國審品種的數(shù)量一次次刷新了我們的想象，以玉米品種為例，自2017年至2022年，審定數(shù)量分別為171、516、547、802、919、827個(gè)，可見品種國審的數(shù)量持續(xù)井噴。
對(duì)于很多種子企業(yè)來講，喜的是，有品種就有機(jī)會(huì)，憂的是，品種成功推廣是一個(gè)系統(tǒng)工程，如何運(yùn)營和打造成了新的焦慮。品種是種業(yè)的核心，是農(nóng)業(yè)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，做大做強(qiáng)品種是每個(gè)企業(yè)的營銷夢(mèng)想。
種業(yè)市場(chǎng)在猛烈的營銷沖擊下，已經(jīng)產(chǎn)生了奇特的抗藥性。第一，新品種推廣的成功率越來越低，很多品種從審定就銷聲匿跡，能堅(jiān)持推廣三年五年的，已實(shí)屬稀奇。第二，新品種推廣的信任度越來越低，很多企業(yè)靠瘋狂炒作和忽悠式的營銷，一年推一個(gè)，一年換一個(gè)，讓渠道信心倍受打擊，讓農(nóng)戶信任直線下降，信任遭遇到破壞，很難恢復(fù)如初。第三，新品種推廣越來越難，示范觀摩定購兌現(xiàn)的手法已經(jīng)成為套路，靠以往成功的經(jīng)驗(yàn)，很難獲得新品種成功的驚喜。大多企業(yè)對(duì)于新品種推廣很隨意，審定哪個(gè)就推哪個(gè)，成了必選項(xiàng)目，但充滿隨機(jī)性的推廣，要么白花力氣，要么不溫不火沒有生機(jī)。
那么，面臨這樣的困境，如何行動(dòng)才能保證推廣的品種獲得成功呢？
一、選主推
不管審了多少個(gè)品種，對(duì)于企業(yè)來講，只是一個(gè)數(shù)字，選擇主推品種才是審定數(shù)字背后的第一邏輯。選擇主推品種最重要的是看表現(xiàn)，品種年際間和地域間的表現(xiàn)差異太大，不僅需要眼光，更需要背后數(shù)據(jù)的支撐。二看需求，需求是用戶邏輯，是職業(yè)農(nóng)民需要，還是農(nóng)場(chǎng)需要，是大戶需要，還是小戶需要，是米廠需要，還是加工需要，有需要才有機(jī)會(huì)。三看趨勢(shì)，種植結(jié)構(gòu)的調(diào)整，供需關(guān)系的改變，用戶種植的訴求，國家政策的引導(dǎo)，都是我們選擇主推品種所必須關(guān)注的，這決定了品種之后的道路是寬是窄。四看戰(zhàn)略，主推品種的選擇，決定了企業(yè)的布局和資源配置，決定了對(duì)手，決定了使命，更決定了推廣方向。最重要的是，品種表現(xiàn)要與需求和趨勢(shì)相結(jié)合，單純看一個(gè)維度，只能是碰運(yùn)氣了。主推品種選對(duì)了，就成功了一半。
二、做定位
有品種，沒有定位，就像一顆子彈沒有目標(biāo)，沒有目標(biāo)，就只能打到哪是哪。如何定位，一是通過試驗(yàn)示范科學(xué)的測(cè)評(píng)，找到適宜的市場(chǎng)區(qū)域，只有這樣才能夠把品種的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。二是通過對(duì)農(nóng)戶需求的挖掘，找到可以讓農(nóng)民購買的理由，你賣什么不重要，用戶買什么才重要。三是通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品種的布局，找到可以切割市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，定位就是定價(jià)值。很多企業(yè)在這方面是弱項(xiàng)，甚至是缺失。
三、建場(chǎng)景
種業(yè)營銷的場(chǎng)景越來越豐富，讓人眼花繚亂，重視場(chǎng)景，有效地使用場(chǎng)景，是運(yùn)營新品種的重要手段。場(chǎng)，是時(shí)間和空間的概念，就是農(nóng)戶可以停留和消費(fèi)的場(chǎng)，如果沒有這個(gè)停留和消費(fèi)，這個(gè)場(chǎng)就不存在。景，是情景和互動(dòng)，當(dāng)用戶停留在時(shí)間和空間的場(chǎng)景里，要有情景和互動(dòng)，讓農(nóng)戶的情緒觸發(fā)，形成購買行動(dòng)。你的場(chǎng)是什么？地里，店里，村里，還是哪里？你的景，是開會(huì)，觀摩，促銷，還是哪種？
四、精傳播
好品種不會(huì)自己說話，好品種一定是傳播出來的，不是簡(jiǎn)單做個(gè)包裝，發(fā)個(gè)單頁，掛個(gè)條幅那么簡(jiǎn)單。新品種運(yùn)營必須要做好傳播，一是用戶邏輯，我們的用戶在哪，我們的傳播就要在哪里。二是傳播工具，深挖品種的價(jià)值，找到用戶的購買理由，打造超級(jí)符號(hào)、超級(jí)包裝、超級(jí)購買理由為一體的傳播工具。三是形式多樣，除傳統(tǒng)的墻體廣告、電視廣告、報(bào)紙廣告等，要使用多種形式的媒介，比如微信、抖音、快手、微視，新形式帶來的一定是新的影響。四是口碑傳播，打造新品種的鐵桿粉絲，讓用戶跟用戶說好，要比企業(yè)自己說好管用一百倍。
