IP化商業(yè)伴隨移動互聯(lián)的浪潮呼嘯而至，甚至有專家說：“得IP者得天下”。但另一方面，很多中小店鋪或商家認(rèn)為IP離自己很遙遠，那是大咖、深V、豪門之事，與自己無關(guān)。其實，IP既不神秘，也不遙遠，它就在你我的手中。IP化經(jīng)營也是店鋪轉(zhuǎn)型升級、做大做強的最佳路徑和必然趨勢。
一、店鋪IP化經(jīng)營從打造人格標(biāo)簽開始
IP是英文Intellectual Property的簡稱，本意為知識產(chǎn)權(quán)，是受到法律保護的智力成果或知識成果，其商業(yè)化運用最初主要來源于文化產(chǎn)業(yè)（如影視作品）。移動互聯(lián)時代，IP已經(jīng)泛在化，成為一種原創(chuàng)內(nèi)容的符號和標(biāo)簽。換言之，店鋪或個人只要有原創(chuàng)內(nèi)容的能力，就可以擁有自己的IP。
IP有大小、優(yōu)劣之分，好IP來源于其人格和價值。人格確立其形象和魅力，價值構(gòu)筑其公信力和影響力，影響力的大小決定了IP的生命力。如果店鋪能夠在某個細(xì)分領(lǐng)域（如美食、茶飲、花藝、美容、養(yǎng)生、健身、收藏、培訓(xùn)、旅游等等）形成較大的影響力和持續(xù)內(nèi)容力，你就是一個好IP。例如“凱叔講故事”，以講故事見長，陪伴父母踐行“愛與自由”養(yǎng)育之道，成為目前國內(nèi)最大的兒童故事IP。
IP要形成連接力和影響力，必須要標(biāo)簽化，因為在注意力稀缺時代，有血有肉的人，或者擬人化的“人”和物（如卡通、動漫、二次元人、劇中角色、形成人格象征的符號或物），才能被人們辨識牢記和情感代入，所以IP不等于人，但必須人格化。“三只松鼠”是店鋪IP化經(jīng)營的范例，以人格化的三只松鼠標(biāo)簽賦予品牌青春活力和可愛形象，彰顯優(yōu)良品質(zhì)和獨特魅力，快速引爆市場，短短幾年銷售額便突破50億元。IP化商業(yè)的本質(zhì)是為用戶創(chuàng)造價值，而人格是它的內(nèi)因和催化劑，因此，打造標(biāo)簽就是打造具價值感的人格標(biāo)簽。
二、“匠人”精神是店鋪IP的核心基因
人格精神對IP具有兩種意義，對內(nèi)它是我們的動力源，我們只有對自己認(rèn)定、熱愛的東西才能持續(xù)追求。人格精神中最寶貴的是認(rèn)真和堅持，當(dāng)羅粉喊出“你認(rèn)真負(fù)責(zé)，我們幫你贏”時，我們就可以體味到其強大的感召力。對大多數(shù)中小店鋪或個人來說，“匠人”精神就是人格精神的最好寫照，是通行市場的最佳利器。日本小竹點心40年來只做羊羹和最中餅兩種糕點，為追求極致的美感和口味，幾十年來堅持不懈，精益求精，一年365天，天天排隊，3平米小店年銷竟達3億多日元，極好地譜寫了“匠人”精神的光輝。
對外來講，人格精神是連接用戶的密碼和催化劑。人以群分，你的人格精神就是你的價值觀和生活態(tài)度，就是你的調(diào)性和氣味，“臭味相投”、“心心相印”，顧客由用戶成為粉絲和信徒，“如果愛，就供養(yǎng)”。“褚橙”為什么火爆？因為褚老的精神征服了一代人?；ǚ圪I華為，買的是什么？不僅僅是產(chǎn)品，很多時候買的是情感和身份認(rèn)同，買的是華為的民族人格和追求精神。因此，物質(zhì)豐裕時代，我們應(yīng)讓人格精神和情感特性注入店鋪或產(chǎn)品，形成自己的魅力人格和精神標(biāo)簽。故從某種意義上說，店鋪或品牌最終競爭的就是價值觀和人格精神。
三、IP化經(jīng)營的基底是小眾文化經(jīng)營
