對(duì)每一位營銷人來說，執(zhí)行力恐怕是再為熟悉不過的一個(gè)名詞。無論你身處外企，還是民企，大企業(yè)還是小企業(yè)，也無論你是總監(jiān)還是業(yè)務(wù)，老人還是新人，對(duì)于執(zhí)行力的耳濡目染恐怕都不亞于“好好學(xué)習(xí)，天天向上”而之于小學(xué)生。尤其是前些年的一本《把信送給加西亞》和《沒有任何借口》，在整個(gè)營銷界刮起了一陣狂潮，被無數(shù)人視為至寶，仿佛苦苦探尋多年卻一直無解的某些營銷難題突然有了重大突破，頓感眼前一亮，心頭一震，仿佛品牌提升，銷量增長指日可待。于是乎，老板送給員工，上級(jí)送給下級(jí)，廠家送給商家……一片苦心，躍然于書中。
然而作為員工，對(duì)于執(zhí)行力的理解和執(zhí)行結(jié)果卻總是花樣百出，大相徑庭，每個(gè)人都有著自己對(duì)于執(zhí)行力的看法與詮釋?？癯蓖藚s以后，復(fù)歸常態(tài)，一切好像沒什么大的改觀，品牌還是那樣，市場還是那樣，銷量仍然那樣。這一次，老板們，領(lǐng)導(dǎo)們重新發(fā)現(xiàn)了問題所在：二十一世紀(jì)，缺人才！尤其缺少能把信送給加西亞這樣的人才。
世風(fēng)如此，我和大家一樣，有過思考，也有過質(zhì)疑。這些年所見所聞略多，所感所受略深，雖只是蕓蕓營銷眾生中的一粒小微塵，卻也忍不住蹦出來胡言亂語一番。
你的戰(zhàn)略能不能執(zhí)行
有一家2005年成立的建材企業(yè)，全國900家專賣店，平均年銷量不到30萬，一半左右的專賣店不賺錢甚至虧損，老板提出戰(zhàn)略，開大店，多開店：幾百甚至數(shù)千平米的店面要全力開拓，還要用半年的時(shí)間再開出500家專賣店；然后用促銷拉動(dòng)銷售，恨不能月月有促銷，周周有活動(dòng)，天天有特價(jià)。費(fèi)用嘛，當(dāng)然是客戶自己掏，因?yàn)橘嵉腻X也是他們自己的。
我們知道，大店支撐形象，形象支撐品牌，品牌支撐銷量。但是下面這句話一樣成立：銷量支撐盈利，盈利支撐店面，店面支撐品牌。不是每個(gè)行業(yè)每個(gè)品類都具備開大店的條件的，上市公司譚木匠要是全國都開大店肯定立馬關(guān)門。該公司很多70-80m²的專賣店一年也就幾十萬銷量，甚至抵不上方太油煙機(jī)幾米專柜的量，一直虧損。廠家診斷結(jié)果是：店面小了，要開700-800m²的店，仿佛店面增加十倍，銷量就能增加二十倍。然后就是區(qū)域經(jīng)理，大區(qū)經(jīng)理，直至總經(jīng)理一輪一輪的談判溝通，一次一次的說服跟進(jìn)。經(jīng)銷商開一個(gè)虧一個(gè)，其他經(jīng)銷商干脆不搭理，愛咋咋地。繼而是老板親自摔手機(jī)式的感慨：這般農(nóng)民。滿臉恨鐵不成鋼的無奈。
我們也知道，如果解決不了專賣店的盈利問題，開多少都只是曇花一現(xiàn)，這邊開來那邊關(guān)。總不能指望招來的客戶都是業(yè)界精英，行業(yè)翹楚，都具備把市場操作的風(fēng)生水起的功夫吧，真要那樣，人家就不來做這小生意了。歐派、TOTO們，那都是他們的廠家多少年的培養(yǎng)積累起來的，絕不是一蹴而就，隨便招商招來的?，F(xiàn)在的900家店如果還是望天收，而不知道盈利之道，那接下來的500家也只能寄望于佛祖保佑了。
我們還知道，地方建材市場以及美凱龍、居然之家這樣的地方，面積往往數(shù)萬，數(shù)十萬平米，單個(gè)品牌花個(gè)萬兒八千的促銷活動(dòng)往往連聲音都聽不見，連大自然，圣象，歐派這樣的各行業(yè)巨頭也只在特定的時(shí)間段借勢促銷，而不會(huì)貿(mào)然砸錢造勢。好在這個(gè)企業(yè)的總經(jīng)理能夠理解和安慰大家：沒關(guān)系，促銷活動(dòng)做一次只要萬把塊，第一次做虧了，那就再多做幾次，做多了不就會(huì)了嘛。問題是，你第一次糟蹋了客戶萬把塊，他還會(huì)給你第二次機(jī)會(huì)嗎？
當(dāng)真理向左，命令往右，抗議無效的時(shí)候，你可以選擇停下來，因?yàn)橐字刑炖蠋熣f過：方向如果錯(cuò)誤，停止就是進(jìn)步。
你的戰(zhàn)略為什么執(zhí)行
前陣子和某企業(yè)營銷總監(jiān)探討執(zhí)行力。該君語言犀利，豪情萬丈：帶兵打仗，就是要服從和執(zhí)行，這群小兵哪能懂得我這個(gè)指揮官的意圖，又怎么能理解我的戰(zhàn)略意義，我要你守城你就得守城，我叫你戰(zhàn)死你就得戰(zhàn)死……頗有昔日將軍之風(fēng)范，帝王之氣象?？峙麓祟惱习搴涂偙O(jiān)不在少數(shù)，只是有的人說出來了，有的人沒說出來。
