當(dāng)今世界正發(fā)生著深刻而令人激動的變化，全球經(jīng)濟(jì)一體化給中國企業(yè)帶來了新的機(jī)遇，同時競爭全球化也使中國大量的企業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。中國企業(yè)面臨的市場競爭越來越激烈，對打造本企業(yè)產(chǎn)品品牌也越來越重視。但是很多企業(yè)由于各種資源沒有充分整合，導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品品類較多，產(chǎn)品線架構(gòu)凌亂，沒有具有差異性的品牌獨特個性，無法充分發(fā)揮其核心競爭優(yōu)勢。
因此，中國眾多企業(yè)，在打造企業(yè)產(chǎn)品品牌、重新梳理并完善產(chǎn)品線架構(gòu)時，急需根據(jù)企業(yè)實際情況依據(jù)整合營銷理論對產(chǎn)品進(jìn)行整體品牌形象設(shè)計（IBD），主要包括對產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀診斷分析、競爭品牌策略分析、目標(biāo)消費群體消費需求定位、企業(yè)產(chǎn)品自身核心競爭力定位、產(chǎn)品核心概念USP提煉以及整合推廣執(zhí)行計劃與實施等等?！?/font>
中國企業(yè)除了要進(jìn)行整體品牌形象設(shè)計以外，還需要在母品牌的總體規(guī)劃下，對各子品牌進(jìn)行品類設(shè)計，同時還要對某些子品牌進(jìn)行品牌延伸。但是很多人對品牌形象設(shè)計與品牌延伸混淆不清，在具體的實施中也存在各種誤解。那么什么叫品牌形象設(shè)計呢？什么叫品牌延伸呢？
品牌形象設(shè)計是指基于正確品牌定義下的符號溝通，它包括品牌解讀及定義、品牌符號化、品牌符號的導(dǎo)入和品牌符號溝通系統(tǒng)的管理及適應(yīng)調(diào)整四個過程，它的任務(wù)就是通過美善的符號溝通幫助受眾儲存和提取品牌印記。品牌形象設(shè)計的原則是根據(jù)消費者的感覺以及企業(yè)自身的審美和追求而進(jìn)行的。
品牌延伸是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。
簡單地說品牌延伸是指當(dāng)某一種品牌進(jìn)入市場獲得成功后，企業(yè)利用這一品牌的知名度和美譽(yù)度來推出新產(chǎn)品。它包括二個方面：A、產(chǎn)品線延伸，在當(dāng)前的類別里面推出新產(chǎn)品；B、品類延伸，在新的類別里面推出新產(chǎn)品。
隨著中國加入世貿(mào)組織以及經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，企業(yè)生存的環(huán)境和市場發(fā)生了變化，市場激烈的競爭和企業(yè)面臨各方面的壓力發(fā)生了變化。
那么企業(yè)為什么要進(jìn)行品牌形象設(shè)計呢？
第一、企業(yè)之間的競爭是品牌的較量，而品牌的較量首先就要進(jìn)行品牌形象設(shè)計。
企業(yè)要在市場競爭中，長時間地獨占鰲頭或擁有一席之地，培養(yǎng)自己的著名品牌是唯一的選擇，而要進(jìn)行品牌規(guī)劃，就必須對品牌進(jìn)行定位，在定位時就需要進(jìn)行品牌形象設(shè)計。
通過各種形象符號來刺激潛在消費者，在消費者心智模式中建立企業(yè)鮮明的企業(yè)形象，將其品牌信息與目標(biāo)消費者達(dá)成心理共鳴，通過長期的宣傳，在潛移默化中逐漸將企業(yè)的強(qiáng)勢品牌概念深入人心，從而帶動產(chǎn)品銷售。
第二、品牌形象設(shè)計能減少消費群體的流失，穩(wěn)定市場。
品牌形象設(shè)計是為了將企業(yè)自身的產(chǎn)品和市場上同類競品區(qū)隔開，通過各種方式的長期宣傳，讓消費者在潛移默化中逐漸形成企業(yè)獨特的強(qiáng)勢品牌，從而可減少消費者選擇產(chǎn)品時可能會失去的消費群體。
第三、品牌形象設(shè)計是企業(yè)進(jìn)行品牌延伸的前提。
品牌延伸可以減少新產(chǎn)品導(dǎo)入市場的風(fēng)險和成本。但要進(jìn)行品牌延伸，被延伸的品牌必須是有價值的、消費者熟知和信賴的品牌。
那么企業(yè)為什么要實施品牌延伸呢？
第一、品牌延伸是為了擴(kuò)大市場覆蓋面，占領(lǐng)更多的細(xì)分市場。
企業(yè)產(chǎn)品在推廣上市時，一般都采取品牌延伸策略，從而獲取更多的利益，盡量減少損失，擴(kuò)大市場覆蓋面，占領(lǐng)更多的細(xì)分市場，增加品牌總的市場份額
