節(jié)后上班，大多是開會。新老大員們要談規(guī)劃、樹雄心、定考核、表決心、立軍令狀。當然，會議結(jié)束后，公司的、小團伙的酒桌上，再煮酒論一次英雄。
可是，立下軍令狀，2017年就一定會比2016年好嗎？過去兩年的數(shù)據(jù)已經(jīng)顯示，2015年和2016年，大多數(shù)品類的整體銷量增長都在放緩，甚至已經(jīng)連續(xù)兩年出現(xiàn)“數(shù)量增長的封頂”，即行業(yè)龍頭企業(yè)率先“總銷量下滑”；2016年年底到2017年年初的目標達成率只有50%，環(huán)比增長率是負數(shù)。老大都在下滑，都實現(xiàn)不了增長目標，對于大多數(shù)行業(yè)排名第二、第三的企業(yè)來說，它們憑什么去保證2017年能扭轉(zhuǎn)乾坤呢？
在這種背景下，不要說軍令狀不是保障，那些什么模式創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、預算規(guī)劃等，恐怕也是官樣文章。
治療頭痛的方法，不一定是在頭上做手術(shù)，但無論是從哪里入手，都不能將治頭痛偷換成治腳氣。也就是說，開出的藥方還得是治頭痛。同理，診治增長乏力的方法，必須是解決銷量下滑的病根，而不是變成組織管理或KPI考核方法的選擇。
企業(yè)當前要解決的是，認清銷量下滑的真實原因，特別是認識到自己的昏招，才能找到解決下滑、重啟增長的方法。這樣的并力一向、鼓舞士氣，才有可能在總體形勢不樂觀的大背景下，走出自己的小行情。
下面解析銷量下滑的根本原因，尤其是導致銷量下滑的昏招，企業(yè)可以對照檢查，看看自己中了幾招。
銷量下滑的根本原因，也是核心癥狀，只有一個：產(chǎn)品賣不動了。也就是說，要解剖銷量下滑的根源，唯一的方法是從“產(chǎn)品的銷量數(shù)據(jù)”，以及各種“市場表現(xiàn)的量化指標”里去找，不圍繞銷量及市場量化指標，討論銷量問題，都是耍流氓。銷量治百病，一漲遮百丑。可是銷量下滑意味著有人要負責，每個環(huán)節(jié)都想把下滑的皮球踢給別人，撇清自己的責任。
關(guān)于銷量下滑的各種理由：GDP增長放緩（可惜這個理由站不住腳）、統(tǒng)計數(shù)據(jù)虛假、天氣不好、對手也在下滑、零售網(wǎng)點減少（實體門店關(guān)店潮）、電商沖擊、微商分流、廣告預算減少、促銷力度降低、新品上市太慢、財務流程官僚、產(chǎn)品質(zhì)量下降、考核機制不合理、企業(yè)文化有問題……
這類總結(jié)銷量下滑原因，就是前面說的，把治頭痛變成治腳氣、胃病、心病等，總之聽起來振振有詞、有條有理，可都不是治頭痛。
老子說：言有宗，事有君。就是指，說話要有主線，做事要有頭腦。不要繞來繞去，不知所云，得往事上說。
一個企業(yè)，特別是占據(jù)行業(yè)前十位的品牌企業(yè)，銷量下滑的根源，是自己出了昏招，主要的表現(xiàn)是以下三大類十個癥狀。
第一大類昏招，主導品種銷量下滑
什么是主導品種？在企業(yè)銷量結(jié)構(gòu)里，占比超過10%的品種，特別是銷量占比第一的品種，就是主導品種。
所有總銷量的下滑，首先表現(xiàn)為銷量占比第一品種的下滑。所以，主導品種絕對銷量下滑，是企業(yè)銷量下滑的重大征兆。除此之外，主導品種銷量下滑還有三個附帶癥狀。
癥狀一：主導品種在企業(yè)內(nèi)部品種貢獻率的占比下降
