《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》2011年第4期， 作者: 閆芬
時(shí)間一晃而過(guò)，今年已經(jīng)是吳曉波從事商業(yè)寫(xiě)作的第21個(gè)年頭了。21年的時(shí)間里，吳曉波的人生很精彩：24歲寫(xiě)專(zhuān)欄，30歲寫(xiě)書(shū)，出版了包括《大敗局》（1、2部）、《激蕩三十年》、《跌蕩一百年》在內(nèi)的多本財(cái)經(jīng)暢銷(xiāo)書(shū)，又創(chuàng)辦了藍(lán)獅子財(cái)經(jīng)出版中心（以下簡(jiǎn)稱(chēng)藍(lán)獅子）。在商業(yè)和寫(xiě)作的世界里，他篤定地定義著屬于自己的人生。
北島翻譯了狄蘭•托馬斯的一首詩(shī)，其中有兩句是這么說(shuō)的：“通過(guò)綠色導(dǎo)火索催開(kāi)花朵的力量，催開(kāi)我的綠色年華。”讀起來(lái)總有一種被詩(shī)句推動(dòng)向前的力量。而吳曉波就是用文字作為“導(dǎo)火索”，“雙腿懸空般”催開(kāi)著中國(guó)的“商業(yè)之花”，同時(shí)成就著自己的“綠色年華”。
與寫(xiě)作有關(guān)
這世間總有那么一些人，在很早的時(shí)候就知道自己想做什么、擅長(zhǎng)做什么，吳曉波就是那種天生知道自己該做什么的人。
高中畢業(yè)前，他問(wèn)自己的老師“哪種和文字有關(guān)的專(zhuān)業(yè)可以找到工作”，回答是“新聞”，于是吳曉波進(jìn)入復(fù)旦大學(xué)新聞系，開(kāi)始了他和文字有關(guān)的人生。
吳曉波是那種很有邊界意識(shí)的人。很多人好奇他為什么不寫(xiě)小說(shuō)，他說(shuō)因?yàn)樽约?ldquo;沒(méi)有虛構(gòu)能力”。他一直強(qiáng)調(diào)自己只是一個(gè)“寫(xiě)字的人”。既不是企業(yè)家，也不想當(dāng)企業(yè)家，因?yàn)?ldquo;企業(yè)家需要管理的事情很瑣碎”，而他更愿意寫(xiě)作。
多年來(lái)的企業(yè)采訪對(duì)于吳曉波來(lái)說(shuō)誘惑很多，但他仍然堅(jiān)持做著“和寫(xiě)作有關(guān)”的事。“我從沒(méi)想過(guò)進(jìn)入企業(yè)，因?yàn)槲抑滥遣⒉荒苁刮铱鞓?lè)，也不能體現(xiàn)我的價(jià)值。寫(xiě)作的時(shí)候我更加自信，因?yàn)橛泻芏鄷r(shí)間理清思緒，無(wú)論一年、兩年總會(huì)想清楚，或者得出某種階段性的結(jié)論。但商業(yè)相對(duì)就很殘酷，根本不會(huì)有時(shí)間思考，如果想清楚了有時(shí)會(huì)損失慘重。”
作為一個(gè)文人，吳曉波被寄予了很多文人的商業(yè)理想。因?yàn)樵?ldquo;文人”和“商人”之間，他探求到了自己的路子。事實(shí)上，藍(lán)獅子對(duì)于吳曉波來(lái)說(shuō)只是一次“偶然事件”。
“我從沒(méi)想過(guò)我會(huì)做企業(yè)，我一直認(rèn)為我就是一個(gè)寫(xiě)書(shū)的。剛開(kāi)始它只是一個(gè)平臺(tái)，2005年后成為一家公司。現(xiàn)在的成功也是因?yàn)槲覀冇龅搅诵碌氖袌?chǎng)契機(jī)?出版行業(yè)逐漸向民間開(kāi)放，所以藍(lán)獅子發(fā)展到今天基本沒(méi)有受到政治上的阻礙。其中最慶幸的就是我們能夠出版一些自己想出版的書(shū)籍。”
所以，如今藍(lán)獅子的定位是：“與最好的商業(yè)閱讀有關(guān)。”
幸運(yùn)的是，吳曉波將興趣變成了職業(yè)，寫(xiě)作本身帶給了他想要的生活，而這有時(shí)是“一個(gè)文人所有的理想”?！ ?
