編前：在過(guò)去的兩個(gè)月時(shí)間里，“降價(jià)促銷”已經(jīng)多次與家樂(lè)福、沃爾瑪扯上了關(guān)系。
2009年春節(jié)，以家樂(lè)福、沃爾瑪為首的內(nèi)外資超市掀起了他們進(jìn)入中國(guó)13年來(lái)最大規(guī)模的促銷，一場(chǎng)前所未有的降價(jià)風(fēng)暴橫掃了整個(gè)中國(guó)零售市場(chǎng)。這一如火如荼的促銷運(yùn)動(dòng)也在釋放一種信號(hào)：在經(jīng)濟(jì)環(huán)境普遍不景氣的大環(huán)境下，促銷將成為牛年的常態(tài)。
零供關(guān)系有兩個(gè)層面，代理商與零售商的關(guān)系、直供廠商與零售商的關(guān)系。在目前金融危機(jī)下，代理商成了廠商與零售商之間的夾心餅干，最先受到?jīng)_擊。處在弱勢(shì)地位的代理商不得不傾其全力應(yīng)對(duì)“促銷危機(jī)”，“夾縫生存”的狀態(tài)被無(wú)限放大，資金鏈面臨斷裂的危險(xiǎn)。夾雜著弱者的恐慌感和強(qiáng)者的征服欲，2009代理商的未來(lái)發(fā)展將更加撲朔迷離。
一線調(diào)查
商超猛吹促銷風(fēng)，代理商無(wú)奈應(yīng)對(duì)
代理商的資金鏈非常脆弱，一旦超市出現(xiàn)拖欠行為，或者倒閉無(wú)法結(jié)款，代理商的資金鏈就會(huì)立刻斷裂。而沃爾瑪、家樂(lè)福等大賣場(chǎng)的春節(jié)大規(guī)模促銷凸顯了代理商這一弱勢(shì)地位。
“無(wú)論是代理商還是零售商都被挾裹進(jìn)這場(chǎng)降價(jià)風(fēng)暴中。”劉榮偉真真切切感受到了這次年底促銷帶來(lái)的陣陣寒意。劉榮偉是山西太原長(zhǎng)河貿(mào)易有限公司的總經(jīng)理，年銷售額在2000萬(wàn)以上，經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品以休閑食品為主。
在距離年關(guān)還有一段時(shí)間的時(shí)候，沃爾瑪就展開(kāi)了規(guī)模超前的促銷活動(dòng)，在由生產(chǎn)企業(yè)、代理商、大賣場(chǎng)和消費(fèi)者組成的商業(yè)鏈條上，代理商的弱勢(shì)地位被無(wú)情地放大了。
“資金那叫一個(gè)緊啊，每天壓得你喘不過(guò)氣來(lái)，四處求爺爺告奶奶。我們這些規(guī)模不大的代理商一直以來(lái)就是兩頭受氣：一方面是生產(chǎn)企業(yè)，它們往往是不打款就不給發(fā)貨，這就擠占了代理商的大量貨款，另一方面，超市又有自己的‘潛規(guī)則’，想盡一切辦法延長(zhǎng)給代理商的結(jié)款時(shí)間。而代理商的地位是最低的，缺乏給企業(yè)和超市談判的砝碼，這樣兩頭都是我們的錢。而為了彌補(bǔ)一些損失，我們還要選擇一些中小型的超市供貨以便擴(kuò)大銷售輻射面，這樣一來(lái)，資金鏈的緊張程度就可想而知了！” 劉榮偉在電話那頭感覺(jué)很無(wú)奈。
從山西太原的沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)春節(jié)促銷攻勢(shì)來(lái)看，產(chǎn)品都降價(jià)在10%左右，最高潮時(shí)，超市推出買500元減100元的力度，也是全國(guó)各大賣場(chǎng)最高的優(yōu)惠。平時(shí)促銷商品只占賣場(chǎng)全部商品的20%～30%，春節(jié)促銷卻提升到80%，甚至全場(chǎng)促銷。這種被代理商形容為“殺雞取卵”的促銷攻勢(shì)，多數(shù)代理商卻是被動(dòng)參與其中。
