作者: 李明利
商業(yè)的本質(zhì)是價(jià)值傳遞。任何一個(gè)商業(yè)系統(tǒng)都是用既定的元素組成的價(jià)值鏈條。鏈條中元素關(guān)系的變化構(gòu)成了商業(yè)模式本質(zhì)的變化。
在最初的商業(yè)模式中，原料、技術(shù)、產(chǎn)品、經(jīng)銷商、終端、傳播、促銷、消費(fèi)者等元素共同構(gòu)成了一個(gè)完整的，以產(chǎn)品為中心的，一環(huán)扣一環(huán)的商業(yè)模式系統(tǒng)。如海爾、雙匯等品牌最初用廣告成就自身的價(jià)值就是這一傳統(tǒng)商業(yè)模式的代表。
上世紀(jì)九十年代，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，雨潤(rùn)面對(duì)雙匯傳統(tǒng)模式的強(qiáng)勢(shì)，劍出偏鋒，構(gòu)建了自身以冷柜為內(nèi)容物，以重新修正企業(yè)與終端關(guān)系為核心的超市爆破商業(yè)模式。同樣，娃哈哈面對(duì)普遍的與經(jīng)銷商博弈關(guān)系，個(gè)體化創(chuàng)新，奉行與經(jīng)銷商的聯(lián)營(yíng)，從而創(chuàng)造了自身成功的聯(lián)營(yíng)體商業(yè)模式。
正是看到這些企業(yè)的成功，隨著競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，在許多農(nóng)業(yè)龍頭乃至其他行業(yè)的企業(yè)眼里，所謂商業(yè)模式，就是改變終端渠道關(guān)系。似乎只要占有了終端，捋順了渠道，自己的商業(yè)模式就可以無往不利，百戰(zhàn)百勝。
但在方圓看來，這是一種典型的本末倒置的思維。從根本上說，商業(yè)存在的理由是基于消費(fèi)者，因此，商業(yè)模式的核心也就在于以客戶價(jià)值為中心，讓商業(yè)價(jià)值最大化。所以，未來要運(yùn)營(yíng)一個(gè)有價(jià)值的商業(yè)模式，必須以客戶價(jià)值為中心，通過三三法則戰(zhàn)略遴選，才能最終構(gòu)建確立自身的商業(yè)模式。
商業(yè)模式 一以貫之的結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)
與目前市場(chǎng)上流行的以渠道終端關(guān)系為中心的商業(yè)模式相比，以客戶價(jià)值為中心的商業(yè)模式，重視但并不僅僅局限于構(gòu)建與渠道終端的關(guān)系。在以客戶價(jià)值為中心的思維框架下，從原料、資本、生產(chǎn)、經(jīng)銷商、傳播、促銷、消費(fèi)者任何一個(gè)元素入手，都可以構(gòu)建新的商業(yè)模式。
具體說，其分為精準(zhǔn)型商業(yè)模式、關(guān)聯(lián)性商業(yè)模式和前置性商業(yè)模式三大類。
精準(zhǔn)型商業(yè)模式主要指以圍繞終極消費(fèi)者利益為中心構(gòu)建起來的商業(yè)模式，包括以改善與顧客的關(guān)系，改善與顧客購物場(chǎng)所關(guān)系等。此類商業(yè)模式主要通過對(duì)與消費(fèi)者有直接關(guān)系的產(chǎn)品、服務(wù)和場(chǎng)所施加作用而最終使商業(yè)系統(tǒng)消費(fèi)端產(chǎn)生變化，形成價(jià)值。
這類商業(yè)模式特點(diǎn)是速度快，作用明顯，缺點(diǎn)是需要持續(xù)創(chuàng)新，否則容易為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制，從而使模式價(jià)值弱化。市場(chǎng)上近年流行的連鎖模式、會(huì)員制模式、信用卡支付模式、新型促銷模式都是此類商業(yè)模式的代表。
關(guān)聯(lián)性商業(yè)模式與精準(zhǔn)型商業(yè)模式相比，不直接作用于消費(fèi)者及相關(guān)終端場(chǎng)所，而是通過對(duì)經(jīng)銷商、媒體等中介物資源傾斜，最終使產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值擴(kuò)大化。如娃哈哈的聯(lián)營(yíng)體以及傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷模式都屬于此類。
在商業(yè)系統(tǒng)中，這類商業(yè)模式通過讓中端結(jié)構(gòu)漲大，最終催生了消費(fèi)底座的價(jià)值膨大效應(yīng)。
從根本上，這類商業(yè)模式就是借花獻(xiàn)佛式服務(wù)客戶價(jià)值。
相對(duì)于上兩類，前置性商業(yè)模式主要作用于商業(yè)環(huán)節(jié)的上游，如近十年一直持續(xù)發(fā)展的公司+農(nóng)戶模式，如近兩年風(fēng)生水起的資本運(yùn)營(yíng)模式都是這類模式的典范。
這類商業(yè)模式特點(diǎn)既沒有第一類的快，也沒有關(guān)聯(lián)性的隱蔽而立竿見影，但相對(duì)上兩類，這類模式更具備戰(zhàn)略性。
也正因?yàn)閼?zhàn)略性，從表面看，這類模式本身并不參與消費(fèi)價(jià)值的構(gòu)建，其更多作用于企業(yè)管理運(yùn)營(yíng)等層面。但從實(shí)際看，1996年前后，金鑼正是依托對(duì)原料的有效控制，才有資本對(duì)雙匯等市場(chǎng)利益既得者發(fā)起挑戰(zhàn)。蒙牛作為一家民營(yíng)企業(yè)給消費(fèi)者帶來的價(jià)值聯(lián)想，與中糧入股后帶來的價(jià)值聯(lián)想，必然不能同日而語。
因此，前置性商業(yè)模式從根本上說，是通過對(duì)資源、對(duì)資本的結(jié)構(gòu)權(quán)重變化，催生了企業(yè)本身的價(jià)值形象、管理結(jié)構(gòu)等的變化，而最終使客戶消費(fèi)價(jià)值發(fā)生了裂變。
另外，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展普遍規(guī)律看，任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)到最后，都是資源、資本金，也就是對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈控制權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)，因此，目前市場(chǎng)上成熟的行業(yè)，如乳業(yè)、果汁業(yè)等都逐漸進(jìn)入到了前置性商業(yè)模式運(yùn)營(yíng)水平的競(jìng)爭(zhēng)中。所以從核心上說，這類商業(yè)模式就是通過遠(yuǎn)程打擊，最終服務(wù)于消費(fèi)價(jià)值。
綜上所述，從整體上，不管商業(yè)模式模式如何變化，是傳統(tǒng)的，還是以渠道終端為立足點(diǎn)的，內(nèi)在核心都以客戶消費(fèi)價(jià)值為中心。只有客戶能感受到，為消費(fèi)者創(chuàng)造了價(jià)值，并且消費(fèi)者確認(rèn)接受了的商業(yè)模式，才能高效率，可持續(xù)，最終產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性整合效應(yīng)，為企業(yè)贏得核心競(jìng)爭(zhēng)力！