與商業(yè)有關(guān)
多年的商業(yè)寫(xiě)作過(guò)程中，吳曉波采訪過(guò)很多企業(yè)家，他們有的風(fēng)光，有的花錢(qián)如流水。然而，他印象最深的是湖南婁底一位姓廖的廠長(zhǎng)。
1989年大學(xué)臨近畢業(yè)實(shí)習(xí)時(shí)，吳曉波和三位同學(xué)組成了一支“上海大學(xué)生南疆考察隊(duì)”，由于缺少經(jīng)費(fèi)而無(wú)法成行。當(dāng)時(shí)7000元是挺大的一個(gè)數(shù)目，而慷慨解囊的就是這個(gè)廖廠長(zhǎng)。
那次考察歷時(shí)半年，吳曉波等人一口氣走了長(zhǎng)江以南的11個(gè)省。他說(shuō)，這次考察對(duì)他影響深遠(yuǎn)，讓他直面中國(guó)改革的艱難。“在此之前，我不過(guò)是一個(gè)自以為是的城市青年，一直在城市里待著，根本不知道農(nóng)村什么樣，整日里就在圖書(shū)館里一排一排地讀書(shū)，認(rèn)為這樣就可以了解中國(guó)。而在半年的南方行走之后，我才真正看到了書(shū)本以外的中國(guó)。”
但這并未使他變得憤青、激進(jìn)。相反，吳曉波從一個(gè)革命者變成了一個(gè)改良主義者，并趨于保守主義，因?yàn)?ldquo;激進(jìn)沒(méi)有任何意義，解決不了任何問(wèn)題”。
2000年，吳曉波出版《大敗局》，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)于企業(yè)的失敗并未表現(xiàn)出足夠的包容性，一個(gè)企業(yè)的破產(chǎn)會(huì)對(duì)整體經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)造成強(qiáng)大的沖擊。吳曉波由此認(rèn)識(shí)到，應(yīng)該總結(jié)一些規(guī)律以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化?！ ?/font>
正是在寫(xiě)作的過(guò)程中，他看到了歷史的偶然性與必然性。“要批評(píng)一個(gè)時(shí)代很容易，但是建造很難。我們不具備建設(shè)能力，或者說(shuō)沒(méi)有準(zhǔn)備好。雖然變革的機(jī)遇已經(jīng)來(lái)到，但是包括我在內(nèi)的很多人都沒(méi)有準(zhǔn)備好。”吳曉波坦言。
與理想與現(xiàn)實(shí)有關(guān)
“在那么一個(gè)瞬間，理想主義的光芒使這個(gè)平常人通體透明。在這個(gè)日益物質(zhì)化的經(jīng)濟(jì)社會(huì)里，我有時(shí)會(huì)對(duì)周?chē)囊磺心酥翆?duì)自己非常失望。但在我的心靈角落，我總愿意留出一點(diǎn)記憶的空間給廖廠長(zhǎng)這樣的‘例外’。我甚至愿意相信，在那條無(wú)情流淌的歲月大河里，一切的財(cái)富、繁華和虛名，都將隨風(fēng)而去、不留痕跡，只有廖廠長(zhǎng)例外。”吳曉波在博客中說(shuō)。
吳曉波定義自己是一個(gè)“理想的現(xiàn)實(shí)主義者”。
文人都是理想主義的，吳曉波也不例外。至今，每到五四青年節(jié)，他總是會(huì)舉行一個(gè)心靈的儀式，以“紀(jì)念的方式，讓自己不要失去憤怒、懷疑和前進(jìn)的破壞力”。
吳曉波喜歡李普曼和凱恩斯那樣的人生，希望“在最短的人生中，做盡可能長(zhǎng)的事情”。所以他定義的幸福人生是“在25歲時(shí)寫(xiě)出海子那樣的詩(shī)，然后像詩(shī)人米沃什那樣起碼活到90歲”。
吳曉波曾說(shuō)過(guò)自己會(huì)在40歲退休，他形容自己如今已處于“半退休”狀態(tài)。一年三分之一的時(shí)間在家中寫(xiě)作，晚上8點(diǎn)以后不工作，一個(gè)月去一到兩趟藍(lán)獅子，偶爾做做演講，剩下的時(shí)間陪伴家人，打打麻將，看看韓劇，每天快樂(lè)地呼吸和生活。
現(xiàn)在的狀態(tài)，正是他想要的。
對(duì)話
商業(yè)之美
《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：你的書(shū)籍涉及近代企業(yè)史乃至古代商業(yè)思想，貫穿其中的寫(xiě)作思路是怎樣的？
