本土品牌：必須學(xué)會(huì)進(jìn)化

 　　前一陣子，“把品牌當(dāng)孩子養(yǎng)，但要當(dāng)豬賣”的朱新禮先生終于沒有把“豬”賣掉。
官方的說法是這頭“豬”賣掉了之后，可能會(huì)影響別的“豬”的生存。因?yàn)橘I他的“國際大灰狼”太強(qiáng)大了，吃了這頭“豬”馬上要轉(zhuǎn)吃別的“本土豬”了。但仔細(xì)思量起來這個(gè)邏輯好像不對(duì)：因?yàn)榘凑?ldquo;物競天擇”的原則，只要是“豬”早晚要被吃，只要是“狼”早晚要吃“豬”，這個(gè)道理可是不管“本土豬”還是“國際豬”，也不管是“本土狼”還是“國際狼”的呀。由此可見企業(yè)與品牌生存的關(guān)鍵是要在企業(yè)生存的生態(tài)鏈中盡量避免做“豬”，因?yàn)?ldquo;豬”并不是每一次都有僥幸逃生的機(jī)會(huì)。

　　2009年是達(dá)爾文誕辰二百周年，在1859年的《物種起源》中，達(dá)翁提出了“進(jìn)化論”的思想，其中核心的“過度繁殖、遺傳變異、自然選擇” 這三點(diǎn)，就是我們常聽到的“物競天擇，適者生存”。經(jīng)過20多年的殘酷競爭的選擇，在中國化妝品的“從林”中，本土化妝品企業(yè)從低級(jí)到高級(jí)，也進(jìn)化出了這樣幾種“適者”的生存狀態(tài)：

　　第一種是豺狗型的企業(yè)；他們?nèi)缤郦{爭搶食物后的豺狗，一路遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟隨獅子，目的就是為了分的一些剩余腐爛食物。不論是“傍大款”，還是“假名牌”這些化妝品企業(yè)為了活下來，戰(zhàn)略就是跟隨性的模仿與抄襲，畢竟這是一種最節(jié)省體力的生存方式了，也是目前絕大多數(shù)本土化妝品企業(yè)采用的生存方式。

　　第二種是土狼型的企業(yè)；他們有敏銳的目光與快速的行動(dòng)，經(jīng)常能發(fā)現(xiàn)獅子沒有發(fā)現(xiàn)的獵物，或者在發(fā)現(xiàn)獵物后更快行動(dòng)。他們往往最先切入“農(nóng)村市場”、“商超終端”“化妝品專賣店”，往往最先推出功能性的祛斑、祛痘、減肥特殊商品，通過快速切入空白市場獲得豐厚回報(bào)，如前期的絲寶、索芙特、隆力奇、白大夫就是這種類型的企業(yè)。

　　第三種是蒼鷹型的企業(yè)；他們目光敏銳，行動(dòng)迅速，更關(guān)鍵的是他們與獅子擁有完全不同的捕獵方式與技能，他專注于某一個(gè)細(xì)分的市場，在全新的空間視野內(nèi)去尋找獵物。這種本土企業(yè)不多，但卻有著標(biāo)志型的意義，如佰草集專注于中草藥市場，美即專注于面膜產(chǎn)品，雅茚專門開拓網(wǎng)絡(luò)銷售，敏銳的視野引領(lǐng)他們的品牌走出了一條不同的路。

　　第四種是雄獅型的企業(yè)；他們步伐堅(jiān)定，行動(dòng)從容，他們是“森林之王”，因?yàn)樵谒麄児淌氐念I(lǐng)域與劃定勢力范圍無人可與為敵。這樣的企業(yè)經(jīng)過多年的市場洗禮，已經(jīng)積累了豐厚的資源與經(jīng)驗(yàn)，正在朝王者進(jìn)發(fā)。在專賣店領(lǐng)域的迦南國際，在美容院領(lǐng)域的柔婷，在洗滌領(lǐng)域的立白與納愛斯，在液體洗滌劑領(lǐng)域的藍(lán)月亮都是此種類型的企業(yè)。

　　生存斗爭及適者生存的過程就是自然選擇的過程，在不同的自然下會(huì)有不同的生態(tài)。在過去的市場環(huán)境下自然也就選擇產(chǎn)生出了這樣一些生存者。曾經(jīng)在很長一段時(shí)間里，在中國化妝品市場到處充滿機(jī)會(huì)與獵物。不論是新的品類需求，新的產(chǎn)品需求、新的產(chǎn)品功能需求、新的渠道需求還是新的細(xì)分市場需求，這些需求都在層出不窮。以至于很多化妝品企業(yè)相信在中國廣闊無垠的市場上，機(jī)會(huì)無處不在，壞手氣不一定總會(huì)遇到我?？梢哉f過往20年，中國本土品牌的成功者都是這個(gè)市場上的“機(jī)會(huì)主義者”。