我想說的是，一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略，連幾十號(hào)區(qū)域（大區(qū)）經(jīng)理都打動(dòng)不了，驅(qū)動(dòng)不了，又如何期望他們奔赴市場，“搞定”全國上千個(gè)經(jīng)銷商呢。在營銷領(lǐng)域，行政命令往往只能得到一個(gè)結(jié)果：消極應(yīng)對(duì)。業(yè)務(wù)人員若不知道為什么執(zhí)行，只為了不下崗而執(zhí)行，恐怕區(qū)域市場會(huì)和他們一樣，永遠(yuǎn)處在不下崗的邊緣。
我們處在什么樣的環(huán)境，為什么要做這個(gè)事情，不做的話會(huì)產(chǎn)生什么樣的結(jié)果，做好了會(huì)為企業(yè)，為商家，為區(qū)域市場包括為自己打開什么樣的局面等等。只有當(dāng)我們的員工對(duì)這些有了非常清晰的認(rèn)識(shí)，才能夠做到所謂的自動(dòng)自發(fā)。相書說相由心生，同理，行動(dòng)一定由思想而生，我想一個(gè)企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)也正在于此。
你的戰(zhàn)略怎么執(zhí)行
很多年前我在美的廚衛(wèi)電器任皖南區(qū)域經(jīng)理的時(shí)候，做了一個(gè)促銷方案，該方案有主題有時(shí)間有地點(diǎn)，促銷內(nèi)容，物料制作，贈(zèng)品采購，廣告投放，獎(jiǎng)勵(lì)方案，費(fèi)用預(yù)算，投入產(chǎn)出五臟俱全。一直以來我都是這樣做的活動(dòng)方案，沒覺得有什么不妥?？山簧先ヒ院?，領(lǐng)導(dǎo)連續(xù)發(fā)問讓我啞口無言：
物料制作由誰提供素材，誰和廣告公司對(duì)接，什么時(shí)候做好，報(bào)銷的手續(xù)什么時(shí)候到位，布置到哪些地點(diǎn)，誰去布置，什么時(shí)候布置好，誰和賣場溝通，收不收費(fèi)，由誰承擔(dān)？
贈(zèng)品誰去采購，誰墊資，要不要發(fā)票，抬頭和日期怎么填，報(bào)銷要不要拍照，每個(gè)終端怎么分配，分配了誰配送，配送了怎么擺放，怎么管理，什么時(shí)候采購好，配送到位，贈(zèng)品售后問題找誰，贈(zèng)品臺(tái)賬如何填寫？
活動(dòng)銷量驟增，庫存夠不夠，要不要下訂單，售后有沒有能力及時(shí)配送和安裝，要不要調(diào)車，要不要增加人手？
你的助理做哪些事情，導(dǎo)購員做哪些事情，經(jīng)銷商以及經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)要做哪些事情，要不要開會(huì)，什么時(shí)候在哪里開會(huì)……
誠然，一個(gè)方案，哪怕是了然于胸的好方案但沒有執(zhí)行都只是廢紙一張，一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略同樣如此。所謂執(zhí)行，其實(shí)只不過是你我看來非?，嵥榈姆桨阜纸?。因此我萬分推崇營銷大師魏慶“理念到動(dòng)作”的思想。某種意義上說，管理者不過是個(gè)“方案包工頭”，將所有戰(zhàn)略分解成一個(gè)個(gè)毫無難度可言的動(dòng)作；換句話說，任何一個(gè)戰(zhàn)略，一定要附上一份“操作說明書”，就像很多年前軍訓(xùn)時(shí)教官教我們?nèi)绾瘟⒄韵R步走，如何將被子疊成豆腐塊一樣，簡單的讓大家都不好意思找借口。
不要總是抱怨人難招，大多數(shù)時(shí)候，再偉大的戰(zhàn)略都是由一群普通人來完成的，別指望招個(gè)區(qū)域經(jīng)理來都是身懷絕技的武林高手，能夠提升銷量于瞬間，開拓市場于朝夕。你不知道怎么做，而他知道，真要那樣，就沒你領(lǐng)導(dǎo)什么事了。
江勝，歷任知名摩企、家電和家居企業(yè)，擔(dān)任大區(qū)經(jīng)理，實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富，對(duì)于營銷有獨(dú)特視角，市場開拓，渠道管理，門店運(yùn)營等尤為擅長。聯(lián)系電話>>: 13365568735，E-mail：[email protected]
