在物質(zhì)和精神充斥的人類社會中，無論是物質(zhì)產(chǎn)品，還是精神產(chǎn)品，若要大眾接受，除了自身的“貨真價實”、“物美價廉”之外，營銷必不可少。有一點不容忽略的是在營銷過程中，有一種無形的力量支配和左右市場競爭，這種力量來自于的市場客觀環(huán)境及發(fā)展趨勢，不易為人們所察覺，那就是“勢”。如果將營銷比做“人”，那么“勢”就是空氣，看不見，摸不著，但卻實實在在存在著，須臾不可離開。因此，在進行營銷策劃時，要科學(xué)、系統(tǒng)地構(gòu)建品牌戰(zhàn)略，善于抽象地認(rèn)清市場的“勢”，應(yīng)運而生地策劃品牌營銷之“勢”，因勢利導(dǎo)地使市場中的無形力量朝著有利于競爭主體方面發(fā)展、凝聚。
《孫子兵法》講：“故善戰(zhàn)者，求之于勢，不責(zé)于人，故能擇人而任勢。任勢者，其戰(zhàn)人也，如轉(zhuǎn)木石。木石之性，安能靜，危能動，方則止，圓則行。故善戰(zhàn)人之勢，如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山者，勢也。”這就告訴我們，善于用兵打仗的人，總是努力尋求有利的態(tài)勢，而不是對下屬求全責(zé)備，并且能夠選擇人才去憑借、創(chuàng)造有利的態(tài)勢?，F(xiàn)代商戰(zhàn)，無論是資源競爭、資本競爭、人才競爭，還是市場競爭，歸根結(jié)底，都是對“勢”的競爭。
對于“勢”的內(nèi)涵，應(yīng)從以下三個方面來把握：“勢“是客觀事物所蘊涵的力量的外在顯現(xiàn)，并決定著事物的發(fā)展趨向；“勢”是一切社會實踐活動，包括政治、軍事、科技、文化、教育等方面的狀況或態(tài)勢；“勢”是在已經(jīng)具備一定實力的基礎(chǔ)上，管理者發(fā)揮主觀能動作用運籌帷幄而贏得的?？梢?，勢，不僅在于利用，更在于創(chuàng)造。如何在營銷中創(chuàng)造性地運用“勢”呢？俗話說：“謀事在人，成事在天”，這句名言清楚地說明了成功地運作 “勢”要經(jīng)過謀勢、蓄勢、造勢、借勢、用勢五個過程。
一．謀勢：
謀勢是成功地運作“勢”的前提，科學(xué)、系統(tǒng)的謀劃可以為品牌傳播指明正確方向。華人大策劃認(rèn)為：“先塑造，后傳播，是通向打造成功品牌的必經(jīng)之路。”企業(yè)在進行品牌傳播之前，要制定品牌傳播戰(zhàn)略，其核心就是找到適合的品牌主張。將它融入到產(chǎn)品個性和企業(yè)文化之中，形成品牌營銷的內(nèi)涵，為開展品牌傳播攻勢打下良好的基礎(chǔ)。馬宇宏先生經(jīng)過18年來為國內(nèi)企業(yè)的品牌服務(wù)，認(rèn)識到品牌運作‘跟著感覺走’，勢必風(fēng)險大；要是憑著‘點子’，即使名躁一時也難以可持續(xù)發(fā)展。只有崇尚科學(xué)發(fā)展觀，品牌才能步入健康發(fā)展軌道。謀求品牌之勢首先要有正確地指導(dǎo)思想，中國科學(xué)科院馬謀超教授的品牌運作科學(xué)化研究成果是指導(dǎo)華人大策劃機構(gòu)為企業(yè)品牌服務(wù)的理論基礎(chǔ)。該理論將品牌具體地分解成品牌主張的設(shè)置、品牌傳播和受眾反應(yīng)三個環(huán)節(jié)，通過分析信息的傳播過程來研究其間的相互作用關(guān)系，言簡意賅地揭示了高深莫測的品牌構(gòu)架，經(jīng)過馬宇宏先生獨創(chuàng)的科學(xué)策劃體系的轉(zhuǎn)化，從而使“謀勢”變得可操作化。
