“生命在于運(yùn)動(dòng)?！边@是18世紀(jì)法國(guó)哲學(xué)家伏爾泰提出的著名論斷。運(yùn)動(dòng)，不僅讓動(dòng)物、植物、微生物等生物界的一切充滿了動(dòng)力與源泉，而且創(chuàng)造了品牌源源不斷的生命力。品牌的生命力并不神秘，已顯現(xiàn)在我們的眼前，只需企業(yè)用心去把握。
運(yùn)動(dòng)通俗的解釋是一種涉及體力和技巧的，由一套規(guī)則或習(xí)慣所約束的活動(dòng)，通常具有競(jìng)爭(zhēng)性。怪不得運(yùn)動(dòng)還蔓延到戰(zhàn)爭(zhēng)當(dāng)中，被軍隊(duì)將帥們所關(guān)注，在作戰(zhàn)部署時(shí)，是打游擊戰(zhàn)、陣地戰(zhàn)，還是運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)。毛澤東曾在中國(guó)革命戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期中打過(guò)經(jīng)典的運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)，還比較通俗易懂地把運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)概括為：“打得贏就打，打不贏就走?！?
那么，運(yùn)動(dòng)威力如此之大，企業(yè)要想用來(lái)打造強(qiáng)勢(shì)品牌，必須在把握運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)略規(guī)律的基礎(chǔ)上，根據(jù)實(shí)際的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)環(huán)境的變化，制定出適合企業(yè)打造品牌的運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)，才能在現(xiàn)今危機(jī)四伏，有如群狼圍困的陷阱中突圍。
運(yùn)動(dòng)基于消費(fèi)動(dòng)態(tài)的變化
隨著社會(huì)不斷向前發(fā)展，消費(fèi)的需求時(shí)時(shí)刻刻發(fā)展著變化。今日還是流行的產(chǎn)品，明日在消費(fèi)需求急劇變化下，成為一朵已經(jīng)凋謝的昨日黃花。企業(yè)應(yīng)對(duì)與把握消費(fèi)需求變化的方法，唯有更新企業(yè)自身的觀念。俗話說(shuō)，換一個(gè)角度，就換一個(gè)世界。更新一個(gè)觀念，必然得到一個(gè)新的未來(lái)。
以前，企業(yè)可能只有一個(gè)職能，那就是盡快地制造出足夠多的產(chǎn)品，放到市場(chǎng)上就可以賣出去了。但是，由于制造產(chǎn)品的人多了，消費(fèi)者可供選擇也多了，特別是消費(fèi)者可供選擇多時(shí)候產(chǎn)生的多變消費(fèi)需求，更是讓企業(yè)頭痛?，F(xiàn)在企業(yè)制造出來(lái)的產(chǎn)品，如果沒(méi)有好的品牌，產(chǎn)品在貨架受到消費(fèi)者的冷落是很正常不過(guò)的事情了。
賣不出去產(chǎn)品，將會(huì)越來(lái)越多地困擾著企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的神經(jīng)。其實(shí)，賣不出去，是因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)市場(chǎng)變化還沒(méi)有反應(yīng)過(guò)來(lái)，或?qū)σ环N全新的消費(fèi)觀念意識(shí)不到--中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)從“賣方”市場(chǎng)過(guò)渡到“買方”市場(chǎng)，即已經(jīng)進(jìn)入以消費(fèi)者為主的消費(fèi)時(shí)代。以前企業(yè)說(shuō)了算的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，真正把顧客當(dāng)上帝的時(shí)代來(lái)臨。這個(gè)上帝時(shí)代的營(yíng)銷秘密，是以消費(fèi)者的心智認(rèn)知為基礎(chǔ)的，品牌如能達(dá)到消費(fèi)者的心智認(rèn)知，也就可以達(dá)到滿足消費(fèi)者的需求變化。
企業(yè)迫切需要做的就是更新打造品牌的觀念，要在運(yùn)動(dòng)的基礎(chǔ)上看待消費(fèi)動(dòng)態(tài)的變化。否則，類似于閉關(guān)鎖國(guó)的現(xiàn)象將會(huì)在企業(yè)間重現(xiàn)。