第二、品牌延伸是為了阻止顧客流失，變品牌間轉(zhuǎn)移為品牌內(nèi)轉(zhuǎn)移。
企業(yè)實行品牌延伸策略是為了實現(xiàn)市場份額的穩(wěn)定性和顧客的忠誠度，盡量防止原有顧客群體的流失，同時也為了擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品線寬度，增加企業(yè)盈利源。
第三、品牌延伸是為了保護(hù)主品牌。
品牌延伸是為了保住現(xiàn)有顧客使之成為忠誠的顧客，為了獲得更多的顧客；其重點不在于獲取更大的市場份額，而是保護(hù)現(xiàn)有市場。品牌延伸是為了應(yīng)付主要競爭對手的攻擊性行為，特別是低價進(jìn)攻行為，是主品牌的防護(hù)性品牌，以保護(hù)主品牌的目標(biāo)市場，免受侵蝕。
第四、品牌延伸是為了公司業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略調(diào)整或轉(zhuǎn)移。
品牌延伸是為了實現(xiàn)公司業(yè)務(wù)的重組、調(diào)整乃至于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，品牌延伸可分為積極的品牌延伸和消極的品牌延伸二種。
品牌延伸可以使公司業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整，從而改變品牌聯(lián)想，豐富品牌內(nèi)涵。當(dāng)然，在這樣做時要有戰(zhàn)略的長遠(yuǎn)眼光，不能急于求成，一蹴而就，應(yīng)采取大目標(biāo)小步子的策略。
第五、品牌延伸是為了使品牌擺脫單一產(chǎn)品，保護(hù)品牌資產(chǎn)。
品牌延伸，可突破單一產(chǎn)品，使品牌與更多的產(chǎn)品聯(lián)系一起。它可以在產(chǎn)品經(jīng)歷市場經(jīng)濟(jì)周期性變化和生命周期的時候，獨立于產(chǎn)品。品牌有自己的生命周期，不至于因產(chǎn)品壽命而跟著進(jìn)墳?zāi)埂?
品牌延伸可以避免品牌成為產(chǎn)品的代名詞，如果成為產(chǎn)品的通用名稱，那么將會失去品牌權(quán)益。因此，品牌延伸非常有助于防止商標(biāo)，特別是強(qiáng)勢品牌名變成產(chǎn)品的類別名稱。品牌延伸是保護(hù)強(qiáng)勢品牌資產(chǎn)，不至于使之成為產(chǎn)品類通用名稱的有力手段。
綜上所述，我們對品牌形象設(shè)計與品牌延伸的異同點及其重要性有了明確的認(rèn)識，那么企業(yè)又應(yīng)如何實施品牌形象設(shè)計與延伸呢？
品牌就是一個名字、名詞、符號或設(shè)計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競爭者，并注入獨一無二的特質(zhì)。實施品牌規(guī)劃必須進(jìn)行品牌定位，而進(jìn)行品牌定位必須要進(jìn)行品牌形象設(shè)計，那么如何實施品牌形象設(shè)計呢？其實施步驟可分為以下幾點：
?。ㄒ唬┦袌黾?xì)分
沒有任何產(chǎn)品或服務(wù)能滿足所有人的需要,企業(yè)要根據(jù)自身產(chǎn)品的特色，對市場進(jìn)行細(xì)分。按照一句市場化的話來說：“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特。”因此，如何去細(xì)分市場是個關(guān)鍵。
企業(yè)在細(xì)分市場中首先應(yīng)從產(chǎn)品的特點去挖掘，發(fā)現(xiàn)自己產(chǎn)品本身具有哪些特性，這些特性中又有那些是競爭對手中所沒有的；其次，讓產(chǎn)品去細(xì)分客戶，根據(jù)產(chǎn)品的特性，從而了解自己的目標(biāo)群體應(yīng)該是哪些。
（二）品牌個性化設(shè)計
進(jìn)行市場細(xì)分和產(chǎn)品定位以后，便可進(jìn)行品牌形象設(shè)計。品牌形象設(shè)計除了需要美工的創(chuàng)新以外，更需要關(guān)注的是品牌的內(nèi)涵。
企業(yè)在做品牌形象設(shè)計的時候，一個美工，2個企業(yè)管理人員，決定權(quán)歸屬管理人員而不是美工。這樣做的目的是為了使品牌具有外觀創(chuàng)新以外，更多的是為了在品牌個性化設(shè)計過程中賦予企業(yè)文化特色和企業(yè)宗旨。
品牌形象設(shè)計要有一個系統(tǒng)的整體觀念，從產(chǎn)品功能、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品廣告宣傳等表達(dá)出來的個性要一致。
