我們發(fā)現(xiàn)世界一流的企業(yè)可以把他的產(chǎn)品，賣到產(chǎn)品本身價(jià)值的幾百倍甚至上千倍的，為什么？我們看LV的包包那么貴，是因?yàn)橛玫钠べ|(zhì)非常好么？答案是否定的，他是通過價(jià)值塑造讓消費(fèi)者覺得背他的包包是一種身份的象征，他買的不是產(chǎn)品是一種尊貴，一種奢侈。星巴克的咖啡真的那么好么？他給消費(fèi)者的是一種感覺。我們把這種營(yíng)銷手段叫做品牌塑造。
各位，當(dāng)你走進(jìn)全世界任何一家沃爾瑪超市的時(shí)候，無論是服裝、還是鞋帽，無論是玩具、還是小家電，50％以上的產(chǎn)品可能都是中國制造，但是卻幾乎看不到任何一個(gè)中國品牌！這就是擺在我們面前的殘酷現(xiàn)實(shí)。我們的企業(yè)還處于整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的最底端。我認(rèn)為，既然我們的產(chǎn)品能夠擺在這些大品牌的貨架上面，就證明一件事情：我們的產(chǎn)品沒有問題，我們只是不會(huì)營(yíng)銷罷了。我們知道耐克公司90%的生產(chǎn)和加工環(huán)節(jié)都是在中國完成的，而且每一雙鞋所付我們的費(fèi)用不過幾個(gè)美元，但是在他的專賣店里面卻標(biāo)價(jià)幾百美元，這就是品牌經(jīng)營(yíng)。各位不僅僅是產(chǎn)品可以販賣，品牌同樣可以販賣，而且販賣品牌所得到的利益要比販賣產(chǎn)品高的多。
品牌不僅僅可以為我們帶來超額利潤(rùn)，它的第二個(gè)作用是讓你區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)的目的，是你的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中地位的一種塑造。也就是說：“企業(yè)的產(chǎn)品在消費(fèi)者的心目中，是有一種排位、一種排序的”，這種排序來自于消費(fèi)者對(duì)你的感覺。你比如說：奔馳強(qiáng)調(diào)身份的象征、寶馬強(qiáng)調(diào)駕駛愉悅、沃爾沃宣稱低調(diào)的安全、奧迪則搶占公務(wù)車市場(chǎng)，日系的汽車有很強(qiáng)的性價(jià)比和外觀，那么為設(shè)么大多數(shù)消費(fèi)者不愿意開國產(chǎn)車？因?yàn)閲a(chǎn)車無法帶給你除了交通工具之外的任何附加價(jià)值。
要知道一個(gè)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的，除了它本來核心利益之外，還提供給消費(fèi)者一種價(jià)值感受，奔馳不僅僅是汽車同時(shí)他還是身份的象征，我們把這種附加的價(jià)值叫做品牌價(jià)值。因此在這里我想給大家介紹一個(gè)品牌營(yíng)銷的概念叫做：段位營(yíng)銷；
所謂段位營(yíng)銷：就是讓我們迅速把產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)，同時(shí)把品牌優(yōu)勢(shì)外化成消費(fèi)者可以理解并接受的優(yōu)勢(shì)資源，并且培養(yǎng)自己的消費(fèi)者。
這么講可能各位并不理解，我們來做個(gè)解釋，我認(rèn)為做品牌是要將你產(chǎn)品的核心利益與消費(fèi)者內(nèi)心的訴求相吻合的一個(gè)過程，是讓消費(fèi)者喜歡我們的品牌從而購買我們的產(chǎn)品。也就是說營(yíng)銷不是讓我們把產(chǎn)品鋪在貨架上，而是鋪在消費(fèi)者的心里。而品牌的影響力所要占據(jù)的是消費(fèi)者的大腦。我認(rèn)為品牌直接指向的是顧客的大腦，所有的手段都是為了影響消費(fèi)者的感覺和欲望。也就是說企業(yè)要高額利潤(rùn)，伴隨它的必然是高端。你必須給消費(fèi)者一種感覺，這種感覺是你用品牌營(yíng)銷為消費(fèi)者創(chuàng)造的一種價(jià)值體驗(yàn)。所以塑造無形的感覺非常重要，就好像蘋果帶給我們的不僅僅是科技，更是藝術(shù)。
既然講到汽車我們就來以汽車品牌為案例：【鈴木玩“大”了】
鈴木在中國一直面臨著品牌認(rèn)知度高，但是價(jià)值感不高的現(xiàn)實(shí)。一提到鈴木我們就想到羚羊、奧拓這些小型汽車。而 Kizashi是鈴木的第一款B級(jí)車，這個(gè)以小型車見長(zhǎng)的品牌，在完成了足夠的技術(shù)沉淀之后，啟動(dòng)了它的高端化步伐。54年前鈴木就已經(jīng)是一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲菚r(shí)至今日，他還只能在小型車的領(lǐng)域與中國的國內(nèi)的汽車品牌廝殺，這說明品牌知名度和銷量關(guān)系并不大。對(duì)于鈴木來說：品牌影響力的缺失，遠(yuǎn)比尷尬的銷量更令人沮喪。
