70歲富翁娶一妙齡女郎為妻。
朋友問訣竅，富翁笑答：“謊報年齡。”
朋友：“你說50歲？”
富翁：“不，我說我90歲。”
啟示：了解客戶的核心需求，把自己設計成客戶想要的產(chǎn)品，一擊命中。
痛點就是未被滿足的強需求
需求可以分為強需求與弱需求。
強需求也稱“剛性需求”，簡稱“剛需”，就是用戶存在的問題、面臨的任務或具有的缺失感。用戶未被滿足的強需求，就是所謂“痛點”。滿足強需求是雪中送炭，用戶不得不用。在當今社會，如果沒有微信，我們就跟朋友失去了聯(lián)系；如果沒有搜索引擎，我們就無法獲得信息；如果沒有360，我們總是擔心電腦被病毒感染。這些產(chǎn)品滿足的都是強需求。
與低頻消費產(chǎn)品相比，滿足高頻消費的產(chǎn)品的需求強度通常較高，流量成本與獲客成本較低，因此市場競爭力較強。支付寶成了“互聯(lián)網(wǎng)支付老大”，沒想到微信支付后來居上，因為用戶使用微信及其紅包的頻率更高。美團經(jīng)歷了“百團大戰(zhàn)”“千團大戰(zhàn)”，成為“團購之王”，沒料到外賣對它發(fā)起挑戰(zhàn)，因為消費者點外賣的頻率更高。易到好不容易成為“專車第一品牌”，沒想到滴滴推出了專車服務，因為滴滴就是從出租車起家的，消費者使用滴滴叫車的頻率更高。
有些產(chǎn)品能給用戶帶來便利，有了更好，沒有也無所謂，屬于錦上添花。這樣的產(chǎn)品滿足的其實是弱需求。2011年，借助微博的火爆，主打“一小時快送”的快書包名氣很大。在購書方面，強需求是折扣高、品類全，“一小時快送”只是少數(shù)人覺得有趣，不是普遍的強需求。隨著京東、當當、亞馬遜派送效率的提高，快書包很快就被用戶遺忘了。與快書包類似，近年來，各種創(chuàng)業(yè)企業(yè)提供的O2O上門服務滿足的也是弱需求。
滿足強需求、針對痛點的產(chǎn)品，消費者會主動尋找，產(chǎn)品能夠自我銷售；滿足弱需求的產(chǎn)品，就需要花力氣推廣，打廣告、玩噱頭，以吸引眼球。喬布斯返回蘋果后，馬上做了彩殼電腦iMac。iMac外觀優(yōu)雅，顏色靚麗，榮獲全美工業(yè)設計大獎，但由于沒有真正滿足用戶的強需求，所以沒有改變蘋果的困境。iPod既不是新發(fā)明，也不是藍海市場，而是創(chuàng)造了購買和分享音樂的全新途徑，滿足了年輕人從網(wǎng)上下載歌曲并播放這個普遍而強烈的需求，所以引爆了市場。
運用布羅代爾定律，判斷強需求
哪些創(chuàng)新具有廣闊的市場前景，哪些創(chuàng)新只是曇花一現(xiàn)？新產(chǎn)品所滿足的需求到底是強需求還是弱需求，該怎么判斷？這些問題可以用布羅代爾定律來解決。
法國歷史學家費爾南多·布羅代爾（Fernand Braudel）是20世紀最有影響的歷史學家之一、年鑒學派的代表人。偉大的歷史學家能夠深刻洞察社會發(fā)展變革的動力，布羅代爾在三卷本巨著《十五至十八世紀的物質(zhì)文明、經(jīng)濟和資本主義》中，綜合展示了資本主義興起的歷史，深刻闡述了技術(shù)革新與社會經(jīng)濟變革如何影響人們的日常生活結(jié)構(gòu)，其第一卷題為“日常生活的結(jié)構(gòu)：可能和不可能”。布羅代爾認為，人類社會發(fā)展和文明進步的核心機理是技術(shù)革新與社會經(jīng)濟變革給人們帶來了自由，改變了人們?nèi)粘Ｉ罱Y(jié)構(gòu)的限制。為了紀念這位偉大的歷史學家，人們稱之為布羅代爾定律。