吳曉波：我比較關(guān)注的是國(guó)家在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中扮演的角色。中國(guó)的政治體制造成了國(guó)家資本非常強(qiáng)大，這就給民間商業(yè)形成一種壓迫，當(dāng)然另一方面也可以說(shuō)是一種推動(dòng)力量。而我要做的就是理清這些歷史。事實(shí)上，我現(xiàn)在的研究大多是從政治體制角度切入，但其實(shí)真正的推動(dòng)力是一種文化傳統(tǒng)，或者說(shuō)是一種國(guó)家治理制度，這個(gè)領(lǐng)域規(guī)律性的東西是最需要總結(jié)的，也是必須要打破的。因?yàn)橹袊?guó)的商業(yè)階層一直很難壯大，這就要把國(guó)家資本瓦解掉，或者設(shè)定其邊界。
《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：你的寫(xiě)作涉及很多企業(yè)案例，但你并沒(méi)有在企業(yè)工作的經(jīng)歷，那么在觀察企業(yè)的時(shí)候，得出的結(jié)論是否會(huì)有偏差？
吳曉波：的確會(huì)有一些，但在我20年的研究中沒(méi)有發(fā)現(xiàn)存在致命的弊端。當(dāng)研究面很寬泛的時(shí)候會(huì)出現(xiàn)這種情況，導(dǎo)致某種結(jié)果出現(xiàn)的原因并非研究所得。但無(wú)論成功或失敗，企業(yè)的發(fā)展結(jié)果都是多元化的，不可能只由一種原因?qū)е?。因此，每一個(gè)觀察者都做不到窮盡真相，這幾乎是不可能的。我們能做的只是各自從不同的學(xué)術(shù)背景出發(fā)，經(jīng)過(guò)研究得出屬于自己的觀點(diǎn)，供當(dāng)代人思考的同時(shí)經(jīng)得起實(shí)踐的檢驗(yàn)。另一方面，企業(yè)其實(shí)并不復(fù)雜，就是一個(gè)以營(yíng)利為目的，同時(shí)集合營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、人力等資源的組織。我們觀察的行業(yè)有其特殊性，所以不存在非常嚴(yán)重的弊端。
《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：站在商業(yè)寫(xiě)作的角度，你是一個(gè)旁觀者；而從藍(lán)獅子的角度，你參與了商業(yè)實(shí)踐。從雙重角色的角度，你如何看待商業(yè)之美？
吳曉波：如果僅僅把商業(yè)作為一種賺錢(qián)方式的話，其實(shí)是很淺薄的，它所能帶來(lái)的快樂(lè)也是遞減的，因?yàn)樵俣嗟南硎芤彩怯羞吔绲摹５绻阉?dāng)作一種事業(yè)來(lái)看的話，就會(huì)完全不同。人活著是為了挑戰(zhàn)一種東西，我的寫(xiě)作也是一樣。很多年來(lái)，我的寫(xiě)作已經(jīng)很少考慮市場(chǎng)需求，只是想解決我心里的問(wèn)題，或者對(duì)世界說(shuō)出我的心聲，銷(xiāo)量對(duì)我來(lái)說(shuō)沒(méi)有影響也沒(méi)有意義。我經(jīng)常和藍(lán)獅子的年輕同事說(shuō)，不要忘了你出發(fā)的目的是什么。2005年藍(lán)獅子成立時(shí)我確立了一個(gè)理念：與最好的商業(yè)閱讀有關(guān)。無(wú)論誰(shuí)是領(lǐng)導(dǎo)者都不能違背這句話，藍(lán)獅子不是為了賺錢(qián)，而是為了和最好的商業(yè)閱讀有關(guān)，這樣才有更大的成長(zhǎng)空間。
《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：在你看來(lái)，中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)有哪些特點(diǎn)？
