《新營銷》2011年第2期， 作者: 王超群
商業(yè)模式本質(zhì)上是一種賺錢的方式，是平衡行業(yè)需求與供應(yīng)的工具和方法，是組織參透行業(yè)進(jìn)行有效活動(dòng)的一種基本途徑和策略，從這個(gè)意義上講，把握行業(yè)本質(zhì)是商業(yè)模式成功的內(nèi)在條件。
國內(nèi)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)者郎咸平，對(duì)行業(yè)本質(zhì)有過諸多的論述和著作。他認(rèn)為，對(duì)行業(yè)本質(zhì)的挖掘和提煉的基礎(chǔ)是市場(chǎng)龍頭品牌的銷售策略、市場(chǎng)走勢(shì)，即通過梳理行業(yè)龍頭品牌的營銷特點(diǎn)，總結(jié)出行業(yè)本質(zhì)，而行業(yè)本質(zhì)是企業(yè)基礎(chǔ)性的戰(zhàn)略，是企業(yè)戰(zhàn)略的戰(zhàn)略，是企業(yè)要在某個(gè)行業(yè)取得成功必須遵循的 “發(fā)展路徑”。
我們不判斷這個(gè)定義和方法的對(duì)與錯(cuò)，也不分析這些行業(yè)本質(zhì)概括的深度和準(zhǔn)確性，而是以事實(shí)為基礎(chǔ)，來看看郎咸平的幾個(gè)行業(yè)本質(zhì)案例。
從表中可以看出，就概括的行業(yè)本質(zhì)而言，有些言及某個(gè)行業(yè)的一些特質(zhì)，指明了行業(yè)的特殊價(jià)值，有些則是大而化之的哲學(xué)意義上的道，缺乏明確具體的解釋功能和現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。從邏輯上講，郎咸平對(duì)行業(yè)本質(zhì)的概括首先在概念的屬性上就不統(tǒng)一，也就是說，這些行業(yè)本質(zhì)在屬性上不是同一個(gè)范疇，所以根本不能叫行業(yè)本質(zhì)，因?yàn)楸举|(zhì)是事物的基本性質(zhì)，其屬性應(yīng)該是同一的。他對(duì)行業(yè)本質(zhì)的概括，實(shí)質(zhì)上是對(duì)企業(yè)核心能力或者是產(chǎn)業(yè)鏈核心價(jià)值的控制，就同一行業(yè)而言，不同階段的核心能力和環(huán)節(jié)的價(jià)值其實(shí)是不一樣的，在不同的環(huán)境中也不一樣。所以，根本不是什么行業(yè)本質(zhì)，因?yàn)槭挛锏谋举|(zhì)是不會(huì)隨意變化的，它是一個(gè)靜態(tài)的屬性，不是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。
本質(zhì)是事物的根本屬性，它的形式不會(huì)隨便變化，但內(nèi)容在不同的階段往往有所不同。人們?cè)谔釤捫袠I(yè)本質(zhì)的時(shí)候，其實(shí)絕大部分僅僅是在內(nèi)容上探討，而不是形式上的突破。對(duì)一個(gè)行業(yè)而言，把握內(nèi)容才是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的基礎(chǔ)，但內(nèi)容不是行業(yè)本質(zhì)，只有形式才可以概括行業(yè)本質(zhì)。
那么，形式意義上的行業(yè)本質(zhì)是什么呢？
行業(yè)本質(zhì)就是行業(yè)的基本性質(zhì)及其演變規(guī)律。行業(yè)是基于產(chǎn)品和服務(wù)存在的，所以，行業(yè)本質(zhì)的基礎(chǔ)是產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)及其延伸。抓住產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)，才是解析行業(yè)本質(zhì)的基礎(chǔ)。新經(jīng)濟(jì)是消費(fèi)者需求主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)。企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)與消費(fèi)者需求緊密結(jié)合，才能抓住行業(yè)本質(zhì)。所以新經(jīng)濟(jì)力量下的行業(yè)本質(zhì)，其實(shí)是消費(fèi)者需求的本質(zhì)，或者說是消費(fèi)者認(rèn)可的核心價(jià)值的本質(zhì)。同時(shí)，因?yàn)楫a(chǎn)品和需求都是精神文化的具體表現(xiàn)，也是精神文化的具體要求，所以，這種本質(zhì)包括了精神文化的內(nèi)容。這樣，我們就給行業(yè)本質(zhì)界定了一個(gè)基本范疇，即產(chǎn)品、需求以及蘊(yùn)藏其中的精神文化的本質(zhì)。在進(jìn)行行業(yè)本質(zhì)分析的時(shí)候，還有一個(gè)重要的因素就是要進(jìn)一步分析行業(yè)發(fā)展的周期性特點(diǎn)。每個(gè)行業(yè)的發(fā)展都有其發(fā)展周期和規(guī)律，不同的發(fā)展階段對(duì)企業(yè)的核心能力要求不一樣，其戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的方法和策略就不一樣，價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)體現(xiàn)出來的商業(yè)價(jià)值也不一樣。
總而言之，簡(jiǎn)單地說，行業(yè)本質(zhì)其實(shí)就是行業(yè)的演變規(guī)律，也就是產(chǎn)品和服務(wù)的演變規(guī)律、精神文化的演變規(guī)律、價(jià)值需求的演變規(guī)律、行業(yè)周期和核心能力的演變規(guī)律(參見行業(yè)本質(zhì)圖)。
界定了行業(yè)本質(zhì)的內(nèi)涵和外延，下面就產(chǎn)品、精神文化和需求等幾個(gè)方面進(jìn)行分解?！ ?