創(chuàng)新能為人們帶來自由、便利或功能。自由能夠消除障礙并創(chuàng)造新的價值空間，帶來更大的選擇范圍，徹底改變?nèi)藗兊娜粘Ｉ罱Y(jié)構(gòu)，包括改變?nèi)藗兊娜粘Ｉ罘绞健⒐ぷ鞣绞交蛘咂髽I(yè)的運作方式。例如，互聯(lián)網(wǎng)和人工智能等新技術(shù)已經(jīng)融入我們的生活，改變了我們的生存方式（日常生活結(jié)構(gòu)），創(chuàng)造出新的自由（電子商務和移動支付改變了我們的交易方式，電子郵件、QQ、微博、微信、Twitter、Facebook等改變了我們的交往和交流方式，3D打印和機器人正在改變我們的生產(chǎn)和生活方式）。這些創(chuàng)新產(chǎn)品提升了我們的生活品質(zhì)和工作效率，讓人無法放棄。如果把這些東西從我們的日常生活和工作中拿走，就會給我們帶來極大的不便。
便利是指幫助人們節(jié)約時間，提供一些具有吸引力和容易使用的服務，沒有超出人們的日常生活結(jié)構(gòu)，而且不能增加新的可能性。功能是指提供一些新的選擇，為技術(shù)、應用增加新的功能性元素，一般是從技術(shù)角度進行描述，例如速率、多媒體、整合等，甚至被稱為“革命性的”“令人激動的”“吸引人的”技術(shù)創(chuàng)新等，這往往屬于企業(yè)的自我吹噓。
簡單地說，自由能夠影響人們?nèi)粘Ｉ畹幕痉绞?，能夠?chuàng)造新的價值，而便利和功能不能改變?nèi)藗兊娜粘Ｉ罱Y(jié)構(gòu)，只能在一些無足輕重的方面產(chǎn)生影響，并非必需的東西，不足以創(chuàng)造新的價值。
一般而言，在新技術(shù)起步期，市場比較混亂，而發(fā)展趨勢一旦清晰，市場機會的窗口就會關(guān)閉。在新技術(shù)起步期，可以依據(jù)布羅代爾定律判斷其市場前景，看看該技術(shù)能在多大程度上改變?nèi)藗內(nèi)粘Ｉ罱Y(jié)構(gòu)的限制——為客戶創(chuàng)造新的自由，包括時間、地點、安全等方面的自由，改變?nèi)藗兊娜粘Ｉ睢⒐ぷ鞣绞交蛘咂髽I(yè)的運作方式。如果新技術(shù)能為人們創(chuàng)造有價值的自由，企業(yè)就應該積極承擔這個隱含著巨大機遇的風險。如果新技術(shù)只能提供便利或者新功能，那就最好放棄。
給人們帶來自由的新產(chǎn)品，滿足的是強需求，市場前景廣闊；只提供便利、功能的新產(chǎn)品，滿足的是弱需求，市場前景有限。
優(yōu)秀的技術(shù)創(chuàng)新會給消費者帶來自由，使其生活、工作變得更加輕松，成為人們生活、工作中不可或缺的東西，從而改變消費者，使其接受新價值、新技能、新行為、新理念，以及產(chǎn)生新期望等。例如，近年來的電子商務、人工智能、社交網(wǎng)絡、增強現(xiàn)實（AR，在現(xiàn)實中呈現(xiàn)虛擬信息，現(xiàn)實虛擬化）、虛擬現(xiàn)實（VR，讓影片、游戲等變得更加像現(xiàn)實，虛擬現(xiàn)實化）等新技術(shù)，深刻地改變了很多行業(yè)，使人們的工作、生活越來越簡單、有趣。亞馬遜、淘寶讓購物變得異常方便，消費者可以比較價格，查看或發(fā)表評論，獲得個性化的產(chǎn)品推薦。iPhone的語音識別技術(shù)Siri改變了用戶的行為——對著手機說話。微信讓人們更加緊密地聯(lián)系在一起，更加方便地獲取信息。Facebook讓人們變得更開放，更愿意分享個人信息。使用谷歌眼鏡可以進行遠程醫(yī)療，將患者的情況實時發(fā)送給醫(yī)生，與醫(yī)生進行遠程互動，聽取醫(yī)生給出的分析和反饋。
洞察內(nèi)在需求，避免制造偽需求
