你方唱罷我登場(chǎng)
最近，相信大家都有同感，打開電視，無論是央視還是地方衛(wèi)視，出現(xiàn)了很多訴求領(lǐng)導(dǎo)者的廣告---
九陽豆?jié){機(jī)，豆?jié){機(jī)的開創(chuàng)者與領(lǐng)導(dǎo)者
香飄飄奶茶，杯裝奶茶的開創(chuàng)者，連續(xù)5年銷量領(lǐng)先
烏江榨菜，連續(xù)5年銷量第一
蒙牛，中國(guó)領(lǐng)先（連續(xù)三年全國(guó)銷量第一）世界爭(zhēng)先（躋身世界乳業(yè)十六強(qiáng)）
伊利，領(lǐng)跑中國(guó)乳業(yè)、2010第一季度銷量創(chuàng)行業(yè)新紀(jì)錄（銷售70億）
……
為什么一夜間，突出出現(xiàn)這么多的領(lǐng)導(dǎo)者呢？
領(lǐng)導(dǎo)者定位的好處
最大的好處，是占據(jù)品類，成為品類內(nèi)的首選，甚至成為代名詞。這也是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（定位、品類戰(zhàn)略）的終極目標(biāo)。另外，擁有一定的溢價(jià)能力。格力的空調(diào)，同樣的匹數(shù)，都比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格高。
還有，公眾、媒體，投向它的仰慕的目光，能吸引到一流的專業(yè)人才?？纯匆蛱貭柮磕暝谥袊?guó)聘用的軟件工程師的數(shù)量就能看出它的影響力。
營(yíng)銷的首要目的，和品牌戰(zhàn)略的首要目標(biāo)是一樣的，就是成為品類的領(lǐng)導(dǎo)者。但領(lǐng)導(dǎo)者地位的訴求，不是任何一個(gè)品類、階段統(tǒng)統(tǒng)都適合的。
世界一流品牌是否在叫囂自己是領(lǐng)導(dǎo)者？
可口可樂，進(jìn)入中國(guó)沒有用“可樂的領(lǐng)導(dǎo)者”，而是“最受美國(guó)人歡迎的飲料”。
寶潔旗下的產(chǎn)品，都是用占據(jù)屬性的方式在訴求購(gòu)買理由。即使清揚(yáng)發(fā)動(dòng)攻勢(shì)，進(jìn)攻同樣去屑的海飛絲，海飛絲只是以“時(shí)間見證，值得信賴”的方式去反擊。
諾基亞宣傳過自己是手機(jī)的第一品牌嗎？我們是沒看到過。諾基亞是通過產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知和保持技術(shù)的領(lǐng)先，來保持增長(zhǎng)。
耐克宣傳過領(lǐng)導(dǎo)地位嗎？沒有。耐克是通過世界級(jí)明星，來影射世界級(jí)地位的。
麥當(dāng)勞遍布大街小巷，已經(jīng)說明它是洋快餐的領(lǐng)導(dǎo)者，也沒必要說出來。
棒約翰成為高端匹薩領(lǐng)導(dǎo)品牌，是因?yàn)樗?ldquo;更好的餡料”。
豐田凱美瑞成為美國(guó)最暢銷的轎車，是因?yàn)樗?ldquo;品質(zhì)，省油”。
功能飲料紅牛、果乳飲料營(yíng)養(yǎng)快線、巧克力夾心餅干奧利奧……這些領(lǐng)導(dǎo)者似乎都沒有說自己是領(lǐng)導(dǎo)者。為什么中國(guó)的品牌領(lǐng)導(dǎo)者傾向于直接表達(dá)呢？
領(lǐng)導(dǎo)品牌背后的思考
首先，領(lǐng)導(dǎo)者，必須回答消費(fèi)者---你憑什么當(dāng)老大？
再者，反觀我們的消費(fèi)者，有多少個(gè)會(huì)相信企業(yè)自說自話的宣傳“我是領(lǐng)導(dǎo)者”？我們是表示疑慮的。中國(guó)什么造假的都有。外面的本本可能造假---在公眾眼皮底下的打工皇帝的學(xué)歷可能造假，何況自家的本本---企業(yè)自家的賬本？這個(gè)銷量誰來證實(shí)？難道只要靠央視的公信力嗎？
領(lǐng)導(dǎo)品牌如果沒有強(qiáng)勁的跟進(jìn)者，這樣宣傳明顯會(huì)匯聚領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，就如開篇提到的優(yōu)勢(shì)。就像發(fā)生在巴西兩大啤酒品牌之間的搶奪領(lǐng)導(dǎo)地位之爭(zhēng)，只要其中一個(gè)率先喊出我是第一，公眾就會(huì)“認(rèn)為”你是第一，得到高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的購(gòu)買率，最后真正成為領(lǐng)導(dǎo)者。
但以上案例的現(xiàn)實(shí)情況是：美的通過“豆?jié){機(jī)升級(jí)了”對(duì)九陽發(fā)動(dòng)了反攻、辣妹子從高端榨菜新品切入發(fā)動(dòng)了對(duì)烏江的反攻、優(yōu)樂美讓周杰倫訴求暖意愛情發(fā)動(dòng)了對(duì)香飄飄的進(jìn)攻、蒙牛伊利更是一對(duì)糾纏不休的歡喜冤家。面對(duì)反擊、混戰(zhàn)，領(lǐng)導(dǎo)者是該保持原有戰(zhàn)略繼續(xù)推進(jìn)，還是有所改變呢？答案很明確，應(yīng)該變！
