第二部分：市場部那些人
一：市場部的人是做什么的？
1、 市場部的市場營銷人員工作：
※制定企業(yè)的中期（3-5年）營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、實施方案和監(jiān)控體系（參謀部的職能）；
※選定目標(biāo)市場，明確企業(yè)為哪部分人服務(wù)，了解目標(biāo)客戶的消費需求和競爭對手狀況（特種部隊的職能）；
※在選定的目標(biāo)市場上通過相對省錢、省力方式大面積地去激發(fā)目標(biāo)客戶的需求（空軍部隊的職能）。
※根據(jù)市場需求和競爭格局設(shè)計出具有明顯差異化特征的完整產(chǎn)品并及時裝備作戰(zhàn)部門（裝備與后勤保障部隊職能）；
2、 市場部人員“歸零”心態(tài)非常重要
※作為一名市場營銷或者企業(yè)管理人員，沒有什么比拒絕學(xué)習(xí)、拒絕借鑒更可怕的了。當(dāng)我們假定自己不清楚的時代，做事會很小心，一旦覺得自己明白了，就容易大意、犯錯誤，甚至可以說：成功及失敗之父。別忘了“淹死的大多都是會游泳的”這個事實。
※為了避免做事“想當(dāng)然”，我們要經(jīng)常將自己“回零”，即假定自己什么都不知道，是一名新手，始終保持謙虛謹慎的作風(fēng)，不憑經(jīng)驗做判斷，而是憑市場調(diào)查的數(shù)據(jù)和科學(xué)的流程做決策。
二、市場總監(jiān)的核心職責(zé)
打造一支有戰(zhàn)斗力的市場部團隊，首要問題題就是把市場總監(jiān)的價值定位搞清楚，這樣才容易布局。一個企業(yè)是否設(shè)立市場部，跟老板是否理解市場部的定位有關(guān)，如果老板不理解或不重視市場營銷，自然就會出現(xiàn)市場部的缺位、有名無實或工作不到位等問題。
市場總監(jiān)的核心職責(zé)主要包括以下四個方面
1、負責(zé)主導(dǎo)公司的3?5年長期戰(zhàn)略規(guī)劃和下年度實施計劃的制訂。
※可以說，銷售部的眼睛是盯著當(dāng)年的業(yè)績，而市場部的眼睛是看未來3-5年，這樣一個企業(yè)才會平衡。大家都看眼前，容易急功近利，大家都看未來，往往好高騖遠。所以這種分工有利于企業(yè)的健康、穩(wěn)定與平衡。
※作為公司的智囊，市場總監(jiān)需要主導(dǎo)企業(yè)每年一次的戰(zhàn)略規(guī)劃，一般來說，以營銷為核心的戰(zhàn)略規(guī)劃是每年做一次，一次用5-6天時間，每次都是看未來3?5年，公司的所有高層管理人員和各職能總監(jiān)都要全程參與這項重要的工作，不得以任何理由缺席，一些市場營銷人員、銷售人員有時候也會被邀請列席部分討論。這年年復(fù)一年形成“滾動式規(guī)劃”，跟蹤檢查目標(biāo)的實現(xiàn)情況，及時調(diào)整一年的實施計劃，幾年下來企業(yè)對目標(biāo)市場的把握會越來越準(zhǔn)確。
※有了戰(zhàn)略規(guī)劃，制訂下一年度實施計劃時就能夠做到任務(wù)明確（戰(zhàn)略能分解成可操作的、具體的戰(zhàn)術(shù)化運作）；衡量標(biāo)準(zhǔn)明確；評估人明確；評估時間明確；因此計劃才能夠順利“執(zhí)行”，
※戰(zhàn)略規(guī)劃做得好不好是體現(xiàn)市場總監(jiān)價值的關(guān)鍵所在，如果老板認同了戰(zhàn)略規(guī)劃的價值，自然也就認同了市場總監(jiān)的價值，市場總監(jiān)才有可能成為企業(yè)健康發(fā)展出謀劃策的“總參謀長”，成為老板不可或缺的左膀右臂
2、負責(zé)公司新產(chǎn)品的規(guī)劃，監(jiān)督檢查產(chǎn)品定義、新品上市、產(chǎn)品退市等與產(chǎn)品生命周期管理相關(guān)的工作。
※在市場部的四項主要職能中，“產(chǎn)品市場”是最重要的核心部門，因為產(chǎn)品市場最能體現(xiàn)市場部的價值，所以市場總監(jiān)要花足夠的時間在產(chǎn)品市場上?？梢哉f產(chǎn)品市場部是所有產(chǎn)品的“管家”，從一個產(chǎn)品的誕生到退市，負責(zé)全程管理。
※產(chǎn)品市場做得好的企業(yè)，就能從抄襲、復(fù)制、仿制逐步過渡到創(chuàng)新，使企業(yè)有把握市場的能力，能賺到創(chuàng)新的錢?！ ?