身處其中的太原市天創(chuàng)一族貿(mào)易有限公司總經(jīng)理鄭立偉有著更深層的感受。他說(shuō)，由于受到美國(guó)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，今年的春節(jié)消費(fèi)市場(chǎng)非常特殊，“消費(fèi)者消費(fèi)信心普遍不足，為了拉動(dòng)銷量，從08年年底開(kāi)始，太原的各大賣場(chǎng)便紛紛促銷，商超之間的競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。” 鄭立偉說(shuō)，天創(chuàng)一族除走大超渠道外，也兼顧便利店和市區(qū)、縣城的流通渠道，由于大超促銷引發(fā)的連鎖反映，有的中小超市也開(kāi)始折扣促銷，商品以30%-40%的折扣銷售，力度更大的甚至到了半價(jià)，代理商已經(jīng)完全喪失了利潤(rùn)空間。
“除了廠家擠占貨款，春節(jié)促銷我已經(jīng)是無(wú)法承受了。因?yàn)閺拇蟪Y(jié)回的款尚不及進(jìn)貨價(jià)，這就意味著你賣得越多，虧損面越大。而一旦不供貨，超市就以‘清洗’相要挾。沒(méi)辦法，越促銷，越賠本，越心痛呀！”在對(duì)明年做規(guī)劃時(shí)，鄭立偉想擴(kuò)大與那些穩(wěn)定的中小超市的合作，減少與強(qiáng)勢(shì)大賣場(chǎng)的合作。因?yàn)榭偨Y(jié)自己的2008，鄭立偉發(fā)現(xiàn)，中小超市雖走貨量不大，但利潤(rùn)反而比那些走貨量巨大的大型賣場(chǎng)要高。“這也是無(wú)奈之舉啊，否則再這樣下去，我就只有退出市場(chǎng)了。” 鄭立偉表示。
然而，大賣場(chǎng)的促銷活動(dòng)似乎并沒(méi)有停止的跡象，前不久，沃爾瑪高調(diào)宣布從2月4日至2月20日，將在國(guó)內(nèi)64個(gè)城市的117家商場(chǎng)啟動(dòng)大規(guī)模降價(jià)促銷活動(dòng)。此舉距離它上次降價(jià)促銷僅僅過(guò)去不到15天的時(shí)間。而離它在中國(guó)大陸第一次降價(jià)行動(dòng)也只過(guò)去不到60天。沃爾瑪降價(jià)促銷大有一發(fā)不可收拾之勢(shì)。業(yè)內(nèi)人士分析，“如果零售巨頭沃爾瑪要在中國(guó)采取大幅降價(jià)策略的話，勢(shì)必將對(duì)中小超市形成強(qiáng)烈沖擊，甚至有可能引發(fā)行業(yè)洗牌。”現(xiàn)在，這種趨勢(shì)愈發(fā)顯現(xiàn)了出來(lái)。
代理商面臨洗牌
面對(duì)零售商的超級(jí)大嘴，要么滿足零售商的胃口，要么在無(wú)利可圖的狀況下，部分代理商出局。
“相比太原，廣州有過(guò)之而無(wú)不及！” 廣州市佳寧娜貿(mào)易有限公司總經(jīng)理馬寧說(shuō)。這是一家以代理廣州地產(chǎn)乳品為主的商貿(mào)公司，馬寧介紹說(shuō)，從2月13～26日，家樂(lè)福華南區(qū)各門店推出1元小商品匯展，在萬(wàn)國(guó)廣場(chǎng)的家樂(lè)福超市，全場(chǎng)掛滿了大紅的各類折扣標(biāo)語(yǔ)，其中1元促銷區(qū)人氣最旺，碳酸飲料、啤酒、醬油、糖、餅干、奶制品等商品都在促銷。而在此之前的2008年12月26日至2009年2月9日，家樂(lè)福已在中國(guó)所有門店推過(guò)了史無(wú)前例的四波促銷。
“降價(jià)炸彈”還在被外資零售巨頭們接二連三的引爆，降價(jià)風(fēng)潮再次來(lái)襲。好又多宣布，自2月18日起至3月3日，全國(guó)100多家門店全面啟動(dòng)一場(chǎng)“省錢直降”大型促銷活動(dòng)，大部分商品折扣達(dá)20%，部分商品降幅達(dá)到50%.
