二、品牌力——攜品牌以號令諸侯
自福特發(fā)明流水線生產(chǎn)技術(shù)之后，產(chǎn)品制造基本上已經(jīng)不存在太大障礙；尤其在科技高速發(fā)達(dá)的今天，物理產(chǎn)品的生產(chǎn)已經(jīng)不是什么問題了。
中國絕大部分的連鎖廠商，脫胎于OEM代工廠，對于產(chǎn)品生產(chǎn)，可謂輕車熟路。但是，對于品牌運(yùn)營，卻知之甚少。
品牌是什么？這是一個叩問所有宣稱要打造品牌的廠商的首要問題。
品牌是工商注冊的LOGO嗎？品牌是一套VI設(shè)計嗎？知名度高就是品牌嗎？名牌就是品牌嗎？品牌跟產(chǎn)品有什么關(guān)聯(lián)？……相信這些看似簡單的問題，會難倒一大批老板。有一個例子發(fā)人深省，耐克在東莞的一家中國代工廠，用同樣的材料、同樣的機(jī)器、同樣的工藝、同樣的工人生產(chǎn)同樣樣式的鞋子，售價200元人民幣難以賣動，而同款樣式的耐克鞋子在專柜上，盡管標(biāo)價近1000元，人們卻趨之若鶩。
多少年來，耐克一直在不斷重復(fù)著創(chuàng)始人耐克創(chuàng)業(yè)的動人故事，一直在訴求一種運(yùn)動、進(jìn)取的精神——JustDoIt。盡管隨著時代的變遷，代言的明星換了一茬又一茬，但耐克的品牌故事、品牌訴求，卻一直都沒改變。
品牌力呼喚的是一種真正的人文精神，而不是空洞的叫喊。
看看國內(nèi)的運(yùn)動品牌老大李寧，我們都難以體會到它到底是什么。除了山寨+山寨外，我們聽不到一個精彩的品牌故事、一個真正屬于自己的且能夠打動消費(fèi)者的品牌訴求。換句話講，就是李寧品牌很空洞，未能有效落地。支撐李寧帝國成長、發(fā)展到今天的，除了無限透支體操王子李寧獨(dú)特的個人魅力以及風(fēng)云際會地抓住了當(dāng)時的市場機(jī)會外，別無其他。 李寧品牌攜其強(qiáng)勢的公關(guān)和聲勢浩大的廣告宣傳活動，也許以前還能忽悠一批加盟代理商，但在消費(fèi)者日趨覺醒、加盟商無利可圖的情況下，李寧空洞的品牌，難以形成有效的品牌力，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為銷售力，最終只會落得被無情拋棄的結(jié)局。
原本，李寧具備優(yōu)良的品牌基因，具備成長為一個大品牌的所有潛質(zhì)。只是，被一幫對品牌一知半解的“家臣”和“外戚”不斷折騰，逐漸消耗了僅有的品牌光環(huán)。而在李寧開始意識到問題之后，本該痛定思痛，回歸正軌，卻又上演了一場滑稽的“換標(biāo)”鬧劇。當(dāng)市場行情水漲船高之際，大家都在忙著數(shù)錢；一旦潮水退去，誰在裸泳，大家看得清清楚楚。
號稱中國體育運(yùn)動第一品牌的李寧對品牌的認(rèn)知尚且模棱兩可，對品牌的運(yùn)作尚如此差勁，更別說眾多其他中小品牌廠商。
品牌力的核心是一種人文精神。耐克、可口可樂、蘋果等等偉大品牌，都在不斷地向目標(biāo)人群傳遞屬于自己的獨(dú)特精神內(nèi)涵，并贏得了全世界的尊重。
品牌力是廠商擴(kuò)張的獨(dú)門利器，是加盟者發(fā)財致富的源泉。
加盟者的投機(jī)心理和無知狀態(tài)，滋長了品牌廠商的圈錢欲望。國內(nèi)眾多加盟者，以小生意人居多，出身草莽，更不理解品牌為何物，被忽悠何止千萬。“品牌一響，黃金萬兩”。前期加盟費(fèi)、首批進(jìn)貨貨、品牌使用費(fèi)、管理費(fèi)等等“苛捐雜稅”，加在一起，確實鎖住了加盟的錢包；而品牌廠商在招商時承諾的名目繁多的各種支持，真正能夠落到實處的，可能沒有幾項。
品牌力脫胎于產(chǎn)品力，根植于消費(fèi)者心靈，并為品牌廠商源源不斷地帶來超出行業(yè)平均利潤的高額溢價。達(dá)芙妮一直在宣揚(yáng)它那段美麗動人的有關(guān)希臘愛神的品牌故事，并不惜重金邀請臺灣巨星SHE.、劉若英來演繹這個品牌，同時借助強(qiáng)勢媒體，不斷重復(fù)，最終，用心征服了廣大的女性，廠商和加盟商都賺得盆盈缽滿（只是，現(xiàn)在廠家不是號令諸侯，而是有點(diǎn)過河拆橋、卸磨殺驢的味道）。另外一個互聯(lián)網(wǎng)品牌——御泥坊，與競品相比，在品牌力塑造方面，算是比較成功的；只是在品牌落地方面，略顯不足。云南石林景區(qū)，每年都吸引無數(shù)的海內(nèi)外游客不遠(yuǎn)萬里前往，且樂意被掏空腰包，這其中阿詩瑪?shù)拿利惞适庐?dāng)為首功。
一段優(yōu)美的故事、一句撩人心弦的訴求、一套相匹配的品牌VI形象，并進(jìn)而跟產(chǎn)品進(jìn)行有效關(guān)聯(lián)，不斷地加以重復(fù)，牢牢地定位在目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)心，如此，才能構(gòu)建強(qiáng)大的品牌力。