吳曉波：中國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上的創(chuàng)新跟歐美相比一點(diǎn)也不遜色，在未來(lái)也有很大的成長(zhǎng)空間，其中包括概念、模式、渠道上的創(chuàng)新。但是中國(guó)相當(dāng)多的企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的依賴(lài)度過(guò)高，這多半是因?yàn)槠髽I(yè)缺乏真正意義上的核心競(jìng)爭(zhēng)力。比如中國(guó)幾個(gè)大的行業(yè)，食品、服裝、家電，很多成功者都是營(yíng)銷(xiāo)成功的典范，而非產(chǎn)品本身具有優(yōu)勢(shì)。這是中國(guó)的現(xiàn)狀，一直以來(lái)流通行業(yè)的利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于制造業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)所能帶來(lái)的利潤(rùn)很有吸引力。因此，當(dāng)產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生沖突時(shí)，企業(yè)都會(huì)選擇營(yíng)銷(xiāo)，但真正成功、長(zhǎng)壽的企業(yè)最終是因?yàn)楫a(chǎn)品技高一籌。當(dāng)然，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)是必須的，但企業(yè)在發(fā)展到一定時(shí)期時(shí)，必須回歸到關(guān)注產(chǎn)品本身。
《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：你接觸過(guò)很多中國(guó)企業(yè)家，曾經(jīng)以“下落不明”的階層形容中國(guó)企業(yè)家。你怎么看待他們？如何評(píng)判他們的商業(yè)成就？
吳曉波：其實(shí)這個(gè)階層在1956年曾被徹底消滅掉，1978年后隨著中國(guó)的商業(yè)崛起才逐漸顯現(xiàn)。他們沒(méi)有任何歷史傳統(tǒng)，是中國(guó)歷史上具有草莽氣質(zhì)的一群人，有的為了賺錢(qián)可以不擇手段，所以他們是革命的創(chuàng)造者，但同時(shí)也有早期企業(yè)家的一些局限性，當(dāng)然這種弊端在世界范圍內(nèi)都是普遍存在的，因?yàn)樗麄冞€在進(jìn)化中。不過(guò)中國(guó)企業(yè)家還是比較有共性的，集中表現(xiàn)在他們的妥協(xié)能力很強(qiáng)、家國(guó)情懷很重、核心技術(shù)的創(chuàng)造能力非常弱、和政府的關(guān)系也最微妙。然而這是一種歷史傳統(tǒng)，中國(guó)企業(yè)家都是靠龐大的人口基數(shù)賺錢(qián)的，不太需要?jiǎng)?chuàng)新。但總體來(lái)說(shuō)，他們是這個(gè)社會(huì)上非常進(jìn)步的一股力量?！ ?
有所為，有所不為
《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：你接觸過(guò)很多企業(yè)或成功或失敗的案例，相關(guān)結(jié)論是否會(huì)影響藍(lán)獅子的運(yùn)作？
吳曉波：當(dāng)然。觀察了這么多企業(yè)的成功、失敗，讓我學(xué)會(huì)運(yùn)作中要考慮幾個(gè)最核心的問(wèn)題。第一，作為一個(gè)出版機(jī)構(gòu)，我們的商業(yè)模式一定要有別于其他企業(yè)。藍(lán)獅子一直堅(jiān)持做原創(chuàng)財(cái)經(jīng)，五六年一直都沒(méi)變過(guò)，因?yàn)橹挥袑?zhuān)業(yè)的企業(yè)才能生存，藍(lán)獅子也是這樣做的。第二，一個(gè)企業(yè)最關(guān)鍵的就是人才，目前藍(lán)獅子中絕大多數(shù)的人都是我們自己培養(yǎng)出來(lái)的。第三，現(xiàn)金流，任何一個(gè)企業(yè)，現(xiàn)金流不能斷裂，我們十分關(guān)注這一點(diǎn)。
《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：藍(lán)獅子未來(lái)的定位是服務(wù)導(dǎo)向型企業(yè)，是出于什么樣的考慮？