二．蓄勢：
所謂蓄勢，是指積蓄力量，形成有利于競爭主體的營銷態(tài)勢。蓄勢是走內(nèi)涵式發(fā)展道路，具體體現(xiàn)在苦練內(nèi)功上。中國經(jīng)過市場經(jīng)濟十幾年的洗禮，特別是加入WTO以來，面對日加激烈的市場競爭，國內(nèi)的企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到品牌的重要性，開始把品牌作為企業(yè)一項核心工作來抓。但當(dāng)我們參照品牌資產(chǎn)的四項基本標(biāo)準(zhǔn)（所謂“知名度、美譽度、忠誠度與品牌聯(lián)想”）來衡量中國本土品牌時，總難免頓生憾意，感慨中國品牌的空洞化危機，即使包括眾多中國名牌亦僅僅是單純的符號化，有廣泛的知名度而少有深度的忠誠度，品牌缺少個性，品牌與產(chǎn)品之間未能形成良性的互動關(guān)系、品牌對消費者的購買決策的影響力非常有限，更缺乏清晰的、恒定的核心價值?？傮w而言，這是由于本土企業(yè)長期缺乏品牌科學(xué)策劃與管理所導(dǎo)致的。缺少了科學(xué)系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略，品牌建設(shè)就缺少了一致性方向，品牌管理無章可循，品牌的傳播與推廣年年“信天游”，眾多企業(yè)聲勢浩大、投入不菲的品牌工程往往欠缺業(yè)績，品牌的價值與意義也就無法體現(xiàn)，更不用說累積品牌資產(chǎn)了。因此，蓄勢對于大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)來講，就是先要科學(xué)策劃，通過苦練內(nèi)功提升品牌價值，積蓄消費者對于品牌的滿意口碑，形成美譽之勢。在以消費者為中心的市場活動中，營造認(rèn)牌購買的市場氛圍是謀勢的目標(biāo)。因此，對于營銷中的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等元素在市場中要始終堅持誠信的表現(xiàn)。讓消費者在愉快的生活中“自己說服自己”――即把“說服購買”隱藏在營銷活動里，將獨特的品牌主張融入到產(chǎn)品個性和企業(yè)文化之中，形成品牌營銷的內(nèi)涵，使消費者在每一次參與營銷活動的過程中都能體驗到品牌文化，自覺地來購買我們所希望銷售的產(chǎn)品。現(xiàn)今，大眾認(rèn)牌購買的人數(shù)比例越來越大，呈現(xiàn)出線性遞增趨勢。認(rèn)牌購買之所以頗為普遍，無礙乎出于以下三種動機：
①認(rèn)牌購買可以減少消費風(fēng)險，避免因購買不當(dāng)可能帶來經(jīng)濟上的、身體上的或心理上的損失或損害；
②認(rèn)牌購買可以免去尋找、咨詢、比較和挑選而帶來的麻煩與困擾，使消費者省時省事；
③認(rèn)牌購買是時尚的驅(qū)使，消費者通過購買和使用有形的產(chǎn)品來體驗時代潮流。
在消費者購買商品的過程中，產(chǎn)品品牌的知名度、美譽度和忠誠度貫穿其間，直接影響著消費者的消費行為。一個品牌產(chǎn)品若是被目標(biāo)對象不斷地重復(fù)著認(rèn)牌購買，自然，它也就會成為一個市場名牌。換句話說，認(rèn)牌購買可以看作是一種市場名牌效應(yīng)之勢，也是企業(yè)不懈追求的市場真諦。
三．造勢：