“最先應(yīng)聲倒下的將有兩大陣營(yíng)：一是中小品牌代理商；一是中小規(guī)模零售商。”馬寧斷言。 “今年超市都以金融危機(jī)為由要求促銷，很多情況下是強(qiáng)行的，即使代理商不同意，超市也會(huì)在結(jié)款的時(shí)候扣掉促銷費(fèi)用。”馬寧總結(jié)今年家樂(lè)福的促銷時(shí)說(shuō)，即使大超不強(qiáng)迫代理商做促銷，一些代理商為解決年末庫(kù)存高攀的問(wèn)題也會(huì)主動(dòng)找零售商談判降價(jià)。
“一邊是超市的訂單量在不斷減少，一邊是嘩嘩地退貨，公司的庫(kù)存越來(lái)越大，最后的損失只能自己承擔(dān)。”馬寧就自斷10%的利潤(rùn)，主動(dòng)向與其合作的家樂(lè)福超市提出所有商品9折銷售，降價(jià)部分自己承擔(dān)。“這也是不得已而為之的事情，賣場(chǎng)其實(shí)也深知代理商面臨的難題，現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好，訂單量大幅下降的代理商甚至已經(jīng)到了內(nèi)訌的地步，我身邊幾家有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的代理商甚至出現(xiàn)了相互比價(jià)而降價(jià)現(xiàn)象。”馬寧說(shuō)。
四川省成都市鵬程商貿(mào)公司是伊利、菊樂(lè)、新希望和華西等品牌乳企的一級(jí)代理商，總經(jīng)理黃淵介紹，在四川眾多的等跨國(guó)連鎖企業(yè)都推出低價(jià)促銷，爭(zhēng)搶市場(chǎng)。“促銷大多是零售商發(fā)起的，廠家沒(méi)有政策支持，中小代理商的資金實(shí)力有限，一旦出現(xiàn)零售商又拖延結(jié)款，資金壓力也可能壓倒一大批中小代理商。”黃淵說(shuō)。
據(jù)了解，由于零售商的銷售放緩，資金周轉(zhuǎn)變慢，給代理商結(jié)款已經(jīng)出現(xiàn)趨緩的現(xiàn)象，黃淵就反映，以前一般是50天的賬期，現(xiàn)在要70～80天。零售商延長(zhǎng)了兌賬時(shí)間，從原來(lái)2天變成10天左右。但更壞的可能還在后面。業(yè)內(nèi)人士分析，在2009年零售商為了拉動(dòng)銷售，價(jià)格促銷可能成為常態(tài)，那么中小代理商就吃不消了。
實(shí)際上，在目前金融危機(jī)下，代理商成了廠商與零售商之間的夾心餅干，最先受到?jīng)_擊。“現(xiàn)在是在逼代理商撤出。”黃淵告訴記者，現(xiàn)在成都有些代理商在與零售商在打官司，準(zhǔn)備把貨款拿回來(lái)以后就不干了。因?yàn)榘凑招袠I(yè)的規(guī)則，當(dāng)代理商打完官司也就意味著無(wú)法再與這家零售商合作了，而其他零售商也都會(huì)對(duì)其避而遠(yuǎn)之。
面對(duì)零售商的超級(jí)大嘴，要么滿足零售商的胃口，要么在無(wú)利可圖的狀況下，部分代理商出局。這似乎隱含了大型零售業(yè)攪局背后的真實(shí)企圖：讓背后之?dāng)炒砩谈┦追Q臣，讓心腹之患，搶奪零售業(yè)地盤的小零售業(yè)拱手讓度。那么促銷之后，收獲的季節(jié)就來(lái)了。
出路在何方
面臨危機(jī)，代理商有必要針對(duì)不同定位的零售商提供差異化的產(chǎn)品，走多元化發(fā)展之路。代理商也應(yīng)該更加主動(dòng)，抱團(tuán)取暖，改變零供之戰(zhàn)中代理商和零售商的不對(duì)等地位。
《糖煙酒周刊食品版》2008年3月刊上，曾用“零供之戰(zhàn)”為題對(duì)零供之間的矛盾做過(guò)專題報(bào)道。專題預(yù)言，零供矛盾將在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)無(wú)法化解，且有愈演愈烈之勢(shì)。
在面臨經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，被外資零售巨頭們引燃的“降價(jià)炸彈”激化了零供之間的斗爭(zhēng)。精準(zhǔn)制導(dǎo)營(yíng)銷顧問(wèn)（昆明）有限公司首席顧問(wèn)李政權(quán)就認(rèn)為，面臨危機(jī)，代理商有必要針對(duì)不同定位的零售商提供差異化的產(chǎn)品，走多元化發(fā)展之路。代理商也應(yīng)該更加主動(dòng)，抱團(tuán)取暖，改變零供之戰(zhàn)中代理商和零售商的不對(duì)等地位。
