shù)字分析則是一個(gè)靜態(tài)的過(guò)程，數(shù)據(jù)只是決策的參考，最終使人們做出特殊發(fā)明的因素是敏銳的洞察力，是“企業(yè)的感覺(jué)”。當(dāng)然，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行生產(chǎn)和銷(xiāo)售，表面上看起來(lái)比較安全，但實(shí)際上它卻可能使企業(yè)走向深淵。
真正的市場(chǎng)決策應(yīng)該配合企業(yè)的感覺(jué)即對(duì)市場(chǎng)的了解與經(jīng)驗(yàn)，并且很大程度上應(yīng)依靠經(jīng)驗(yàn)，加進(jìn)企業(yè)的思考與判斷，才能使市場(chǎng)調(diào)研的數(shù)據(jù)發(fā)揮應(yīng)有的作用。
市場(chǎng)下的“潛伏者”隨時(shí)變動(dòng)著，讓企業(yè)很難跟上其變動(dòng)的腳步。警示企業(yè)不要像待考的學(xué)生一樣，臨時(shí)抱佛腳，總是針對(duì)某些特殊的決策來(lái)進(jìn)行調(diào)研，得到的數(shù)據(jù)像是拿到了考卷答案一樣，這種行為像在賭博，輸贏不能掌握在自己的手中，而是在數(shù)據(jù)中。但企業(yè)又不能完全拋棄數(shù)據(jù)，它就像電線桿，破壞刪除它企業(yè)在輸電過(guò)程中就容易受阻，可利用其作支撐物協(xié)助企業(yè)，它又只能巋然站立。數(shù)據(jù)不會(huì)自主變動(dòng)，而企業(yè)還要隨著市場(chǎng)的變動(dòng)而生存，為何企業(yè)不能轉(zhuǎn)換角色，在電線桿地協(xié)助下主動(dòng)出擊，把潛伏者暴露在陽(yáng)光下，為企業(yè)能在競(jìng)爭(zhēng)的熱潮中吸入更多的熱量，讓企業(yè)走的更遠(yuǎn)，最終帶動(dòng)市場(chǎng)一起飛翔！
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