我們發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品層次，其演變規(guī)律是從基礎(chǔ)的材料組合往精神文化宣揚(yáng)方向發(fā)展；在精神文化方面，是從生活品質(zhì)上升到精神層面。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是市場(chǎng)導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)，導(dǎo)致這樣演變的根本驅(qū)動(dòng)力是需求從基本功能向感覺和精神歸宿遞進(jìn)。在產(chǎn)品和需求的高級(jí)階段，與精神文化逐步接近了，所以精神文化才是產(chǎn)品的真正競(jìng)爭(zhēng)力，是塑造形象和品牌的根本。
行業(yè)本質(zhì)提煉的目的在于運(yùn)用。行業(yè)本質(zhì)在不同階段有不同的內(nèi)容。我們?cè)诜纸庑袠I(yè)本質(zhì)制定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，不僅要考慮階段的特點(diǎn)和要求，也要考慮行業(yè)本身的分解，比如有些大行業(yè)可以細(xì)分成若干個(gè)小行業(yè)。同時(shí)，小行業(yè)內(nèi)的需求又可以分解成不同的消費(fèi)者、不同的消費(fèi)階層在不同階段的需求。
下面我們以服裝行業(yè)為例，將行業(yè)本質(zhì)進(jìn)行一次分解。
首先，我們將服裝行業(yè)分解出一個(gè)小行業(yè)，例如女裝行業(yè)，并判斷目前這個(gè)小行業(yè)的發(fā)展階段，然后進(jìn)一步剖解行業(yè)本質(zhì)?！ ?
對(duì)于某女裝品牌來說，如果定位于時(shí)尚，那么對(duì)快速反應(yīng)的能力就有很高的要求；如果定位于生活方式，那么對(duì)品牌的塑造就要下很大的工夫；如果定位于一個(gè)持續(xù)的品牌，就要讓消費(fèi)者產(chǎn)生精神依賴感，找到精神的歸宿，這就要求從更高的層次持續(xù)宣揚(yáng)品牌文化。
一個(gè)品牌定位的群體往往不是單一的，并且不同的群體表現(xiàn)不一樣。這就要對(duì)每個(gè)群體進(jìn)行分析，甚至將細(xì)分的群體進(jìn)一步分解。在進(jìn)行群體細(xì)分時(shí)，往往是根據(jù)不同的價(jià)格區(qū)間甚至是不同的子品牌來進(jìn)行區(qū)別。同時(shí)，在不同的行業(yè)周期，對(duì)企業(yè)核心能力的要求也是不一樣的，行業(yè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的商業(yè)價(jià)值更是千差萬別。
很多時(shí)候，我們分析行業(yè)本質(zhì)，要用一句話概括，就是對(duì)行業(yè)需求本質(zhì)演變規(guī)律的一個(gè)階段的提煉?！ ?
從上表中可以看出，在不同的行業(yè)，規(guī)律演變的內(nèi)容會(huì)有所變化，這就是行業(yè)的特殊性，也是行業(yè)本質(zhì)運(yùn)用的真正價(jià)值所在。
行業(yè)本質(zhì)分析不僅是設(shè)計(jì)商業(yè)模式的基礎(chǔ)，也是企業(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。在分析行業(yè)本質(zhì)制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的時(shí)候，企業(yè)結(jié)合行業(yè)周期和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，評(píng)估自己的資源能力和行業(yè)環(huán)境，就有了比較扎實(shí)的依據(jù)。
企業(yè)不僅要準(zhǔn)確把握當(dāng)前的市場(chǎng)和消費(fèi)需求，更要針對(duì)未來需求做出精準(zhǔn)定位，只有這樣，才可以真正掌控行業(yè)本質(zhì)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新和商業(yè)模式的持續(xù)盈利。這其實(shí)就是業(yè)務(wù)定位范疇，很大程度上甚至與企業(yè)的定位掛鉤，與企業(yè)的使命掛鉤，與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)掛鉤，與企業(yè)的愿景掛鉤。
(本文作者的工作單位為清華大學(xué)研究院)