很明顯，運(yùn)動(dòng)出發(fā)點(diǎn)就是基于消費(fèi)動(dòng)態(tài)的變化，讓企業(yè)意識(shí)到單靠過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)行不通了，必須學(xué)會(huì)運(yùn)動(dòng)地看待市場(chǎng)上一切的變化。否則，靜止地看待問(wèn)題與行動(dòng)對(duì)于企業(yè)來(lái)，可能是致命的一擊--往往會(huì)錯(cuò)失品牌發(fā)展的良機(jī)。
毛澤東同志曾在中國(guó)革命戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期說(shuō)過(guò)，我們選擇什么樣的作戰(zhàn)線時(shí)，會(huì)根據(jù)敵人的強(qiáng)大和紅軍的技術(shù)薄弱，明確指出是運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)，而不是陣地戰(zhàn)。這就是根據(jù)當(dāng)時(shí)抗戰(zhàn)的實(shí)際動(dòng)態(tài)作出正確的作戰(zhàn)部署，企業(yè)打造品牌過(guò)程同樣需要這樣的決策觀念。
如今，隨著國(guó)際化的深入以及金融危機(jī)沖擊的影響，受到影響的消費(fèi)者，其消費(fèi)動(dòng)態(tài)更加變幻莫測(cè)，宛如奧秘的星空永遠(yuǎn)看不透摸不著。若果企業(yè)坐等時(shí)機(jī)，或者跟隨行動(dòng)，不但無(wú)濟(jì)于事，而且會(huì)嚴(yán)重阻礙到品牌健康成長(zhǎng)，未能利用運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)略，進(jìn)行運(yùn)動(dòng)性的策略調(diào)整，在開始出發(fā)時(shí)快人一步。
運(yùn)動(dòng)的基本點(diǎn)建立在“打”上
大多數(shù)能夠更新觀念去把握消費(fèi)動(dòng)態(tài)變化的企業(yè)，其打造品牌的過(guò)程就會(huì)輕而易舉并且能讓品牌脫穎而出。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)唯一的行動(dòng)--就是做好“打”一場(chǎng)漂亮的勝仗的準(zhǔn)備。
是騾子，還是馬，拉出來(lái)騮騮便知道。當(dāng)明確消費(fèi)者戰(zhàn)場(chǎng)在哪里，做好一切作戰(zhàn)部署時(shí)，運(yùn)動(dòng)的基本點(diǎn)將以以“打”為主，讓企業(yè)“打”出自己的特色。2002年以前，王老吉銷量一直在1個(gè)億以內(nèi)徘徊，是王老吉還不準(zhǔn)備好“打”，并且還不知道如何“打”出自己的特色。而2002年后，王老吉洞察到?jīng)霾枵嬲南M(fèi)動(dòng)態(tài)在飲料這個(gè)市場(chǎng)上，并更新自己的觀念，把目標(biāo)放在消費(fèi)者心智認(rèn)知基礎(chǔ)上時(shí)，一開始便以“預(yù)防上火的飲料”來(lái)“打”涼茶之外的飲料，包括可口可樂(lè)等汽水在內(nèi)的假清涼的飲料。這一真清涼的打，打紅了大江南北，幾年之間王老吉立刻火紅起來(lái)。然而，王老吉并沒(méi)有被勝利沖暈頭腦，沒(méi)有停止這個(gè)“打”的基本點(diǎn)，運(yùn)動(dòng)地回歸到?jīng)霾璧淖趯偕希詻霾柽@一中國(guó)具有心智認(rèn)知資源的品類深入地“打”，2009年憑罐裝就已經(jīng)越過(guò)了150個(gè)億。
在實(shí)施運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)略過(guò)程中，還通常伴有流動(dòng)性的性質(zhì)，則所謂的“游擊主義”。企業(yè)千萬(wàn)別否認(rèn)運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)的流動(dòng)性質(zhì)。否則，就會(huì)像中國(guó)革命戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期一樣，利用所謂“正規(guī)戰(zhàn)爭(zhēng)”的戰(zhàn)略方針指導(dǎo)第五次反“圍剿”，結(jié)果是得到了一個(gè)異乎尋常的大流動(dòng)--兩萬(wàn)五千里長(zhǎng)征。