很多人說產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要均衡，即不要過分依賴單一品種，這是屁話。還拿出什么個性化、定制化等趨勢，證明“不要一枝獨秀”的必要性，這是沒玩過大規(guī)模銷售的人才會說的外行話。企業(yè)的唯一目標就是打造主導品種，王老吉（加多寶）、六個核桃、飛天茅臺，都是一只產(chǎn)品通打天下。產(chǎn)品多子從來不是多福，而是多負擔，是增長掣肘、利潤黑洞。
癥狀二：主導品種促銷頻繁
如果是主導品種，特別是市場占有率高的主導品種，通常是不需要促銷的金牛產(chǎn)品，而不是需要經(jīng)常促銷才能推動銷售的明星產(chǎn)品。主導品種經(jīng)常促銷，通常是下滑的信號。
癥狀三：主導品種毛利下降
很多人都接受這個暗示：銷量大，必然毛利會下降，因為渠道、終端為了爭奪顧客，都會主動降低毛利。這是銷售里最常見到的思維定式，但這種觀點是錯的。毛利下降的真實原因是管理松懈，與前面對總量下滑、占比下滑、頻繁促銷習以為常一樣，是最終導致銷量下滑勢不可擋的昏招之一。
毛利下降的根本原因有兩個：一是沒有使用“定價策略”去主動“調(diào)節(jié)”（說調(diào)情也可以）市場，比如不敢漲價，卻習慣降價；二是對渠道價值鏈各環(huán)節(jié)的合理毛利缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃。
上面幾個昏招只要犯了一個，就等于讓主導品種走上了“緩慢死亡”通道。當幾個昏招都犯了的時候，接下來的就是兵敗如山倒，不可收拾。
第二大類昏招，新品“三振乏力”
現(xiàn)象里已經(jīng)有本質(zhì)的答案：大企業(yè)總是不推出新品，小企業(yè)總是新品迭出。成功的新品賣出規(guī)模，就是改朝換代，就是重新分配市場江山的座次（品牌結(jié)構(gòu)），比如洋河藍色經(jīng)典；但大部分新品都是曇花一現(xiàn)，算是瀟灑走一回，或者以戰(zhàn)術(shù)時間換戰(zhàn)略空間。因此，在銷量下滑的第二大類昏招里，新品黑洞是需要關(guān)注的要點，也有三個癥狀：
癥狀四：新品置換了老品銷量
當主導產(chǎn)品銷量增長乏力的時候，很多企業(yè)不去解決主導品種的問題，卻試圖用推出與主導品種近似（價格、品質(zhì)、渠道等）的新品去提振銷量，而且作為年度營銷的重點，傾斜預算等。這是用治療腳氣代替治療頭痛，結(jié)果往往是：新品增量抵不上老品下滑的銷量，新品ROI（投入產(chǎn)出比）倒掛，新品的銷售額可能還沒有費用多。
癥狀五：推出低價新品
很多企業(yè)把推出低價新品當作搶奪市場份額的殺手锏。我們可以看到，低價想要成功，只在一種情況下成立，即低價是一種戰(zhàn)略行為，其戰(zhàn)略目標在產(chǎn)品的“資源鏈”上可以形成壟斷，從而有效打擊對手，這種低價產(chǎn)品才會成功。否則，低價只會搶奪自己主導品種的銷量，包括損害自家品牌的價值定位。
癥狀六：新品回頭率低
新品的兩個鬼門關(guān)，一是上市時的爆點，包括創(chuàng)意及營銷資源的投入力度；二是自然回頭率。很多人普遍關(guān)注的是新品的第一關(guān)，這個也是合理的，但新品真正的考驗是第二關(guān)。為什么過去兩年那么多爆款曇花一現(xiàn)，那么多新品、創(chuàng)業(yè)者也沒有成就一個真正的爆品（小米除外）？無他，自然回頭率太低。