五、控節(jié)奏
很多新品種失敗，不僅表現(xiàn)上，大多是在推廣節(jié)奏上。品種年際間地域間的表現(xiàn)差異特別大，只看審定數(shù)據(jù)和審定區(qū)域就進(jìn)入市場(chǎng)，很可能會(huì)出現(xiàn)品種表現(xiàn)不佳，而庫存加大的問題。新品種控制推廣節(jié)奏，就是在該撤退的時(shí)候不要冒進(jìn)，在該進(jìn)攻的時(shí)候不要保守，控制節(jié)奏就是有節(jié)奏的推進(jìn)，在什么時(shí)候，用什么人，使用什么樣的武器，用什么樣的策略，拿下哪個(gè)市場(chǎng)，取得什么樣的成績(jī)，環(huán)環(huán)相扣，有理有據(jù)。
六、聯(lián)渠道
單打獨(dú)斗的時(shí)代早已經(jīng)成為過去，沒有企業(yè)的支持，渠道也是獨(dú)木難支，沒有渠道的發(fā)動(dòng)，市場(chǎng)也很難風(fēng)生水起，所有的示范、活動(dòng)、會(huì)議都需要盟友共同戰(zhàn)斗，高度融合與立體式的推進(jìn)。渠道商依然是新品種運(yùn)營重要的組成部分，一是企業(yè)與渠道商共同深入市場(chǎng)，共同投入和運(yùn)作。二是統(tǒng)一作戰(zhàn)，上下聯(lián)動(dòng)。三是構(gòu)建伙伴式聯(lián)盟，從運(yùn)營到科研、從品種到推廣、從團(tuán)隊(duì)到培訓(xùn)、從財(cái)富到事業(yè)實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。
七 、強(qiáng)隊(duì)伍
新品種推廣成功靠得是一支銷售鐵軍成就的。一看營銷將領(lǐng)，營銷將領(lǐng)是隊(duì)伍的魂，同樣的品種，交到不同的人手里，結(jié)果可能天差地別，作為營銷將領(lǐng)，要能夠在快速?zèng)Q策中發(fā)揮的重要作用，把握大局，看清局面，制造有利的態(tài)勢(shì)，做好布局。二看營銷隊(duì)伍，營銷手段只是組合的方式不同，拼到最后一定拼的是隊(duì)伍的執(zhí)行力，建立互信和目標(biāo)共享的團(tuán)隊(duì)，不僅僅憑借個(gè)人的素質(zhì)，而是精心打造融合成一個(gè)作戰(zhàn)整體，做到目標(biāo)的無縫對(duì)接，一樣去思考、一樣去行動(dòng)。
八、深動(dòng)銷
動(dòng)銷是推廣的臨門一腳，示范田做得再熱烈，觀摩會(huì)開得再熱情，活動(dòng)搞得再熱鬧，沒有動(dòng)銷，一切都是浪費(fèi)的動(dòng)作。動(dòng)銷就是要打動(dòng)用戶的心，靠品種真實(shí)突出的表現(xiàn)打動(dòng)，靠配套技術(shù)的服務(wù)打動(dòng)，靠為用戶收益的精打細(xì)算打動(dòng)，用心，才能動(dòng)心。動(dòng)銷就是撬開用戶的口袋，靠品種表現(xiàn)的吸引力，靠極致的性價(jià)比，靠深度互動(dòng)和深度參與的氛圍，互動(dòng)，才能撬動(dòng)。
九 、心向善
推廣新品種一定要有正確的價(jià)值觀。稻盛和夫說，一切始于心，終于心。種業(yè)是良心產(chǎn)業(yè)，你善，結(jié)果就是善的，作為種子企業(yè)，把品種研發(fā)好，這是經(jīng)營的根本，用心推廣，真心為農(nóng)民著想，往往會(huì)帶來意想不到的成績(jī)。不徐不疾，精彩自來。
結(jié)語：種子品牌是種子企業(yè)的形象，一個(gè)深得廣大農(nóng)民信賴和市場(chǎng)歡迎的品牌才是公認(rèn)的好品牌，是高價(jià)值的無形資產(chǎn)，是種子企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并立于不敗之地的保障。站在上千個(gè)品種的競(jìng)技場(chǎng)，有的種業(yè)營銷將領(lǐng)還徘徊在品種審定的喜悅當(dāng)中，甚至擁抱著幸福，看著審定喜報(bào)心花怒放，覺得終于有機(jī)會(huì)大展拳腳了，有的種業(yè)營銷將領(lǐng)早已看透了品種角斗場(chǎng)的殘酷，設(shè)計(jì)一整套打法開疆拓土。不管是面對(duì)，還是被裹挾，品種突圍的淘汰賽都在等著你，有機(jī)會(huì)，也有危險(xiǎn)，無法靠運(yùn)氣取勝，只能靠實(shí)力和資源的智慧比拼，要么出局，要么出眾。