目前，鈴木推出車這款轎車的目的不是依靠這一款車要把自己推向高端，而是要通過這種價(jià)值的塑造逐步把自己推向更高一個(gè)層次，他這么做是要迎合消費(fèi)者對(duì)段位的訴求。因?yàn)樗靼紫M(fèi)者內(nèi)心是會(huì)對(duì)產(chǎn)品分等級(jí)的，舉例：豐田有高端的雷克薩斯，尼桑有英菲尼迪；他們?cè)谧鍪裁?？搶占段位；正是因?yàn)橄M(fèi)者心目當(dāng)中對(duì)產(chǎn)品是分等級(jí)的，所以你要讓他感覺“值”，而后才會(huì)產(chǎn)生購買行為。但其實(shí)值不值得是一種感覺，因此你需要給消費(fèi)者一種感覺，才能夠塑造出品牌價(jià)值。這種價(jià)值塑造需要定位，什么叫定位？定位：就是你企業(yè)的產(chǎn)品或品牌在消費(fèi)者心目中的地位。定位分為價(jià)格定位和價(jià)值定位，其實(shí)我們需要學(xué)習(xí)的是其他企業(yè)做營(yíng)銷的思維方式和思維邏輯。
你看鈴木的價(jià)值在于什么？想想看他這些年給消費(fèi)者留下最深刻的印象是什么？省油；低碳環(huán)保就是鈴木的一張王牌，除了強(qiáng)調(diào)操控性之外它可以更低油耗，這就是他的價(jià)值訴求。那么什么叫做價(jià)格？?jī)r(jià)格是告訴別人誰是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，18-28的價(jià)格區(qū)間確定了，Nissan天籟、Honda雅閣、Toyota凱美瑞，就是Kizashi的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，天籟是這個(gè)段位中唯一的一款使用無級(jí)變速發(fā)動(dòng)機(jī)的車型，雅閣有超大車內(nèi)空間，凱美瑞號(hào)稱汽車?yán)锏拿琅遭從镜亩ㄎ痪褪堑秃哪?。你?huì)發(fā)現(xiàn)他們?cè)诙ㄎ坏臅r(shí)候就已經(jīng)在和消費(fèi)者溝通了，這是關(guān)鍵。我們有一個(gè)國內(nèi)品牌告訴消費(fèi)者他是“高品質(zhì)好車”好在哪里我不知道，我相信消費(fèi)者也不知道。你只是廣告聲音喊得大，這沒有價(jià)值。廣告不是像秦池和哈藥一樣不斷告訴消費(fèi)者我是誰，你是誰不重要！關(guān)鍵要讓消費(fèi)者喜歡你，還要給他一個(gè)理由才行。這種價(jià)值訴求找不到，你的廣告就是蒼白的。我發(fā)現(xiàn)我們的企業(yè)做廣告是拒絕和消費(fèi)者溝通的，這樣消費(fèi)者只是知道你，但不一定會(huì)選擇你。就好像歌手唱歌一樣打動(dòng)觀眾的不僅僅是嗓音更重要的是歌詞。
鈴木這個(gè)段位的功課做足了他就會(huì)像，豐田、本田和尼桑一樣推一個(gè)高端的品牌出來，并不是說一款車加上一鍵啟動(dòng)、真皮座椅之類的東西就可以賣高價(jià)，也不是現(xiàn)有的品牌不用，重新做個(gè)牌子你就是高端了，功課不做足你依然是你。
消費(fèi)者對(duì)我們的品牌評(píng)價(jià)是什么這很重要，民謠這樣說：“奇瑞奇瑞修車排隊(duì)，華普華普實(shí)在離譜…..”奇瑞是想改變這一切才推出了瑞麒這個(gè)品牌，但是我們忽略了品牌，是現(xiàn)有品質(zhì)后才有牌子。使用價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值都是不可跨段位去逾越的。
其實(shí)今天我們所處的時(shí)代已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品品質(zhì)超越你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是你的品牌必須要突圍！如果你企業(yè)塑造出的品牌，能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生真正的價(jià)值共鳴，就能夠占據(jù)消費(fèi)者有限的記憶空間，你就能夠?qū)崿F(xiàn)品牌突圍。我們的企業(yè)所真正需要的是能夠適應(yīng)中國本土，溫度、氣候、濕度的營(yíng)銷模式。我的營(yíng)銷叫做《思維式營(yíng)銷》，在我看來營(yíng)銷事實(shí)上是基于某種思維方式的，因此不注重法而注重思想。
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