有一個(gè)問題值得思考，為什么王老吉不宣傳自己是“涼茶領(lǐng)導(dǎo)者與開創(chuàng)者”呢？（事實(shí)證明，中國(guó)第一罐、涼茶始祖，沒有成為任何一個(gè)階段王老吉的重點(diǎn)宣傳信息）
品類不同，戰(zhàn)略不同
在耐用品品類里，由于消費(fèi)者缺少購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，對(duì)空調(diào)、冰箱、汽車、IT產(chǎn)品等復(fù)雜、科技的產(chǎn)品都不是內(nèi)行，所以，他需要一些品牌銷量、行業(yè)地位方面的信息，來加強(qiáng)自己的購(gòu)買信心。
但今天，網(wǎng)絡(luò)的繁榮，改變了消費(fèi)者的購(gòu)買行為。先“百度”，再“淘寶”，最后實(shí)體店出手---是現(xiàn)在年輕人的購(gòu)物方式。電視廣告的影響力在降低。上百度的目的是了解網(wǎng)友的評(píng)價(jià)，上淘寶的目的是了解網(wǎng)絡(luò)價(jià)格（詢價(jià)），最后通過綜合考慮，實(shí)體店實(shí)惠的話或方便的話，才實(shí)體店出手拿下。
領(lǐng)導(dǎo)者的高姿態(tài)、高形象，還得回歸到產(chǎn)品使用、價(jià)格的低層面競(jìng)爭(zhēng)上來。如果，網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)環(huán)境不好，即使是領(lǐng)導(dǎo)者，估計(jì)也白搭。沒有民眾基礎(chǔ)，革命是鬧不起來的。
但在快消品領(lǐng)域，消費(fèi)者到底多在意這些訴求領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌呢？快消品由于嘗試成本極低，消費(fèi)者又喜新厭舊，口味傾向多變，所以，大多數(shù)消費(fèi)者，尤其是現(xiàn)在的80后、90后，都喜歡嘗鮮，老品類也會(huì)游離在多種選擇之中。
領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略，急功近利的短視表現(xiàn)
撲面而來這么多的領(lǐng)導(dǎo)者，會(huì)使消費(fèi)者的心智遭受莫大的干擾。迷茫的消費(fèi)者，會(huì)認(rèn)為現(xiàn)在的廣告，比王婆賣瓜自賣自夸更可怕，直接上來就是“我是老大哦”、“這個(gè)東西是我發(fā)明的哦”---強(qiáng)行進(jìn)入心智，無理占據(jù)認(rèn)知。
定位的精髓是符合人們的認(rèn)知以及心智規(guī)律，而不是強(qiáng)行教育和生硬嫁接。
擁有領(lǐng)導(dǎo)品牌的印象，才能擁有領(lǐng)導(dǎo)品牌的位置。領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略只能強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)地位，而不能起到爭(zhēng)奪領(lǐng)導(dǎo)地位的作用。領(lǐng)導(dǎo)品牌必須先有特性，然后作為新品類第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心智，并形成了銷量領(lǐng)先的認(rèn)知，才能成為真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌。贏得銷售戰(zhàn)勝利后，訴求領(lǐng)導(dǎo)者才會(huì)有效。
在營(yíng)銷戰(zhàn)略中，階段性的訴求“領(lǐng)導(dǎo)者”定位是必要的，但也不能當(dāng)成長(zhǎng)期戰(zhàn)略來使用。對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌來說，擴(kuò)大品類，搶占其它品類的市場(chǎng)份額才是領(lǐng)導(dǎo)者最應(yīng)該做的、最長(zhǎng)期做的營(yíng)銷工程。炫耀地位，無法突破品類天花板，擴(kuò)大不了自己的地盤。
領(lǐng)導(dǎo)地位是信任狀，是讓消費(fèi)者接受你的一種心理保障，但并不是建立戰(zhàn)略定位的方法。這就是“因”和“果”之間的關(guān)系。
但，今天似乎中國(guó)企業(yè)家忽略了這一點(diǎn)。沒有差異化，而強(qiáng)硬冠以第一，是站不穩(wěn)的。試問，你能說出蒙牛和伊利的區(qū)別嗎？類似的，你能說出香飄飄和優(yōu)樂美的區(qū)別嗎？
李亮，尚揚(yáng)（中國(guó)）營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢公司，營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢顧問，首席研究員。MSN：[email protected]
