年初的時(shí)候看了一本書，7-11的創(chuàng)始人鈴木敏文寫的《零售心理戰(zhàn)》，當(dāng)時(shí)看完只是記了些筆記，并沒有落筆寫篇文章，但是我內(nèi)心中一直是蠢蠢欲動(dòng)的。直到前幾天我無意間翻開讀書筆記，再結(jié)合近期遇到的企業(yè)和現(xiàn)象，我想寫一篇關(guān)于消費(fèi)者心理的文章，只不過是從企業(yè)的角度來看，通過對(duì)消費(fèi)者的心理特征的了解，我們能夠得到什么樣的啟示，這對(duì)我們今后的工作會(huì)有什么樣的幫助。因?yàn)槠邢?，本次我依然?huì)分為幾期進(jìn)行連載，歡迎大家持續(xù)關(guān)注！
1、不要為消費(fèi)者著想，而是要站在消費(fèi)者的立場上思考
賣方的買方的觀點(diǎn)總是截然相反。以“售馨”為例，賣方通常把“銷售一空”的現(xiàn)象視為自身具有一定“銷售力”的表現(xiàn)。但另一方面，當(dāng)顧客光臨商店，看到貨架上空空如也，則必定會(huì)對(duì)賣方不滿：“為什么事先不多備些貨呢？”然后產(chǎn)生“早知道就不來了”的后悔情緒，判斷這家店的“銷售力”不足。
——鈴木敏文《零售心理學(xué)》
這句話對(duì)于很多人來說都比較難以理解，為什么？
因?yàn)榇蟛糠秩苏J(rèn)為“為顧客著想”和“站在顧客的立場思考”是同樣的意思。大部分公司對(duì)員工都會(huì)這么培訓(xùn)，顧客是上帝，我們需要一切從顧客出發(fā)，一切讓顧客滿意。如果你真的是這么想，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。
這兩個(gè)概念雖然看似大同小異，但“為顧客著想”終究是以賣方的立場為前提，脫離了消費(fèi)都的普通生活；而“站在顧客立場”思考則跳出了工作和歷史經(jīng)驗(yàn)的框架，找到了貼近生活的角度。“為顧客著想”的論點(diǎn)不乏基于歷史經(jīng)驗(yàn)的思維定勢(shì)與教條主義。與此相對(duì)，“站在顧客立場”考慮時(shí)，則常常必須舍棄身為賣方的立場與過去的成功經(jīng)驗(yàn)。說白了，就是革自己的命，這對(duì)于很多成功的企業(yè)家來說太難了?！ ?nbsp;
很多人會(huì)問鈴木敏文，“為什么你總能準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的心思呢？”他對(duì)這個(gè)問題的答案非常簡單：因?yàn)槲冶救司褪且粋€(gè)任性而矛盾的消費(fèi)者。任何人離開工作，都是一名普通的消費(fèi)者，所以，只要回歸平常的生活，就不難領(lǐng)會(huì)消費(fèi)者的內(nèi)心。
所以這些年我遇見大量的企業(yè)，他們不斷的開發(fā)新產(chǎn)品，卻從來不反問自己，我為什么開發(fā)這些產(chǎn)品？事實(shí)上，很多企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品只是出于主觀臆想?！ ?nbsp;
以酒行業(yè)為例子，這些年誕生了太多的新品類，做茶葉的開發(fā)茶酒；種獼猴桃的開發(fā)獼猴桃酒；養(yǎng)鹿的開發(fā)鹿茸酒；種花的開發(fā)花酒等等。有時(shí)候在面對(duì)他們滿腔熱情的跟你講這個(gè)產(chǎn)品多么牛逼的時(shí)候，你真的不想打擊他，但是有時(shí)候我還是忍不住，對(duì)不起！X總，其實(shí)這個(gè)產(chǎn)品從你們開發(fā)之初就錯(cuò)了。
因?yàn)榧偃缒闶钦驹陬櫩偷牧鏊伎?，你就?huì)想，我為什么需要這些奇怪的原料釀的酒？我生活中大多數(shù)飲酒的場景里，都有一大堆的產(chǎn)品在等著我去挑選，你憑什么讓我掏錢買單呢？
如果你問過這些問題，你可能就不會(huì)去開發(fā)這款產(chǎn)品了，你也許就不會(huì)如此的迷茫了?！ ?nbsp;
2、消費(fèi)者明天的需求才是關(guān)鍵所在
大部分企業(yè)在做的事情都是為了滿足消費(fèi)者“昨天”的需求，所以這些企業(yè)看似熱火朝天，卻舉步維艱。
少部分企業(yè)在做的事情是為了滿足消費(fèi)者“今天”的需求，所以這些企業(yè)看似強(qiáng)大，卻岌岌可危。
極少部分企業(yè)在做的事情是為了滿足消費(fèi)者“明天”的需求，所以這些企業(yè)看似不靠譜，卻不斷打破界限。