1.顯性需求與隱性需求
需求可以分為顯性需求和隱性需求。顯性需求，又稱表面需求，是消費者意識到或表現(xiàn)出來的需求，例如餓了想吃東西、想要一件新衣服等。實際上，顯性需求只是“冰山一角”，真正龐大、復雜的是藏在水下的隱性需求。隱性需求又稱內(nèi)在需求、本質(zhì)需求，是潛意識中的欲望，是隱藏在消費者內(nèi)心深處的期望。消費者不容易表達出這個需求，甚至意識不到這個需求的存在。隱性需求是影響消費者購買行為的根本要素，是真正的消費動機。很多產(chǎn)品之所以同質(zhì)化，就是因為大家都盯著顯性需求，忽略或者沒有能力去發(fā)掘隱性需求。
顯性需求可以觀察到，而隱性需求需要挖掘，需要洞察力。營銷人的首要任務，就是潛到“水下”，發(fā)掘消費者的隱性需求。
偉大企業(yè)的關(guān)鍵特征就是滿足客戶的內(nèi)在需求。當企業(yè)潛到“水下”——消費者的心智中，分析人性，洞察消費者行為背后的意義，并通過新產(chǎn)品來滿足消費者的內(nèi)在需求時，往往能超越客戶的預期，讓客戶感到驚喜，產(chǎn)品自然會受到客戶的歡迎，實現(xiàn)不營而銷。
2.避免制造偽需求
愛因斯坦說過：“如果給我1小時解答一道決定我生死的問題，我會花55分鐘來弄清楚這道題到底在問什么。一旦清楚了它到底在問什么，剩下的5分鐘足夠回答這個問題。”企業(yè)在創(chuàng)新產(chǎn)品時，最重要的工作是確定產(chǎn)品將解決客戶的什么問題，避免制造偽需求。
很多企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時，經(jīng)常會出現(xiàn)路徑依賴思維，從企業(yè)所擁有的資源稟賦出發(fā)——為了對資源進行二次開發(fā)和利用，想當然地認為市場中存在某個需求，忽視從消費者的角度去分析需求是否真實存在，從而創(chuàng)造出偽需求。例如，一家公司針對高血壓人群研發(fā)可隨時監(jiān)測健康狀況的智能手表，手表的防水性能達到業(yè)界第一——在20米的水深能夠防水。盡管該公司擅長手表防水技術(shù)，但高血壓患者根本不可能潛水到那個深度！
一般的企業(yè)都很難突破已有的資源優(yōu)勢去考慮真正的市場需求，往往會想當然，把自己的資源優(yōu)勢當成市場需求，一旦認為某個需求可能存在，就想方設法論證其合理性，并夸大其前景與價值。在群體決策的情況下，很少有人提出異議，也幾乎沒有人會自我否定，而大企業(yè)內(nèi)部有責任承擔問題，項目一旦啟動，進入實施流程，就很難停下來。
制造偽需求的現(xiàn)象非常普遍。越成功的企業(yè)，執(zhí)行力越強，越容易制造偽需求。在一些民營企業(yè)，搞產(chǎn)品創(chuàng)新就靠老板“拍腦門”；在一些國有企業(yè)，產(chǎn)品創(chuàng)新經(jīng)常是一種“政績工程”“形象工程”。
在有些行業(yè)，需求方與付款方經(jīng)常不一致。買單的不使用產(chǎn)品，使用產(chǎn)品的不買單，例如IT解決方案、廣告代理等行業(yè)。企業(yè)經(jīng)常會有一種心態(tài)，“誰買單誰就是老板，你要什么我就給你什么”，而不是站在最終客戶的角度思考。甲方付錢給乙方來服務丙方，但心里裝的是丁方（甲方的老板），這種甲、乙、丙、丁交錯的復雜狀態(tài)會讓乙方徹底迷失，難以洞察真正的客戶需求，經(jīng)常會想當然地制造偽需求。
本文刊載于《銷售與市場》雜志管理版2018年06期,轉(zhuǎn)載請注明出處。