3、負責(zé)公司業(yè)務(wù)模式的設(shè)計與市場部團隊的管理。
※什么是業(yè)務(wù)模式？是企業(yè)靠什么賺錢，賺哪部分錢，賺錢的方式和途徑如何，也即理清楚企業(yè)內(nèi)部如何相互配合，相互支持，如何共同為客戶服務(wù)，簡單說來，就是回答在企業(yè)內(nèi)部誰負責(zé)做什么事情，創(chuàng)造什么價值。
※業(yè)務(wù)模式越簡單，企業(yè)管理的難度越小，贏利的機會就越大。如果一個企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)非常復(fù)雜，需要做很多的解釋才能給別人說清楚，就很難想象這樣的企業(yè)能過好日子，能持久地、健康地發(fā)展。
※沒有清晰業(yè)務(wù)模式的企業(yè)充其量只能 賺“機會”的錢，而賺不到管理的錢，一旦市場“機會”沒了，或者大家都來搶了，日子就不好過了。
※總之 ，業(yè)務(wù)模式是明確企業(yè)的經(jīng)營機制，是靠管理出效益的前提條件，因此是一個企業(yè)經(jīng)營管理水平高低的具體體現(xiàn)。市場總監(jiān)如果能幫助老板把業(yè)務(wù)模式理清楚，其價值不言而喻?！ ?
4、 負責(zé)銷售渠道的規(guī)劃，監(jiān)督銷售工具的開發(fā)以及銷售隊伍的支持和培訓(xùn)
※這里就涉及到市場部與銷售部的分工問題，通常來說，銷售部的職能非常清楚，那就是在規(guī)定的時間里，在規(guī)定的地盤上完成公司的業(yè)務(wù)指標(biāo)。
※而市場部則長遠的發(fā)展來看銷售渠道，從行業(yè)、地域、目標(biāo)客戶、產(chǎn)品等多個角度來劃分市場，理解不同消費群體的需求。而每一年的銷售指標(biāo)往往來自企業(yè)的3?5年戰(zhàn)略規(guī)劃。這樣即可以避免銷售部門“一手遮天”，說做多少就是做多少，也可以避免老板說做多少就做多少，一切都是來看顧市場的數(shù)據(jù)說了算，從而形成一種雙向制約機制。
※另外銷售部看市場部是否有價值，還要看市場部是否提供了必要的銷售工具（成功范例，應(yīng)用指南，用戶反饋，競爭分析等），是否給銷售人員和渠道人員提供了恰當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)（賣給誰，如何賣，價值訴求，疑難問題解答等），從而提升銷售隊伍的素質(zhì)，使他們具備賣產(chǎn)品、賣服務(wù)、甚至賣思想的知識和技能?！ ?
如果一名市場總監(jiān)能帶領(lǐng)自己的市場部門做好上述四大類工作，相信他一定會得到老板的重用，也能得到銷售部門的認同，從而奠定市場部在企業(yè)里的核心地位。這四項工作做好了，其他工作才可能錦上添花，這四項工作做不好，就失去了立足的本錢，其他工作做得再好也不管用。
三、什么樣的人適合做市場總監(jiān)
1、首先是天賦，如果一個人天生具備以下三個方面的特征（或比周圍的人略強），就可能是塊好材料：一是科學(xué)的態(tài)度和理性的思維，做事情比較理智，喜歡用客觀的、分析的眼光和數(shù)據(jù)說話，而不是憑感覺做判斷，更不會隨大流，人云亦云； 二是邏輯思維能力強，分析問題講究前因后果，能把復(fù)雜的問題簡單化，這樣才能從錯綜復(fù)雜的的環(huán)境中提取有用信息，在紛亂中理出個頭緒來；三是有創(chuàng)新意識，做事情敢于“適當(dāng)冒險”，愿意嘗試與眾不同的新方法，新途徑，并敢于承擔(dān)“失敗”的責(zé)任，這樣他（她）才能不斷挑戰(zhàn)自我，開創(chuàng)一片新天地?！ ?
2、 其次是知識，知識可以通過學(xué)校的正規(guī)教育、就業(yè)后的職業(yè)培訓(xùn)、管理培訓(xùn)、經(jīng)驗交流和讀書學(xué)習(xí)等方式來獲得，是后天積累的過程，知識面的廣闊與否會決定一個市場營銷人才的視野，能看多高，能看多遠。
3、 技能。技能唯有通過實踐才能獲得，只能在工作中去學(xué)習(xí)掌握，光有理論知識不行，必須親自去做?！ ?