因?yàn)橹挥凶プ∠M(fèi)者明天的需求，企業(yè)才能在市場上保持持續(xù)的核心競爭力。那企業(yè)該如何發(fā)現(xiàn)明天的需求？
當(dāng)下和昨天的數(shù)據(jù)都無法幫你獲得明天消費(fèi)者的需求。
鈴木敏文在《零售心理學(xué)》中指出：POS系統(tǒng)沒有消費(fèi)者明天的數(shù)據(jù)，提供的是“消費(fèi)者昨天”的數(shù)據(jù)，并不能自動(dòng)總結(jié)出：“消費(fèi)者明天”的數(shù)據(jù)。消費(fèi)者明天的需求，產(chǎn)品明天的銷量需要商家建立假設(shè)仔細(xì)研究，而POS的主要功能則在于驗(yàn)證假設(shè)的正確與否，幫助商家繼續(xù)下一輪的“假設(shè)-驗(yàn)證”?！ ?nbsp;
這一觀點(diǎn)放在零售以外的行業(yè)，我依然是舉雙手贊同的。企業(yè)通過大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)調(diào)研，無法提供給你明天的數(shù)據(jù)，他只不過驗(yàn)證了你心中假設(shè)的那個(gè)結(jié)論而已。所以我之前說過，當(dāng)你想知道消費(fèi)者明天想要什么，你就必須回歸常識(shí)，回歸常識(shí)最好的方式就是把自己當(dāng)做一個(gè)普通的消費(fèi)者去思考問題?！ ?/div>
比如，當(dāng)全中國民眾的生活水平不斷提高的時(shí)候，我們會(huì)關(guān)注什么？回歸常識(shí)，那就是“我想活得更久”，所以“健康”一定是熱門話題。所以，對(duì)于大部分行業(yè)來說，“健康化”將是下個(gè)時(shí)代要擁抱的趨勢(shì)。
所以你會(huì)看到，在廚電行業(yè)，方太率先提出了“智能油煙機(jī)”的概念，出了一個(gè)新產(chǎn)品“蝶翼環(huán)吸”，主要的賣點(diǎn)就是“四面八方不跑煙，保護(hù)家人的美麗健康”，這與過去油煙機(jī)就是“防止對(duì)室內(nèi)污染（尤其是新家具）”的賣點(diǎn)大相徑庭。但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者來說確實(shí)非常具有殺傷力的。
同理，在白酒行業(yè)推出的“健康白酒”，在烘焙食品領(lǐng)域推出的“蒸蛋糕/口袋面包”短期烘焙產(chǎn)品，在飲料行業(yè)推出的“生榨果汁”，都是奔著“健康”的趨勢(shì)去的，所以他們?cè)谑袌錾夏軌颢@得消費(fèi)者的芳心?！ ?nbsp;
3、消費(fèi)者并非不愿購買，他們只是期待產(chǎn)品能夠帶來“合理化購買的理由”?！?/div>
這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)者的內(nèi)心其實(shí)是非常矛盾的。生活水平雖然不斷的提高，但是幸福指數(shù)卻停滯不前甚至下滑。這來源于人們?cè)趧×易兓纳鐣?huì)階層中，缺乏安全感所造成的。所以在當(dāng)今這個(gè)時(shí)代，當(dāng)大都市里年輕的白領(lǐng)被高昂的房價(jià)綁架時(shí)，看似每個(gè)消費(fèi)者生活中都非常的“摳”，其實(shí)不代表人們不愿意消費(fèi)，而是指他們?cè)絹碓娇是蟠俪少徺I行為的合理理由，即尋求“正當(dāng)化消費(fèi)的理由”。
目前社會(huì)的階層差異化越來越明顯，但是所有階層的人都擁有相同的金錢觀，即“只愿把錢用在自己想要用的地方，并盡可能減少除此以外的消費(fèi)”。這一現(xiàn)象可以稱之為“自發(fā)消費(fèi)”。例如在購買某些商品時(shí)，人們會(huì)根據(jù)各自的生活方式和當(dāng)天的心情，或是去超市便利店選購，或是在高檔的專賣店挑選等等，類似于此的區(qū)別購買方式成為了當(dāng)今消費(fèi)者的主流模式?！ ?nbsp;
但更有趣的是“自我獎(jiǎng)勵(lì)式消費(fèi)”，比如在平時(shí)工作日的飲食和商品購買，多以快餐簡餐和去便利店超市為主。到了周末則會(huì)選擇去吃大餐和選擇高品質(zhì)高價(jià)格產(chǎn)品等。而當(dāng)消費(fèi)者購買高品質(zhì)高價(jià)格產(chǎn)品時(shí)，比起和平時(shí)購買普通產(chǎn)品貨比三家，他們更容易產(chǎn)生“這是對(duì)自己努力了一周的獎(jiǎng)勵(lì)”的心理。這一類“自發(fā)消費(fèi)”案例十分值得我們關(guān)注。其中的根本原因是消費(fèi)者要舒適的歡度周末時(shí)光，因此傾向于以“自我獎(jiǎng)勵(lì)式消費(fèi)”實(shí)現(xiàn)“微奢侈”?！ ?nbsp;