這是新品“三振乏力”的問題，對于行業(yè)領先企業(yè)來說，這是導致銷量下滑、產(chǎn)品更新?lián)Q代青黃不接的根本原因。
第三大類昏招，運營系統(tǒng)落后
落后包含兩個方面：一是專業(yè)度不夠，二是反應速度落后于時代。具體體現(xiàn)在以下四個方面：
癥狀七：終端占有率下降，具體說是終端的“七率”指標趨差
反映終端管理效果的是“七率”指標，我稱之為“非常6+1”，即外部市場表現(xiàn)“六率”：網(wǎng)點覆蓋率、專銷率（第一陳列率）、銷量份額占有率、產(chǎn)品組合率、生動化陳列布置率、業(yè)務員拜訪頻率，加一個內(nèi)部終端效益審計指標——投入產(chǎn)出率（ROI，終端贏利率）。
癥狀八：電商亂價
電商亂價，并不是指電商產(chǎn)品影響消費者購買，而是亂了渠道商的價盤，這才是電商價格管理的核心。消費者并不會因為在餐館喝一瓶售價10元的可口可樂，就不在超市用2―3元買，或者影響他在網(wǎng)上以1.8元一罐包郵一箱。所以，線上與線下，產(chǎn)品零售價格管理并不是管理消費者，而是要考慮如何協(xié)調(diào)渠道商。很多企業(yè)因小失大，因為電商的低價影響到產(chǎn)品的渠道價盤，這是一個長期危險的昏招。
癥狀九：品牌訴求平庸
不知是什么原因，最近3年，企業(yè)在購買創(chuàng)意服務上越來越平庸，導致出現(xiàn)大量的說明書式廣告，而缺少讓人眼前一亮的big idea（大創(chuàng)意）。大創(chuàng)意絕不是靠媒介投放，大創(chuàng)意就是靠創(chuàng)意本身的撬動力。比如，統(tǒng)一小時光面館的系列微電影，這就是可以創(chuàng)建起一個新品牌的大創(chuàng)意。
癥狀十：營銷套路老化
在今天這個時代，所謂套路老化就是指對電商的機會、社群電商的機會、微商的機會、社會化新傳播媒體（微博、微信、公眾號、APP）的機會，缺乏清晰的發(fā)展戰(zhàn)略。
言有宗，事有君。凡事必有主次、先后、因果，上述十個昏招，是按照重要性順序降序排列，第一、第二大類的昏招最關(guān)鍵，是導致銷量下滑的根本原因。
我想強調(diào)的是，放在“三個世界”大背景下，營銷的戰(zhàn)場、方法的確發(fā)生了很多革命性的變化，但有一個基本規(guī)則沒有改變：銷量是搶來的。
站在年頭，我給2017年的企業(yè)提供四條搶銷量的建議：
第一，關(guān)注自然回頭率。不管是老產(chǎn)品還是新產(chǎn)品，都要特別關(guān)注這個指標，這個指標里有提升銷量的所有答案。
第二，開啟場景激活式營銷。場景激活，就是要將線上、線下、社群、門店、電商、微商等銷售力量進行打通、貫通。激活場景，就是激活品牌，就是激活銷量。
第三，對戰(zhàn)斗力團隊下重注。比、學、趕、超、傳、幫、帶、訓，“團隊戰(zhàn)斗力八字訣”依然有效。重獎之下必有勇夫，賞其先得者，這條激發(fā)士氣的簡單法門必須大膽使用。對于冠軍團隊要下重注，要重獎到?jīng)]有拿到冠軍獎的人心驚肉跳。
第四，發(fā)動銷售戰(zhàn)役。搶銷量就是要走在對手的前面，致人而不致于人，才能斗亂而不亂，跟在對手的后面打，已經(jīng)落了下風。用新武器，比如VR紅包、小程序發(fā)動銷售戰(zhàn)役，實現(xiàn)低成本的線下到線上聯(lián)動，都是事半功倍的做法。
本文刊載于《銷售與市場》雜志管理版2017年04期,轉(zhuǎn)載請注明出處。