現(xiàn)代零售商的類型一般分成三種類型，他們對(duì)代理商的產(chǎn)品提出了不同的要求，如下表：
不同的零售商要求代理商提供具有針對(duì)性的產(chǎn)品組合，但一般而言現(xiàn)代零售商要求代理商提供的產(chǎn)品大致分為三類：高毛利的產(chǎn)品、高銷量的產(chǎn)品和賺取費(fèi)用的產(chǎn)品。因此要針對(duì)以上的不同類型的零售商提供具有針對(duì)性的產(chǎn)品組合以適應(yīng)不同的零售商的需要。這是代理商應(yīng)對(duì)危機(jī)的重要策略。
此外，代理商群體通過(guò)聯(lián)盟，增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈具有霸權(quán)性質(zhì)的零售商的話語(yǔ)權(quán)，抱團(tuán)取暖也是走出困境的道路之一。近年來(lái)國(guó)內(nèi)的一些代理商聯(lián)盟開(kāi)始不斷出現(xiàn)，其中山西代理商商聯(lián)合會(huì)、深圳市供貨商聯(lián)合會(huì)堪稱是代理商抱團(tuán)取暖的代表。
據(jù)了解，目前，山西代理商聯(lián)合會(huì)擁有省內(nèi)幾乎所有的優(yōu)質(zhì)代理商資源，有2000多家經(jīng)銷商參與協(xié)會(huì)活動(dòng)，有1000多家繳納會(huì)費(fèi)的會(huì)員。聯(lián)合會(huì)不僅僅為代理商提供更多服務(wù)支持，還以組織的名義幫助代理商解決他們最苦惱的問(wèn)題：索要欠款。
與山西代理商聯(lián)合會(huì)類似，深圳市供貨商聯(lián)合會(huì)成立的時(shí)間更早。在2008年年初，深圳供貨商聯(lián)合會(huì)幫助會(huì)員與沃爾瑪談判，并成功地阻止其增加過(guò)高的費(fèi)用--沃爾瑪計(jì)劃將代理商供貨的扣點(diǎn)提高5%，最終只提高了1%。
但目前這些聯(lián)合會(huì)也面臨重大沖擊，面對(duì)強(qiáng)大的零售商，聯(lián)合會(huì)實(shí)際上還是缺乏談判的籌碼。實(shí)際上，因?yàn)榱愎╆P(guān)系之間的產(chǎn)業(yè)鏈格局已經(jīng)成型，代理商的弱勢(shì)群體的結(jié)盟可以在一定程度上解決一些這個(gè)群體面臨的問(wèn)題。但無(wú)法從根本上改變這個(gè)群體的地位，也無(wú)法真正獲得話語(yǔ)權(quán)，這個(gè)聯(lián)盟的軟肋在于整個(gè)群體的弱勢(shì)和難以建立契約關(guān)系。
小杜閑話
實(shí)際上，機(jī)會(huì)往往就蘊(yùn)藏在危險(xiǎn)之中，今年春節(jié)促銷反映出的這些問(wèn)題 ，可以看做是多年來(lái)零供矛盾深化的表現(xiàn)，只是在今年危機(jī)的背景下被放大了。這種現(xiàn)狀肯定要改變，只是，目前尚缺少某個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的出現(xiàn)。
在記者調(diào)查中，感受最深刻是：零供關(guān)系的雙方對(duì)共贏的渴求。不僅僅是代理商在尋求制衡的話語(yǔ)權(quán)，零售商也在拉攏代理商，在財(cái)務(wù)問(wèn)題、供應(yīng)鏈平臺(tái)問(wèn)題向代理商坐出承諾，共同應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)。
同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、利潤(rùn)下降，促使零售商的運(yùn)作逐漸規(guī)范化；而代理商群體的逐漸發(fā)展壯大，多元化發(fā)展，抱團(tuán)取暖等發(fā)展策略的應(yīng)用，使得他們有了一定的搶奪話語(yǔ)權(quán)的實(shí)力。當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境從原先強(qiáng)弱勢(shì)力極度不平衡的狀況，慢慢變得平衡的時(shí)候，“雙贏”就不再只是一個(gè)口號(hào)。