那么，為何現(xiàn)代消費(fèi)者傾向于“自發(fā)消費(fèi)”與“自我獎(jiǎng)勵(lì)式消費(fèi)”呢？我認(rèn)為這是因?yàn)橄M(fèi)者在尋找支持自身購買行為的理由，尋找“選擇的合理性”?！ ?nbsp;
透過一些現(xiàn)象你會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)他們找到“選擇的合理性”時(shí)，其實(shí)都很大方。玩?zhèn)€英雄聯(lián)盟游戲，花幾千塊錢買皮膚（服裝），理由僅僅是為了在游戲里“裝逼”；在得到（羅輯思維的APP）上，花199訂閱一個(gè)古典音樂頻道或者經(jīng)濟(jì)學(xué)頻道，理由是為了增加自己興趣的滿足或不讓自己跟不上這個(gè)時(shí)代的步伐；吃個(gè)快餐，比平常多花十塊錢，點(diǎn)個(gè)回家吃飯，理由僅僅是為了讓自己吃的更加美味和放心。
當(dāng)顧客找到合理化消費(fèi)的理由或者令自己信服的因素時(shí)，他的消費(fèi)行為就不再是單純地買“東西”，而更像是購買“一個(gè)事件”?！ ?nbsp;
所以，當(dāng)你的產(chǎn)品難以動(dòng)銷的時(shí)候，你需要反過來問自己，你給消費(fèi)者購買你的產(chǎn)品提供了什么理由？
4、A和A+即使存在差異，在消費(fèi)者眼里依然是同一個(gè)A
如果產(chǎn)品開發(fā)只是把現(xiàn)有的A 改變成A+,那么是完全沒有意義的。我們必須有把A改頭換面成B或者C的決心，只有持續(xù)這樣的創(chuàng)新，才能讓顧客保持新鮮感。
——鈴木敏文《零售心理學(xué)》
這幾年相信很多人都看過一本書——《從0到1》，我看了之后對(duì)彼得蒂爾佩服的五體投地，但是看了鈴木敏文這本書后，我想鈴木敏文比這些硅谷的大咖們更早的意識(shí)到這個(gè)問題。而且我個(gè)人認(rèn)為，日本的企業(yè)對(duì)中國的參考意義更大?！ ?nbsp;
7-11創(chuàng)辦時(shí)期，各種大型超市遍布各地，產(chǎn)品種類豐富全面，而7-11店面小，產(chǎn)品少，從正面根本無法和其競爭，于是鈴木敏文社長從7-11剛起步時(shí)打出的標(biāo)語就是“有7-eleven真好，全年無休真方便”。由于生活節(jié)奏的加快，人們作息越來越晚，這個(gè)標(biāo)語擊中了當(dāng)時(shí)很多人對(duì)于深夜購買物品的需求，也符合了店面的便利定位。從用戶的角度來思考，就是我其實(shí)想要一個(gè)半夜餓了能買東西的地方，東西多不多不太重要，能買到我想要的就行。包括之后7-11推出的黃金面包沒有基于市場上過去的經(jīng)驗(yàn)，而是通過一種破壞性創(chuàng)興，達(dá)到了一種意想不到的驚人效果?！ ?nbsp;
7-11給大家的啟示是：千萬不要去捉第二條泥鰍，追隨者永遠(yuǎn)無法超過首創(chuàng)者，只有破壞性創(chuàng)新，才能夠贏得市場，贏得用戶?！ ?nbsp;
再舉個(gè)例子，殺毒軟件當(dāng)年的競爭思維無非就是不斷更新病毒庫，然后軟件盤打折促銷做銷售，這樣持續(xù)了許多年，直到360的出現(xiàn)--一個(gè)沒有多強(qiáng)病毒庫的殺毒軟件，很多病毒也都?xì)⒉坏簦菓{借著免費(fèi)，加上一系列的無腦式的便捷化操作，很快成為了市場第一。這也是屬于一個(gè)破壞性創(chuàng)新的典型案例?！ ?nbsp;
總結(jié)：
本次文章的重點(diǎn)就是圍繞四個(gè)理論的基本點(diǎn)，給大家闡述，企業(yè)面對(duì)消費(fèi)者時(shí)，正確的價(jià)值觀該如何：
1、不要為消費(fèi)者著想，而是要站在消費(fèi)者的立場上思考
2、消費(fèi)者明天的需求才是關(guān)鍵所在
3、消費(fèi)者并非不愿購買，他們只是期待產(chǎn)品能夠帶來“合理化購買的理由”。
4、A和A+即使存在差異，在消費(fèi)者眼里依然是同一個(gè)A
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