消費者是一個永遠講不完的話題，上上一篇斌斌有講到（消費者大腦思維究竟如何運轉之一），消費者的大腦里存在兩個系統(tǒng)：系統(tǒng)1和系統(tǒng)2，這兩個系統(tǒng)會在面對不同的情境時啟動，處理和決策著消費者的購買行為。理解了大腦是怎么思考和決策之后，我想讀者們更關心的是，這和我在做的品牌和產品有什么關系呢？斌斌講理這一篇就來講，消費者這兩種思維系統(tǒng)對品牌會有哪些影響，我們該如何應對？
1、消費者迷信常識！——利用常識進行定位，省去大量時間和金錢成本
系統(tǒng)1的特點是快速反應，假如認知一個產品，通常會調用過去的經驗，迅速給出一個直覺判斷。所以對于許多企業(yè)來說，當你等不起的時候，你得利用“常識”進行品牌和產品的定位。
這些年我們最喜歡聊的話題就是跨界，做藥的來做牙膏，做房地產的來做水，做電腦的來做酒。云南白藥牙膏是過去這十年跨界轉型最成功的一個品牌，至今已有40億元左右的銷售規(guī)模。但是我們也知道，云南白藥跨界推出的產品不只牙膏，還有好多其他類型的產品，為什么單單只有牙膏成功了呢？過去我們研究云南白藥跨界牙膏的成功，主要歸結于云南白藥強大的知名度和美譽度，吃螃蟹吃得早嘛。沒錯，牙膏的成功絕對跟“云南白藥”這四個字息息相關，但是我認為最重要的在于品牌定位，它利用云南白藥給消費者多年形成的常識認知——止血，定位于防止牙齦出血的牙膏，瞬間啟動了消費者腦海里的系統(tǒng)1，形成了品牌關聯度以及信任度。消費者心里會想：哦，他們家的的藥止血見效快，牙膏肯定不賴，我可以試試看。
按照這個邏輯你還可以去看，江中集團過去這些年推了那么多產品，為什么單單只有猴菇養(yǎng)胃餅干成功了。因為過去大家認知江中是通過“健胃消食片”，養(yǎng)胃才是它的專業(yè)認知，所以猴菇養(yǎng)胃餅干正是借用了過去消費者對江中的常識認知，所以這個產品才能快速崛起。藍枸為什么無法像猴菇餅干一樣快速崛起？因為藍枸的定位與江中固有的認知相差太遠，一個是養(yǎng)眼，一個是養(yǎng)胃。
成功的案例大多數差不多，失敗的幾乎都是一樣的理由。同樣成功的案例還有東阿的桃花姬阿膠糕，勁酒出的毛鋪苦蕎酒，如果你有興趣，可以自己去細細分析下。利用消費者的常識進行品牌定位，絕對是快速打造大品牌的捷徑之一。（更多關于利用常識打造品牌的原理和方法，請出門左轉，點擊斌斌講理公眾號的“熱門文章”即可）
2、比起得到更多，消費者更害怕失去已有的那一點點
這年頭人人都會玩手機游戲，當然我也會玩，最近身邊有好幾個同事跟我講，每次玩『部落沖突•皇室戰(zhàn)爭』的時候，都會很難受。我問他為什么，他告訴我，每次輸掉比賽的時候，有一種抓狂的感覺，連輸幾把，簡直要奔潰了。我接著問，那你玩其他的游戲也會輸，為什么沒這么難受呢？他回答道，因為這個游戲輸了會掉等級分，我好不容易打上來的。
為什么會這樣？因為當我們玩游戲的時候，我們需要非常專注，此時啟動的是系統(tǒng)2，系統(tǒng)2通常會因為過于專注而把人帶到那個競技的思維小世界里去，在那一刻放大游戲的重要性。而系統(tǒng)2有個最大的弱點，就是害怕失去，所以當你輸掉比賽，你并沒有失去什么，但當你掉了等級分的時候，你就一定會很難受。所以，大部分競技游戲都是利用這個原理從玩家口袋里掏錢，如果你不想那么難受，那你就拼命的花錢升級或者買裝備提升自我，以獲取更多的優(yōu)勢，贏得更多。
這對于企業(yè)來說，有什么啟示？
個人認為，理解這個原理， 這對于促銷活動是非常有效的。過去我們促銷，總以為給客戶送更多的東西，他們就會買單?，F在，我們需要轉變思維，告訴客戶如果不立即下單，他們會失去什么，這種促銷才會更有效。