吳曉波：所有的制造型企業(yè)都要向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)型，如果不轉(zhuǎn)型的話其利潤(rùn)空間就會(huì)被客戶端擠壓。未來(lái)的人可能會(huì)放棄紙質(zhì)圖書(shū)，但是不會(huì)放棄閱讀。至于讀書(shū)形式就非常多樣化了，比如紙質(zhì)、手機(jī)、PC、平板電腦，閱讀方式的多樣性增加了閱讀的體驗(yàn)性與互動(dòng)性。因此，如果圖書(shū)出版業(yè)不轉(zhuǎn)型的話，發(fā)展就會(huì)非常僵硬。未來(lái)的讀書(shū)形式很可能發(fā)生巨變，例如在書(shū)中某一段的闡述中加入視頻、音頻?，F(xiàn)在臺(tái)灣的一些雜志已經(jīng)出現(xiàn)這種變化，記者外出采訪時(shí)要攜帶攝影機(jī)。這方面反應(yīng)最敏銳的是一些家居、旅游類(lèi)雜志，因?yàn)檫@種類(lèi)型的雜志需要一種體驗(yàn)的快感。這就要求我們的組織體系必須跟上這種服務(wù)導(dǎo)向的變化趨勢(shì)。而一旦定位于服務(wù)，一定要做好很多細(xì)節(jié)，比如現(xiàn)在的讀書(shū)會(huì)對(duì)于會(huì)員有定制服務(wù)，但由于人為的主觀因素，怎樣才能保證我們的配比最科學(xué)、最能滿足每個(gè)人不同的需要，很多東西都是我們要考慮的。
《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：在這個(gè)過(guò)程中，藍(lán)獅子面臨的挑戰(zhàn)主要是什么？
吳曉波：目前主要是業(yè)務(wù)整合。從出版向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)變其實(shí)面臨著巨大的困難，這并不是體制或理念的問(wèn)題，而是一種模式問(wèn)題。在中國(guó)沒(méi)有人這樣做出版，因此我們要探索、創(chuàng)新，而這往往要付出巨大的代價(jià)。國(guó)外雖然有這種模式，比如貝塔斯曼，但它不是付費(fèi)模式的。藍(lán)獅子雖然因預(yù)付費(fèi)在生產(chǎn)鏈上不存在資金壓力，但依然有很多困難，因?yàn)檫@種商業(yè)模式的后臺(tái)管理很復(fù)雜，其中包括客戶端管理、讀書(shū)選擇、客戶滿意度（配送度、地面活動(dòng)有效率），整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈需要我們重新圍繞閱讀需求進(jìn)行整合。
《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：藍(lán)獅子主要負(fù)責(zé)圖書(shū)出版的前期策劃，選擇目標(biāo)時(shí)有什么衡量標(biāo)準(zhǔn)？有時(shí)圖書(shū)策劃會(huì)為市場(chǎng)做一些妥協(xié)，你怎么看待這個(gè)問(wèn)題？
吳曉波：我們現(xiàn)在劃分很細(xì)，比如企業(yè)史選擇那些標(biāo)桿企業(yè)。從哪個(gè)角度涉入、請(qǐng)誰(shuí)寫(xiě)都是我們這些年來(lái)正在解決的問(wèn)題，很多企業(yè)把書(shū)交給我們寫(xiě)，就是相信我們?cè)谶@方面的專(zhuān)業(yè)能力。我們有一個(gè)部門(mén)是企業(yè)出版部，實(shí)際上就是與商業(yè)運(yùn)作有關(guān)。我對(duì)這個(gè)部門(mén)只有兩個(gè)要求：如果能夠選擇好的企業(yè)，就不要給那些不應(yīng)該出書(shū)的企業(yè)出書(shū)；一旦接受委托，圖書(shū)的品相一定要有保證。同時(shí)，對(duì)于企業(yè)我們也有底線，就是要對(duì)作者開(kāi)放，而且企業(yè)只能修改文字，不能修改觀點(diǎn)。任何事情都要有邊界，沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，但一定有邊界，不能越界。
我們是一個(gè)很有原則的企業(yè)，這一點(diǎn)很重要。存活至今的企業(yè)都是有所為、有所不為的。這些企業(yè)未必是其行業(yè)中利潤(rùn)率最高的企業(yè)，但卻是最有尊嚴(yán)的，到最后這種企業(yè)其實(shí)會(huì)活得很輕松，也更有生命力。