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當(dāng)一個品牌具有設(shè)計得很好的個性時，消費者將與它建立良好的關(guān)系，就像日常生活中的人際交往一樣。人與人之間的關(guān)系與人們的行為與態(tài)度有直接關(guān)系。消費者與品牌之間的關(guān)系也取決于相互之間的行為與態(tài)度。
產(chǎn)品功能支持--基礎(chǔ)，產(chǎn)品屬性必須支持個性的表達(dá)，而品牌名稱-收暗喻產(chǎn)品功能，突出個性，品牌標(biāo)識簡潔醒目則暗示產(chǎn)品屬性，這些都是產(chǎn)品品牌個性化的具體表現(xiàn)。
（四）保持品牌個性穩(wěn)定
一個品牌絕不是一二天就能建立起來的，成功的品牌至少需要好幾年時間，正因為品牌的專一性，所以不管市場如何變化，但品牌一般不會隨著變化，品牌可以適當(dāng)調(diào)整一下，或者給出一種新的傾向，但它們基本的特性（個性）應(yīng)該決不變化。
只要我們按照品牌個性設(shè)計、經(jīng)營的自然規(guī)律，為品牌注入獨一無二的特質(zhì)，并持之以恒地堅持下去，就能與消費者達(dá)到互動溝通，品牌就會扎根于消費者的心中，品牌才能經(jīng)得起時間的考驗，經(jīng)得起風(fēng)吹浪打，成為真正的強(qiáng)勢品牌。
那么企業(yè)又應(yīng)該如何實施品牌延伸呢？
要成功地進(jìn)行品牌延伸，必須做好以下三方面的工作。
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通過品牌延伸分析，明確自己為什么要進(jìn)行品牌延伸，看到品牌延伸的優(yōu)勢時，也要看到品牌延伸的劣勢。而國內(nèi)的企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時，往往只看到了有利的一面，往往忽略了其不利的一面。
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制定品牌延伸戰(zhàn)略時，一定要注意在沒有鞏固品牌忠誠度之前過早進(jìn)行品牌延伸，極有可能是拔苗助長，因此企業(yè)在運用品牌延伸這一策略時一定要謹(jǐn)慎。
同時在制定品牌延伸戰(zhàn)略時，必須分析每一個環(huán)節(jié)，市場環(huán)境、目標(biāo)、定位、產(chǎn)品設(shè)計、定價策略和廣告手段等。而且這其中的每一項應(yīng)該用與贏利率掛鉤的標(biāo)準(zhǔn)來衡量，才能做到維持原有品牌定位的準(zhǔn)確性，突出原有品牌的個性特征，提高品牌的忠誠度?！?/font>
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在進(jìn)行品牌延伸時，應(yīng)把握好品牌優(yōu)勢、質(zhì)量第一、行業(yè)相關(guān)性原則、不輕易動搖原有品牌的定位、不輕易打破消費者的心理定勢、不輕易丟掉老顧客等原則，一個品牌名稱盡量用在相同類型、相同檔次，相同消費者群體的系列產(chǎn)品上。
對品牌延伸進(jìn)行細(xì)致入微的分析，可以讓我們明確為什么要進(jìn)行品牌延伸，他是利大于弊，還是弊大于利，而品牌的延伸戰(zhàn)略和策略，卻讓我們明白如何進(jìn)行成功的品牌延伸。所以在制定品牌延伸策略時，應(yīng)遵循以上品牌延伸的基本原則，延伸時才不至于落入品牌延伸的陷阱。
品牌延伸策略是把現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上的一種策略；此外，品牌延伸策略還包括產(chǎn)品線的延伸，即把現(xiàn)有的品牌名稱使用到相同類別的新產(chǎn)品上，推陳出新，從而推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包裝的產(chǎn)品。
品牌延伸并非只簡單借用表面上已經(jīng)存在的品牌名稱，而是對整個品牌資產(chǎn)的策略性使用。品牌延伸策略可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽(yù)在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進(jìn)占市場。
企業(yè)在具體實施品牌形象設(shè)計和品牌延伸策略時，需要根據(jù)市場發(fā)展趨勢、企業(yè)自身實際情況以及產(chǎn)品生命周期等因地制宜地靈法運用，統(tǒng)籌兼顧，并且持之以恒地貫徹落實下去，那么必將通過整合各種資源，最終實現(xiàn)投入產(chǎn)出比利益最大化，從而讓企業(yè)蓬勃發(fā)展，基業(yè)長青！