IP要生存壯大，首先要打在文化的地基上，IP本身就是一種文化。文化既有“核”（精神、觀念），也有“形”（儀式、載體）。文化最能影響人的思想情感和行為觀念，是春風(fēng)化雨，是潛移默化，是自動自發(fā)。打造店鋪IP，要從文化經(jīng)營而不是單純的產(chǎn)品經(jīng)營入手，以不銷而銷，不利而利。店鋪要善于建設(shè)和塑造文化，傳播正確的“三觀”，搭建文化載體，開展文化活動，弘揚科學(xué)知識，成為特定領(lǐng)域的專家和意見領(lǐng)袖。蜜芽從母嬰用品店起步，積極推廣育兒理念和知識，現(xiàn)已成為母嬰領(lǐng)域的知名IP。
其次，IP一定是從小眾啟動的。在個體越來越多元、個性，精神越來越焦慮、游蕩的時代，人們需要“組織”和歸宿，這就為小眾文化社群的誕生提供了沃土，而移動互聯(lián)則為其爆發(fā)插上了翅膀。無論是“自由的人自由聯(lián)合”羅輯思維，還是“解放天下手藝人”的河貍家等等，無不是小中見大。
打造店鋪IP，要盡量結(jié)合經(jīng)營者的興趣和專長找到自己的那片“樂土”，“小而精、小而美”，小中見長，小中見大，專一就是最大的吸引，獨特就是最好的宣傳。如雕爺牛腩，“以求道之態(tài)度做一碗牛腩”。店鋪IP化經(jīng)營要從種子、天使用戶開始，愛心、真心、耐心，與用戶交流互動，眾籌眾謀，共鳴共情，成為一方精神家園，最終形成具有自傳播和裂變效應(yīng)的亞文化社群，化蛹為蝴，展翅高飛。
四、IP化經(jīng)營的核心是持續(xù)內(nèi)容生產(chǎn)
IP化經(jīng)營與產(chǎn)品經(jīng)營最大的區(qū)別就在于，它是一種內(nèi)容經(jīng)營和文化經(jīng)營。越是好的IP，產(chǎn)品與內(nèi)容越一致，內(nèi)容本身就是廣告甚至就是產(chǎn)品，如得到、知乎等知識型電商。IP化經(jīng)營的核心是“需要有價值的內(nèi)容來承載獨特的價值觀，形成識別度和身份認(rèn)同，凝聚特定的人群。”
店鋪在IP化經(jīng)營中，一方面要避免就產(chǎn)品談產(chǎn)品，就銷售談銷售，功利氣息太濃；另一方面要避免無的放矢，漫無邊際，要圍繞店鋪的專業(yè)領(lǐng)域深耕、延展，不斷創(chuàng)新和豐富內(nèi)容，并將店鋪的個性和精神注入其中，賦予店鋪或產(chǎn)品以人情味和溫度感，與用戶形成情感連接，走心入腦。只有將商業(yè)作為內(nèi)容來持續(xù)經(jīng)營，才能穩(wěn)定和升華社群，打造優(yōu)秀IP。
五、 店鋪IP化經(jīng)營需要有效場景連接
場景化和場景解決方案是店鋪的核心能力，是IP化經(jīng)營落地和連接用戶的最佳方式。圍繞店鋪的“標(biāo)簽”和調(diào)性， 跨界混搭乃至聯(lián)名共舉（如喜茶X杜蕾斯七夕節(jié)推出聯(lián)名杯套），以內(nèi)容和文化去營造消費場景，展現(xiàn)一種價值主張，營造一種生活方式，給用戶愉悅、難忘和真切的體驗，構(gòu)建高效營銷場景。在物質(zhì)充分滿足時代或地區(qū)，精神消費具有巨大的市場潛力，很多產(chǎn)品的精神消費價值將大于物質(zhì)消費價值。讓用戶為精神體驗買單，達成一種情緒耀點和精神寄托，從而成為追隨者和擁護者，這可能是未來店鋪或產(chǎn)品經(jīng)營的最佳方式和總體趨勢。
如“茶言麥語”以以對戀人、兄弟、閨蜜、愛豆和自我的表白為五大情感入口，將店鋪打造為社交和情感體驗場景，為客戶定制產(chǎn)品包裝和情感杯蓋，成為具有特定情感意義的“表白茶”，走進了用戶的心，受到市場追捧。因此店鋪IP化經(jīng)營的高級階段是，以人的精神消費匹配場景和產(chǎn)品，產(chǎn)品本身被場景定義，具備了內(nèi)容能力和人格精神，成為一種精神符號和情感載體。這樣的IP如果踩準(zhǔn)了風(fēng)口，就有可能成為超級IP。
作者：江蘇經(jīng)貿(mào)學(xué)院現(xiàn)代流通研究所周忠興，公眾號： 店鋪創(chuàng)新營。