當(dāng)然，不是一味地強(qiáng)調(diào)流動(dòng)與游擊，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)還是必要作出固定的作戰(zhàn)方案。如應(yīng)對(duì)金融危機(jī)沖擊，就不能過(guò)于強(qiáng)調(diào)“打”國(guó)際市場(chǎng)，應(yīng)該作出鞏固國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)略，深入地把企業(yè)的品牌“打”到廣闊農(nóng)村的廣大人民群眾當(dāng)中，既可以與國(guó)家擴(kuò)大內(nèi)需相吻合，又可以為品牌贏得突圍契機(jī)。
運(yùn)動(dòng)的實(shí)質(zhì)以“走”避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)
天下沒(méi)有只承認(rèn)“打”不承認(rèn)“走”的軍事戰(zhàn)略家，不過(guò)不如我們“走”得這么厲害罷了。毛澤東在第二次國(guó)內(nèi)戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期曾如此說(shuō)，我們“走”路的時(shí)間通常多于作戰(zhàn)的時(shí)間，平均每月“打”一個(gè)大勝仗就算是好的了。
許多企業(yè)天天盼望銷售天天上升，這樣可以“打”得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手毫無(wú)還手之余地，這便是典型的只知道進(jìn)不知道退的思想。
實(shí)施運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)略過(guò)程中，必要的時(shí)候，需要企業(yè)懂得“走”，“走”不是叫企業(yè)臨戰(zhàn)而逃跑，實(shí)質(zhì)上是叫企業(yè)“走”之中，為了尋找適合的商機(jī)，避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聚焦起來(lái)的強(qiáng)勢(shì)，狠狠地“打”好打的敵人。非?？蓸?lè)為什么在大城市幾乎沒(méi)有蹤影，而在大西北地區(qū)農(nóng)村市場(chǎng)，卻一統(tǒng)可樂(lè)市場(chǎng)的江山呢！一個(gè)重要的原因就是非?？蓸?lè)深諳運(yùn)動(dòng)的實(shí)質(zhì)，“走”出大城市，規(guī)避“兩樂(lè)”在大城市中的強(qiáng)勢(shì)優(yōu)勢(shì)，到“兩樂(lè)”戰(zhàn)線拉不到的農(nóng)村市場(chǎng)去，運(yùn)動(dòng)中真正“打”中“兩樂(lè)”強(qiáng)勢(shì)中的弱勢(shì)。
“走”的目的是為“打”贏這個(gè)戰(zhàn)略服務(wù)的，一是可以保存資源的優(yōu)勢(shì)與實(shí)力，拖累競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；二是尋找適當(dāng)?shù)纳虣C(jī)，達(dá)到百分之百戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的勝利。
在企業(yè)真正實(shí)施運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)略打造品牌中，可能會(huì)“走”出許多意想不到的商情變化，讓企業(yè)一時(shí)無(wú)所適從，并且頭腦發(fā)熱常常做出倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)的舉動(dòng)，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抓個(gè)著而消滅。因此，企業(yè)一定要保持清醒的頭腦，明確“走”是為了更好地“打”。
未來(lái)，各種各樣的沖擊與變化會(huì)不斷地涌現(xiàn)。企業(yè)一定要明白，打造品牌如同打仗一樣，需要根據(jù)戰(zhàn)勢(shì)的變化，運(yùn)動(dòng)地看待一切變化，在運(yùn)動(dòng)中尋求作戰(zhàn)的時(shí)機(jī)，這不僅考驗(yàn)企業(yè)對(duì)未來(lái)變化的應(yīng)變能力，更是考驗(yàn)企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略的頭腦。梁小平提醒我們廣大的企業(yè)，要想贏每一場(chǎng)品牌戰(zhàn)，必須深入把握運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)略的奧妙所在。
梁小平：青蘋果戰(zhàn)略首創(chuàng)者，資深品牌戰(zhàn)略家。郵箱：[email protected]主頁(yè)：http://goleman.chinavalue.net/
