渠道價(jià)值壓過(guò)品牌價(jià)值？
品牌和渠道的博弈關(guān)系在各行各業(yè)都不是什么新鮮事。
如今春風(fēng)得意的運(yùn)動(dòng)品牌零售店迪卡儂，剛成立時(shí)因?qū)ι唐窐?biāo)價(jià)過(guò)低，被標(biāo)志、阿迪達(dá)斯、耐克等品牌拒絕供貨，一度陷入“無(wú)貨可賣”的境地；
2024年初，又鬧出了“家樂(lè)福封殺百事”的事情，家樂(lè)福將在歐洲數(shù)個(gè)國(guó)家下架百事可樂(lè)、樂(lè)事薯片等產(chǎn)品，原因是百事不肯降低產(chǎn)品價(jià)格。
雙方有合作，也必然會(huì)存在競(jìng)爭(zhēng)，以此消彼長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)共存，話語(yǔ)權(quán)也只會(huì)掌握在當(dāng)時(shí)更強(qiáng)勢(shì)的那一方手里。
而當(dāng)下的中國(guó)，這一競(jìng)爭(zhēng)的天平似乎正在向渠道這一邊傾斜——無(wú)論哪個(gè)行業(yè)、哪個(gè)品牌，想要賣貨都離不開(kāi)一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的渠道。
元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森在其2022年底的經(jīng)銷商大會(huì)中表示：“長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，依托經(jīng)銷商發(fā)展我們的銷售網(wǎng)絡(luò)才是正道。所謂的去中心化，這種互聯(lián)網(wǎng)思維是毒藥，是對(duì)銷售的理解不夠。”
農(nóng)資行業(yè)更是如此。
2015年以來(lái)，我國(guó)的肥料、農(nóng)業(yè)使用量長(zhǎng)期處于波動(dòng)下降態(tài)勢(shì)，產(chǎn)能卻保持穩(wěn)定甚至增長(zhǎng)，根據(jù)中國(guó)氮肥工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國(guó)化肥的供應(yīng)滿足率在110%左右，處于產(chǎn)能過(guò)剩階段。
生物刺激素、水溶肥、土壤調(diào)理劑等特肥品類的新品牌、新產(chǎn)品也如雨后春筍般涌入市場(chǎng)。以熱門品類水溶肥為例，該品類每年在農(nóng)業(yè)農(nóng)村部新增備案產(chǎn)品6萬(wàn)余個(gè)，目前已有5000余家登記在冊(cè)的生產(chǎn)企業(yè)。
一方面是傳統(tǒng)復(fù)合肥的產(chǎn)能過(guò)剩，一方面是新品類的快速發(fā)展，農(nóng)化品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大。
企業(yè)發(fā)展的步伐不會(huì)停止，但市場(chǎng)卻不再需要這么多品牌和產(chǎn)品，擠壓式增長(zhǎng)已經(jīng)成為常態(tài)。
在品牌如云的農(nóng)資行業(yè)，對(duì)渠道日益激烈的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，也在無(wú)形中拔高了渠道的價(jià)值。
正如同超市最顯眼的貨架從不缺少商品、人流量最多的路口從不缺少?gòu)V告一樣，優(yōu)質(zhì)的渠道商處，也從不缺少品牌的登門拜訪，不缺少業(yè)務(wù)員的優(yōu)惠、返利、送禮。
在這樣的環(huán)境下，農(nóng)資渠道商似乎就能夠“高枕無(wú)憂”，但事實(shí)的真相果真如此嗎？
渠道商必須面對(duì)的三個(gè)真相
雖然農(nóng)資行業(yè)優(yōu)勢(shì)在向渠道端傾斜，品牌陷入了嚴(yán)重內(nèi)卷，但事實(shí)上，品牌端的“卷”，也沒(méi)能澆滅渠道端的“難”。
前段時(shí)間筆者參加某農(nóng)藥企業(yè)會(huì)議，與某位來(lái)自河南的渠道商交流時(shí)，感受到了來(lái)自渠道端的無(wú)奈，他表示：“企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)大，渠道只會(huì)更難。”
銷售鏈條越來(lái)越短、信息越來(lái)越透明的當(dāng)下，“中間商被取代”的論調(diào)甚囂塵上。這固然是極端看法——只要市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)仍在，中間商的作用就不會(huì)被替代。但是不會(huì)被取代的是具有經(jīng)銷商功能的群體，而不是特定的某個(gè)人、某個(gè)渠道。
當(dāng)下農(nóng)資經(jīng)銷商面對(duì)的問(wèn)題，可以概括為三點(diǎn)：
渠道過(guò)剩；能力要求提高；中間鏈路變短。
1
渠道過(guò)剩
ONE
農(nóng)資從業(yè)者依然在持續(xù)增加。
在企查查上以搜索“農(nóng)藥批發(fā)”“肥料批發(fā)”，有超過(guò)100萬(wàn)家企業(yè)，這還只是批發(fā)層面，加上零售店只會(huì)更多。
傳統(tǒng)線下渠道商的數(shù)量縱向增加，新渠道的崛起也使這個(gè)行業(yè)不斷拓寬。