　　當(dāng)獵物極度豐富的時(shí)候，捕捉機(jī)會(huì)與快速出擊是個(gè)優(yōu)勢。但中國市場的發(fā)展卻證明另外一個(gè)道理：機(jī)會(huì)從來都不可靠。因?yàn)楫?dāng)你發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的同時(shí)，無數(shù)其他捕獵者也在覬覦著。僅以化妝品專賣店市場發(fā)展為例，曾經(jīng)充滿無數(shù)創(chuàng)富機(jī)遇的藍(lán)海，在短短四五年間隨著競爭者的紛至沓來，藍(lán)海早已染紅：3年前切入專賣店渠道只需要做出產(chǎn)品就有人買；2年前除產(chǎn)品外還有個(gè)代言人招商就不錯(cuò)，1年前經(jīng)銷商已經(jīng)開始抱怨品牌選擇的代言人名氣不夠；而進(jìn)入09年如果在各個(gè)媒體沒有足夠的媒體廣告投放似乎連店鋪都不買賬了。在短短4年間，中國化妝品專賣店市場實(shí)現(xiàn)了快速跨越，眾多本土品牌的紛紛進(jìn)入在推動(dòng)市場快速成熟，進(jìn)入壁壘也從幾十萬迅速提升到千萬以上，“繁殖過剩”與“生存斗爭”這兩個(gè)進(jìn)化論的基本現(xiàn)象一直在持續(xù)上演。

　　殘酷的“自然選擇”在日日上演，羸弱的品牌生命在天天淘汰?，F(xiàn)在基因?qū)W的誕生，為此提供了重要的證據(jù)，事實(shí)上，物競天擇，競的是“基因”。在殘酷的市場環(huán)境中，要想贏得未來，本土品牌就必須是要學(xué)會(huì)“適應(yīng)性變異”，學(xué)會(huì)改變基因，開始新一輪的進(jìn)化。

　　---學(xué)會(huì)更加深入的洞察中國消費(fèi)者。作為本土企業(yè)我們?cè)?jīng)了解過去的消費(fèi)者，但并不代表我們對(duì)今天的消費(fèi)者了解更多。隨著中國消費(fèi)的整體升級(jí)，消費(fèi)者更加成熟，更加時(shí)尚、更加專業(yè)。如果不能深入了解他們本土品牌將一無所有。

　　---學(xué)會(huì)通過科學(xué)的方法提高決策的成功度。在成熟的市場上，獲得成功的關(guān)鍵并不是把握機(jī)會(huì)，更關(guān)鍵的是要少犯錯(cuò)誤。寶潔的成功告訴我們，量化營銷能極大提高決策精度，確保企業(yè)在危險(xiǎn)的環(huán)境下更有效的利用資源。

　　---學(xué)會(huì)建立更加牢固的品牌。品牌不是名牌，我們要學(xué)會(huì)占據(jù)消費(fèi)者的心智。與動(dòng)輒百年的國際品牌相比，本土品牌才剛剛創(chuàng)立。作為本土品牌要清楚與競爭者的差異在那里，與消費(fèi)者溝通的情感紐帶在那里，唯有品牌才是化妝品企業(yè)最可寶貴的資源。

　　---學(xué)會(huì)依靠團(tuán)隊(duì)，而不是依靠英雄。英雄的老板可將企業(yè)帶入天堂，但更常見的卻是帶入地獄。在未來的時(shí)代，英雄已經(jīng)謝幕。本土品牌要想持續(xù)生存與壯大，必須擺脫家族化的管理與英雄式的領(lǐng)導(dǎo)，招聘，培育起一支屬于企業(yè)，能實(shí)現(xiàn)品牌永續(xù)經(jīng)營的核心團(tuán)隊(duì)。

　　面對(duì)新的競爭環(huán)境，本土品牌必須開始新的進(jìn)化，因?yàn)橐坏┪覀兺Ｖ惯M(jìn)化，即使是昔日雄霸地球的恐龍，也難免成為一堆化石。早在200年前，就有智者告訴我們：

　　生存斗爭的結(jié)果就是適者生存，既具有適應(yīng)性變異的個(gè)體被保留下來，這就是選擇。不具有適應(yīng)性變異的個(gè)體被消滅，這就是淘汰?！?/font>