在現(xiàn)實(shí)中，情報(bào)需求無(wú)處不在。筆者接觸競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)調(diào)研行業(yè)以來(lái)，發(fā)現(xiàn)客戶的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)需求往往是具體的。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)它貫穿于企業(yè)的整個(gè)價(jià)值鏈，包括企業(yè)組織戰(zhàn)略規(guī)劃到營(yíng)銷(xiāo)策略，再延伸至生產(chǎn)、研發(fā)、物流、甚至是人力、財(cái)務(wù)等環(huán)節(jié)。
企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的需求從目的來(lái)分，有以下幾個(gè)方面：
（1）數(shù)據(jù)需求
數(shù)據(jù)需求是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)需求最普遍的表現(xiàn)。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)，主要是為了對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行季度或是年度分析，以便能夠更好地對(duì)自身品牌以及競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行評(píng)估。
以一跨國(guó)公司為例，其亞太區(qū)主管需每月向全球營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)匯報(bào)亞太區(qū)市場(chǎng)情況，需要各品牌的數(shù)據(jù)來(lái)反映市場(chǎng)表現(xiàn)，但他只了解自身品牌的情況，無(wú)法掌握競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)從何而來(lái)？一般的市場(chǎng)研究公司并不能解決他的問(wèn)題。后來(lái)他找到了一家情報(bào)調(diào)研機(jī)構(gòu)，每個(gè)月為其提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相關(guān)數(shù)據(jù)，幫助其對(duì)亞太市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分析。以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)做的分析報(bào)告，在總部得到了好評(píng)。
?。?）營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)
某公司是目前中國(guó)最大、全球性規(guī)模經(jīng)營(yíng)的消費(fèi)類(lèi)電子企業(yè)集團(tuán)之一。其銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)各地。所謂樹(shù)大招風(fēng)，A公司在市場(chǎng)上的地位自然引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的群起而哄之。如何能在這場(chǎng)硝煙戰(zhàn)中提高競(jìng)爭(zhēng)力？公司營(yíng)銷(xiāo)策略的制定是提高競(jìng)爭(zhēng)力的利刃之一。
據(jù)聞，該公司把銷(xiāo)售區(qū)域由原來(lái)的幾十個(gè)細(xì)分到目前的三百多個(gè)，在管理還是營(yíng)銷(xiāo)策略的制定上都將增加一定的難度，因?yàn)橹贫傮w的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，總要兼顧各個(gè)區(qū)域的發(fā)展。在得到某情報(bào)調(diào)研機(jī)構(gòu)的支持后，每月他能得到每個(gè)區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)，包括最新的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等信息。這樣的長(zhǎng)期監(jiān)測(cè)與持續(xù)性的分析能為總部提供更好的決策基礎(chǔ)，做到“不遺漏一方”的有效營(yíng)銷(xiāo)。
?。?）投資收購(gòu)
WTO開(kāi)放以來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上頻頻出現(xiàn)大魚(yú)吃小魚(yú)的現(xiàn)象，這就涉及到了收購(gòu)一事。收購(gòu)方必然需要對(duì)收購(gòu)對(duì)象的財(cái)務(wù)、經(jīng)營(yíng)情況等做一番詳細(xì)了解，經(jīng)過(guò)橫向比較后選擇最好的投資收購(gòu)對(duì)象，這樣更有利于企業(yè)進(jìn)行真實(shí)的價(jià)值評(píng)估及成功的投資收購(gòu)談判，避免盲目收購(gòu)后成為企業(yè)發(fā)展的“拖油瓶”。
以賽立信競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)事業(yè)部近年接觸的客戶來(lái)看，為投資收購(gòu)而做的盡職調(diào)查案例有增加的趨勢(shì)。
?。?）市場(chǎng)進(jìn)入
隨著企業(yè)的不斷發(fā)展, 必然需要進(jìn)入新的區(qū)域市場(chǎng)和新產(chǎn)品市場(chǎng)。企業(yè)在擴(kuò)大產(chǎn)品生產(chǎn)線以及開(kāi)拓新市場(chǎng)時(shí)，必然要對(duì)各類(lèi)市場(chǎng)有一定的認(rèn)識(shí)和了解，快速打開(kāi)新市場(chǎng)缺口，或者是避免投資失敗。
市場(chǎng)進(jìn)入可分為兩方面：進(jìn)入新產(chǎn)品市場(chǎng)和進(jìn)入新區(qū)域市場(chǎng)。對(duì)于即將進(jìn)入的市場(chǎng)，企業(yè)除了一般的了解行業(yè)信息外，利用競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)調(diào)查方法對(duì)該行業(yè)的原有經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行深入調(diào)查，可以讓新的市場(chǎng)進(jìn)入者少走很多彎路。
?。?）標(biāo)桿學(xué)習(xí)
孔子曰：“三人行，必有我?guī)熝伞衿渖普叨鴱闹?，其不善者而改之?rdquo;企業(yè)的經(jīng)營(yíng)之路復(fù)雜多變，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者更要善于學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較之自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。包括管理、銷(xiāo)售、創(chuàng)新、各項(xiàng)流程等。
標(biāo)桿學(xué)習(xí)，企業(yè)確定了標(biāo)桿對(duì)象后，需要對(duì)標(biāo)桿對(duì)象進(jìn)行全面深入了解，探討企業(yè)成功背后的原因。在近年的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)服務(wù)中，像家電行業(yè)海爾、美的、格力這樣的企業(yè)無(wú)疑是行業(yè)標(biāo)桿，也是很多企業(yè)研究和學(xué)習(xí)的對(duì)象。
?。?）產(chǎn)品研發(fā)
在企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新過(guò)程中，只有進(jìn)行針對(duì)性的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)研究，才能及時(shí)準(zhǔn)確地掌握新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方向和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的開(kāi)發(fā)重點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)策略，才能在產(chǎn)品創(chuàng)新過(guò)程中確立優(yōu)勢(shì)，建立“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”的有利局面。
在大多數(shù)企業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境會(huì)隨時(shí)間的推移而發(fā)生變化，管理體制的演變也會(huì)引發(fā)新的、不同的情報(bào)需求。所以情報(bào)人員要經(jīng)常與管理決策人員進(jìn)行溝通，準(zhǔn)確了解他們的需求。
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