所謂造勢，即策劃開展一系列社會實踐活動，打出自己品牌，樹立企業(yè)形象，創(chuàng)造出與目標(biāo)消費群體親和、認(rèn)同的營銷態(tài)勢。所謂親和，是使既有消費者增強對自己品牌的向心力；所謂認(rèn)同，是使?jié)撛谙M者產(chǎn)生嘗試欲，進而成為認(rèn)牌購買新群體。有人說品牌是“賣”出來的，有人說品牌是“炒”出來的，其實，無論品牌是何種形式產(chǎn)生的，都離不開有“勢”場傳播。品牌在市場上積蓄一定的顧客滿意口碑后，通過營造美譽之勢來提升品牌的高度，擴大品牌的市場影響力?？v觀品牌形成的過程，實際上就是品牌通過持續(xù)有勢的傳播而逐漸占據(jù)消費者心智的過程。中國市場最可愛的地方就在于它直到目前依然是初級市場。初級市場到處充滿機會，不管是區(qū)域空白點還是消費者空白點都滿地皆是。當(dāng)一個企業(yè)能夠搶先進入這個市場空白點，往往就能夠取得巨大的成功。而中國的市場裂變式、爆發(fā)式、跳躍式發(fā)展特點又為很多蓄勢待發(fā)的企業(yè)提供了機會，蒙牛就是一個成功案例。
在短短的幾年時間里，從無到有，從小地方的無名私企到影響整個乳制品行業(yè)的首屈一指企業(yè)；開創(chuàng)僅六年，其銷售額增長200倍，投資收益率大于5000％；未滿八歲，就成為世界同行的領(lǐng)頭人。這一連串?dāng)?shù)字背后無不蘊含著蒙牛審時度勢，把握機遇的成功造勢。
2003年“神舟五號”飛船載人航天，這在我國發(fā)展史上是開天辟地的大事，是中國期盼已久的事情，國內(nèi)外的媒體都在競相關(guān)注著“神五”。蒙牛率先將“神五”與營銷進行捆綁，壟斷地?fù)屨贾聘唿c，借助神五造勢騰飛。
首先，我國首批航天員候選者共14人，全部是萬里挑一的空軍精英，他們的身體無比珍貴。蒙牛牛奶是經(jīng)過層層篩選才被確定為“中國航天員專用牛奶”的。其次，“神五”上天又說明中國已經(jīng)強大起來了。因此，蒙牛將口號定為“蒙牛牛奶，強壯中國人”，即體現(xiàn)蒙牛作為民族品牌為中國的航天事業(yè)盡心盡力的表率，又為蒙牛牛奶作為“航天員專用牛奶”做宣傳。另一口號“舉起你的右手，為中國喝彩”和“蒙牛牛奶，強壯中國人”的品牌宣言緊密結(jié)合，由此樹立起一個具有民族內(nèi)涵的品牌形象，從而提升蒙牛的品牌魅力，增大了品牌的知名度，升華了品牌的美譽度。
此次造勢，不但給蒙牛注入了新的品牌內(nèi)涵，更增加了蒙牛的愛國心、公益感和責(zé)任感，同時向消費者傳達(dá)了蒙牛產(chǎn)品品質(zhì)值得信賴的品牌信息，等同于用航空食品的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)來證明蒙牛產(chǎn)品的健康和營養(yǎng)，有利地推動終端銷售?！?/p>
2003年10月16日早上7點“神州五號”一落地之后，蒙牛的廣告在中央電視臺的廣告成功啟動。所有電視廣告、路牌廣告也都相繼在北京、廣州、上海等城市實現(xiàn)了成功對接，全國30多個城市的候車廳被蒙牛的廣告占據(jù)。同時，印有“中國航天員專用牛奶”標(biāo)志的蒙牛牛奶相繼出現(xiàn)在全國的各大賣場。“蒙牛牛奶，強壯中國人”和“蒙牛牛奶，航天員專用牛奶”的口號，仿佛一夜間充斥著整個城市的大街小巷，可以說蒙牛這一次賺足了社會公眾的眼球。通過一系列的造勢和借勢營銷，蒙牛把“高品質(zhì)+高科技＋新時尚”的品牌形象和內(nèi)涵深刻地印入了消費者的心中，自身銷量也從乳業(yè)第四名一舉上升至金榜之位，而液態(tài)奶部分更是穩(wěn)居行業(yè)霸主。