4、 激情。激情是是任何一個職業(yè)經(jīng)理人成功的動力，但對市場營銷人才來講就更重要，因為很多市場營銷工作短期內(nèi)看不出效果來，因此要而得住寂寞，這就需要極大的激情來支撐自己。不管別人怎么說，怎么看，都要全身心地投入到市場營銷這項事業(yè)中去，不達目的絕不罷休。這也是市場營銷人才喜歡從長遠目標(biāo)考慮問題的具體體現(xiàn)，如果一個人在短期利益與長期利益之間找平衡時偏向長遠利益的話，就可能適合做市場營銷工作，否則還是從事其他工作為好。
5、 遠見，遠見是一個人“聰明”與否的體現(xiàn)，所謂聰明就是比其他人“看得遠，想得早，動手快”?？匆粋€人有沒有遠見，主要是看他是否有獨到的見解，并基于這種獨到的見解對未來進行長遠的規(guī)劃，然后按照規(guī)劃一步一步地去實施，而在執(zhí)行過程中，有時候前進，有時候后退（很多人接受不了后退），不計較一時一事的丟失，凡事從長講議。這個素質(zhì)對于從事市場營銷工作的人來說至關(guān)重要，因為市場營銷人員在很大程度上要對企業(yè)的未來負責(zé)，去預(yù)測、去判斷未來的市場什么樣，去分析未來的消費者需求什么樣，未來市場上什么樣的產(chǎn)品可能會暢銷，未來企業(yè)應(yīng)當(dāng)進入什么領(lǐng)域等等。 預(yù)見到未來之后，就是及時動手，把握機會的問題了，動手越早，時間越充裕，結(jié)果就發(fā)函得心應(yīng)手，如果一個企業(yè)在別人還沒有注意到某個市場機會的時候自己已經(jīng)“上路”了，就能把握住“先機”，在未來的競爭中發(fā)揮先行者優(yōu)勢?！ ?
四、如何造就出色的市場總監(jiān)
1、在優(yōu)秀的大企業(yè)里鍛煉。因為規(guī)范化的企業(yè)里最顯著的特征就是重視人才的培養(yǎng)和流程的建設(shè)，一個人經(jīng)過相當(dāng)一段時間的培訓(xùn)和實踐，就會形成按照公司的流程去做事情的習(xí)慣，就很容易上手，而且從一開始就習(xí)慣了按規(guī)定動作去做，遵守游戲規(guī)則，這符合做市場營銷工作所要求的嚴(yán)謹態(tài)度。
培訓(xùn)，實踐，再培訓(xùn)，再實踐，這是一個人成長過程中必不可少的環(huán)節(jié)。
2、參加正規(guī)的EMBA培訓(xùn)。選擇比較正規(guī)的、知名的商學(xué)院，接受系統(tǒng)的職業(yè)培訓(xùn)，這對提高自己的理論水平，開拓視野很有幫助。可以說，銷售總監(jiān)有可能無師自通，不用參加培訓(xùn)也照樣可以成為出色的銷售總監(jiān)，但是市場總監(jiān)卻不行，因為前者是實踐性非常強的工作，與行業(yè)、地域、產(chǎn)品、客戶有密切的關(guān)系，“專用性”很強。而后者是理論性和實踐性各占一半的工作，屬于“通用性”強的學(xué)問。只要你掌握了市場營銷的知識和技能，就可以在不同行業(yè)、不同地區(qū)、不同產(chǎn)品、不同客戶那里使用。
EMBA可以使經(jīng)理人對企業(yè)管理有一個綜合的了解，具備很多橫向知識，比如經(jīng)濟、法律、財務(wù)、人力資源、組織建設(shè)等方面的知識，使自己看問題更全面。
3、 拜優(yōu)秀的市場營銷職業(yè)經(jīng)理人為師。
4、 在工作中不斷提高以下幾個方面的知識和技能：知識方面主要包括領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)、戰(zhàn)略設(shè)計、問題分析、流程管理、質(zhì)量管理等；而技能方面主要是演講能力、計劃能力、溝通能力、協(xié)調(diào)能力、創(chuàng)新能力等?！ ?
寫這篇學(xué)習(xí)筆記前前后后耗費了不少的時間，結(jié)合自己在工作中的實踐，今天重新回過頭來看，我的心情借用幾句詩來表達：
六十余年妄學(xué)詩，功夫深處獨心知。
十分學(xué)七要拋三，各有靈苗各自探。
須教自我胸中出，切忌隨人腳后行。
貫通兩極自成體，剖破藩籬即大家?！?
雖不工整，確準(zhǔn)確。
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