農(nóng)資網(wǎng)商平臺(tái)（如搶農(nóng)資網(wǎng)、火爆農(nóng)資招商網(wǎng)）、第三方平臺(tái)店鋪（如淘天、京東、拼多多網(wǎng)店）、直播電商（抖音、快手）……經(jīng)過(guò)數(shù)年發(fā)展，都已成為農(nóng)資銷售不可忽略的中堅(jiān)力量。
以快手為例，快手農(nóng)資業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，接下來(lái)將啟動(dòng)“百縣千店”計(jì)劃，對(duì)重點(diǎn)縣域農(nóng)資零售門店提供深度線上運(yùn)營(yíng)扶持。還將培養(yǎng)10家農(nóng)資專屬服務(wù)商，提供貼合農(nóng)資商家需求的培訓(xùn)服務(wù)、供應(yīng)鏈甄選和代運(yùn)營(yíng)等服務(wù)。
強(qiáng)如快手這類的大平臺(tái)，能夠?yàn)槿腭v的農(nóng)資商家提供技術(shù)支持、流量?jī)A斜、現(xiàn)金補(bǔ)貼、信任背書(shū)等等服務(wù)，對(duì)固守線下一畝三分地的小渠道商、零售商而言，無(wú)疑是“降維打擊”。
2
能力要求提高
TWO
能不能做好農(nóng)資渠道商，要看能不能做好農(nóng)技服務(wù)、產(chǎn)品推廣、上下游關(guān)系維護(hù)、新渠道開(kāi)拓等一系列工作。
尤其是在渠道過(guò)剩的當(dāng)下，對(duì)渠道商能力的要求也越來(lái)越高。
農(nóng)技服務(wù)要日益精進(jìn)
以前的渠道商靠賣貨賺錢，現(xiàn)在的渠道商靠服務(wù)留住客戶。
尤其是在土地流轉(zhuǎn)加速、職業(yè)種植者與種植大戶崛起的當(dāng)下，不會(huì)做服務(wù)的渠道商只有被淘汰這一個(gè)結(jié)局。
做服務(wù)，更要做新服務(wù)、有價(jià)值的服務(wù)。
以遼寧欣大光農(nóng)業(yè)科技有限公司為例，能夠?yàn)樽魑锾峁┤探鉀Q方案，能夠面向農(nóng)民開(kāi)展農(nóng)機(jī)培訓(xùn)，能夠做產(chǎn)品銷售后的持續(xù)跟蹤直到看到效果……
這樣的渠道商，才是未來(lái)農(nóng)業(yè)發(fā)展需要的渠道商；
營(yíng)銷推廣要推陳出新
農(nóng)資新品類和新產(chǎn)品越來(lái)越多，而農(nóng)戶對(duì)產(chǎn)品的接受需要過(guò)程，用戶習(xí)慣需要培育，如何將新產(chǎn)品快速推向市場(chǎng)？
傳統(tǒng)的“三會(huì)（觀摩會(huì)、測(cè)產(chǎn)會(huì)、農(nóng)民會(huì)）”越開(kāi)越多，也越開(kāi)越困難，甚至出現(xiàn)拉不來(lái)人，一級(jí)渠道商給二、三級(jí)渠道商開(kāi)會(huì)的尷尬場(chǎng)面。
這要求渠道商要有不斷創(chuàng)新的能力，持續(xù)調(diào)動(dòng)種植戶的積極性，做有效的營(yíng)銷推廣動(dòng)作。
銷售場(chǎng)景要與時(shí)俱進(jìn)
農(nóng)資電商熱火朝天，要不要做？
私域流量事半功倍，要不要做？
農(nóng)技課程網(wǎng)絡(luò)直播覆蓋面廣影響力大，要不要做？
在一線城市方興未艾、影響力逐漸深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)的社群團(tuán)購(gòu)要不要嘗試？
酒店景區(qū)的“尾貨訂單”大受歡迎，農(nóng)資可否借鑒做“尾貨”銷售？
……
隨著種植戶接收信息的渠道增加，消費(fèi)場(chǎng)景也在拓寬，渠道商的銷售渠道也不能一成不變。根據(jù)快手給出的數(shù)據(jù)，快手90%的農(nóng)資電商主播是實(shí)體農(nóng)資店老板，換個(gè)說(shuō)法，已經(jīng)有大批傳統(tǒng)經(jīng)銷商正在想方設(shè)法拓寬銷售渠道，搶占銷售場(chǎng)景。
此外，與上下游廠商的關(guān)系維護(hù)、對(duì)員工的管理培訓(xùn)、與種植戶尤其是種植大戶的合作共贏、各種突發(fā)情況甚至是極端天氣的應(yīng)對(duì)、如何合理控制與消化庫(kù)存……都是做好農(nóng)資銷售所需要掌握的必修課。
3
中間鏈路縮短
THREE
“中間商賺差價(jià)”，這是渠道商盈利的最底層邏輯。但前提是有“中間”這個(gè)環(huán)節(jié)。
中間環(huán)節(jié)越多、鏈路越長(zhǎng)，能夠在這個(gè)環(huán)節(jié)上生存、盈利的中間商也就越多。
但如今的農(nóng)資銷售開(kāi)始出現(xiàn)了新的特點(diǎn)：種植大戶直通廠家，一個(gè)大戶抵得上一個(gè)中等體量的經(jīng)銷商；農(nóng)資電商直面中小農(nóng)戶，搶走了零售商的份額；種植戶獲取信息的渠道增加，購(gòu)買決策更加謹(jǐn)慎……
有人說(shuō)李佳琦等網(wǎng)絡(luò)主播人，可能新增了1000個(gè)就業(yè)崗位，但是影響了線下數(shù)萬(wàn)個(gè)實(shí)體小店，導(dǎo)致百萬(wàn)人失業(yè)。這個(gè)說(shuō)法固然片面，但也能反映出中間鏈路縮短對(duì)原有渠道的巨大沖擊。
歸根到底，是產(chǎn)業(yè)的效率在提升，層層加價(jià)的傳統(tǒng)模式，必然會(huì)被直接對(duì)口銷售的高效模式所替代。
這樣的背景下，如果農(nóng)資經(jīng)銷商還是安心只做一個(gè)“賺差價(jià)”的中間商，就必然會(huì)成為被替代的那一批。