舉個例子，今年我一直在用的一個互聯網美食分享APP——回家吃飯點外賣，上面一直有個活動叫做“周二半價”，凡是周二這一天點餐，下單即可減半（30元可減15）。通過這幾個月的觀察，我發(fā)現這個活動效果非常好，很多身邊的同事平常幾乎不點回家吃飯，美團餓了么才是他們的首選，但是到了周二這一天是必點無誤。為什么？因為每周只有一次，消費者害怕失去一次花很少的錢，享受家庭一般的美食。
3、忽略不明確因素——制造外部環(huán)境，誘導消費者往有利于品牌的聯想發(fā)展
上圖中三個方框的內容有何共同點？答案是，它們全都有歧義。你幾乎可以確定地讀出左邊方框內所呈現的內容是“A B C”，右邊是“12 13 14”，但這兩個方框的中間那部分內容是一模一樣的。你本可以將它們看做是“A 13 C”和“12 B 14”的，但你卻沒有這樣做。這是為什么呢？那是因為，同樣的形狀在字母的環(huán)境下就容易被看做是字母，在數字的環(huán)境下就容易被看做是數字。完整的環(huán)境能幫助你理解其中的每一個因素。那個形狀是會引發(fā)歧義的，但你過早地對它的“身份”下了結論，并且根本意識不到你已經賦予了某種歧義以解釋。
所以對于企業(yè)來說，在傳播的過程中善于制造環(huán)境，對于引導消費者是非常有利的。相信大家對羅輯思維都非常熟悉，許多聽眾會在聽完羅胖講完節(jié)目的第一時間掃碼買書，我也是如此。但是等家里堆了一桌子沒讀的書時，心理還是會覺著有些后悔。我明知道我沒那么多時間看這么多書，但我在那一刻卻依然如此沖動。為什么？因為羅胖通過脫口秀節(jié)目給我們制造了一個非常強大的環(huán)境，這讓你的思維系統(tǒng)1很容易下結論，羅胖這么如此力薦（事實上每本羅輯思維首發(fā)的書，羅胖都會如此賣力推薦），這本書一定很好，我一定要買。
當然，原來我講過的關于“賣的好的產品一定就是好產品”，這是同樣的原理，消費者受到媒體廣告的影響，容易下結論，賣得好的產品當然不錯。
4、不同的表達方式激發(fā)不同的情感——花點時間，試試不同的表達方式
框架效應：同一信息的不同表達方式常常會激發(fā)人們不同的情感。“手術后一個月內的存活率是90%”的說法要比“手術后一個月的死亡率是10%”更令人安心。同樣，說涼菜“90%不含脂肪”要比說“10%含有脂肪”更具吸引力。很明顯，前述每組句子的深層含義都是相同的，只是表達方式不同而已，但人們通常能讀出不同的含義，而且覺得自己的所見就是事實。
所以在文案的表達上，我們需要反復斟酌，尤其是在中國這樣的傳統(tǒng)文化背景下。OPPO“充電5分鐘，通話兩小時”這句廣告語非常具有殺傷力，簡單粗暴地將OPPO的閃充技術準確的表達出來了。如果當初是這樣表達：“充電快，待機長”，我估計沒有消費者感興趣：1、因為過去有太多的手機說自己充電快速，待機時間長。
2、無法引起消費者的共鳴，消費者想要一款能夠快速充電，生活中經常要應急。
對于消費者來說，沒有具象的數據對比，系統(tǒng)1又司空見慣了，系統(tǒng)2根本沒有參考值，所以就不會產生購買欲望了。另外還有一個類似原理的案例，就是當年蘋果公司的iPod新上市的廣告是，“把一千首歌裝進口袋”。通過數據進行對比，用強大的反差讓消費者產生好奇，直擊當初隨身聽的痛點——容量太小，進而促進購買欲望。
總結：
通過分析，我們這次只指出了消費者大腦思維的四個特效，并且針對性提出了解決方法，希望在各位現實的實操中具有實操作用：
1、消費者迷信常識！——利用常識進行定位，省去大量時間和金錢成本
2、消費者害怕失去——利用害怕失去的心理，讓消費者抓狂
3、忽略不明確因素——制造外部環(huán)境，誘導消費者往有利于品牌的聯想發(fā)展
4、不同的表達方式激發(fā)不同的情感——花點時間，試試不同的表達方式
